社交媒体与中国博物馆信息传播模式研究

周希璞

摘 要：随着博物馆公共化进程的发展，特别是新冠肺炎疫情暴发后，博物馆社交媒体在线服务受到了巨大的关注。目前，中国众多博物馆运用社交媒体的成果并不均衡，社交媒体的传播资源还没有得到有效整合。因此，本文尝试建立适用于社交媒体时代的博物馆信息传播的理想模式——“博物馆传播多向互动模式”，并以此模式为基础探求博物馆信息传播实现最佳传播效果的方式。该模式为博物馆与观众关系的良性发展提供了参考，也为现当代博物馆的社交媒体传播实践提供了理论支持。

关键词：博物馆;社交媒体;传播;观众;互动交流

中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）10-0036-04

随着博物馆公共化进程的发展，博物馆对“传播”功能的认识已从单向、线性的“说教”发展为双向、互动式的“交流”。但是，由于观众与博物馆在文化、背景上存在差异，博物馆信息并不能总是顺利“抵达”。特别是新冠肺炎疫情在全球范围的扩散让国际环境日趋极端化，多元与包容面临着挑战，各种社会问题日益复杂。在这样的社会背景下，博物馆在使用社交媒体进行信息传播的过程中暴露出许多问题，因此，博物馆如何运用新的传播模式与不同的社会共同体展开对话并提供多样化的服务，适度地参与到当代社会的构建中去，成为博物馆传播的必修课题。

一、社交媒体的含义

“社交媒体”也称“社交性媒体”或“社会化媒体”，“社交”的概念决定了信息的交流渠道应具备参与性、公开性和互动性的特征。相较于传统媒体，社交媒体在传播内容上更为丰富和多元，信息传播范围更广，内容突破了时空限制，传播速度更快。其进入门槛较低，任何人都能在碎片化的时间内参与传播活动，人人都能参与信息的生产和传递。由于公众掌握了信息生产和传播的主动权，所以参与的积极性和活跃度更高，从而促进了社交媒体的发展。

中国的社交媒体起步较晚，2000年博客的崛起预示着中国互联网Web2.0时代的到来。2009年，新浪微博成立，在此之后腾讯、搜狐等也相继建立微博平台，直到2011年腾讯推出微信后，中国的社交媒体格局才逐渐形成[1]。2019年8月20日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示：截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。中国商业智能服务商Quest Mobile發布的《中国移动互联网2019半年大报告》表明，中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿，用户平均每天花在移动互联网上的时间近6小时[2]。巨大的社交媒体用户体量及社会影响力表明：社交媒体已经作为重要角色，融入了人们的日常生活。

二、当前社交媒体在中国博物馆的实践

结合社交媒体运作成本低、传播范围广、不受时空限制等特点，国内大多数博物馆早已摒弃单一、封闭、说教式的传统传播模式，转而投入多元社交媒体领域。随着移动互联网的发展，越来越多的观众开始使用微博、微信等社交媒体了解博物馆，观众会通过社交平台咨询相关信息、发表参观体验、上传视频照片、提出建议意见和参与问题讨论。

近年来，中国的博物馆积极运用社交媒体展开了一系列传播实践。像微博这样具有极高互动性、灵活性、时效性的社交媒体成为博物馆对外传播的重要媒介。自中国博物馆界“微博元年”2011年以来，国内已有数百家博物馆开通了官方微博[3]。截至2020年5月25日，笔者分别以“博物馆”和“博物院”为关键词，选择“机构认证”的查找条件在微博搜索相关用户，共得到1 083个结果。文博机构认证账号的庞大数量表明，博物馆对社交媒体的重要性有了进一步的认识，并开始把微博作为传播的一个重要渠道。根据刘华《新浪微博中的博物馆微博分析》可知，博物馆微博的内容大概可分为通知公告、馆藏推荐、活动开展、馆情资讯、粉丝互动、业界交流等几大类。可见，博物馆的文物、展览、教育活动以及学术活动信息等都可以在同一个平台上获取。再如短视频社交平台抖音APP，2020年年初抖音联合中国国家博物馆、南京博物院等八家博物馆推出“在家云游博物馆”直播活动。截至2月23日9时，该抖音标签的点击量已达2 676万次[4]。这足以说明中国博物馆的社交媒体实践已经渗透到了博物馆的各个方面。在贯穿博物馆各项传播活动的同时，社交媒体也在不断整合、发展，如“智慧博物馆”的建设就要求集多种新媒体形式于一体，结合博物馆线上线下，搭建“藏品、人、数据”三者之间的双向多元信息交互通道。在全民抗疫的背景下，社交媒体更是发挥了巨大的作用。据文化和旅游部统计，仅在农历春节期间，中国各地博物馆就推出了2 000余项网上展览，总浏览量超过50亿人次[5]。特殊时期巨大的流量，直接说明公众对于博物馆在线文化资源和服务的需求。

但是，从博物馆的运营现状可知，博物馆社交媒体平台也面临着很多问题。例如，微博信息碎片化的特征导致受众陷入“浅阅读”的障碍，缺少对一件事情的深入思考和持续关注，影响了博物馆的传播效果。而另一社交巨头微信平台在经历订阅号消息列表改版之后，对博物馆微信公众号的质量以及用户的忠诚度要求更高，传播的局限性也更大。同时，博物馆社交媒体的传播效果出现断崖式分层。如在微博上，粉丝数量超过百万的博物馆“大V”屈指可数，像故宫博物院、中国国家博物馆这类不仅粉丝众多，且在微博上转发、评论量领先的博物馆鲜有存在，更多博物馆“热门”版块微博的转发或评论数仅在一百左右。对于很多博物馆而言，开通官方微博和微信公众号是一种跟风行为，是在博物馆社交媒体热大环境下的仓促跟进，在没有人力与物力支撑的情况下很快就出现了用户响应少、参与度低等问题。所以，在新形势下整合社交媒体资源，调整传播模式实现最佳的传播效果成为博物馆传播工作必须考虑的问题。

三、 社交媒体时代博物馆传播模式

博物馆传播作为社会文化传播，在传播模式上与大众传播的模式相似，这点在20世纪60年代就得到了学者们的共识[6]。但由于博物馆有其独特的专业性，它与一般的信息传播最大的区别在于：基于博物馆藏品的传播内容，其传播模式也有一定程度的变化。

随着博物馆的发展，博物馆的传播方式逐渐从单向、线性往互动、参与的方向发展。在社交媒体的背景下，作为一类社会文化交流传播的集散地，博物馆在传播活动中需要考查自身的社会传播效果，因为社交媒体不只是博物馆一方传播信息的工具，观众在接收博物馆产生的信息后也会不断产生各种影响博物馆的信息。因此，博物馆传播的社会性前所未有地被凸显，在这样的环境下研究博物馆传播模式，势必是要将其放置在整个社会大系统中，探求传播过程中各个要素之间的相互关系以及互动作用。

大众传播的多向互动模式就是从宏观的视角来研究社会传播过程的系统结构。其中马莱兹克传播模式将社会系统与传播系统中各因素及其关系细化，在各种社会作用力相互作用的环境中，对可能对传播各环节构成影响的因素进行考察。在社交媒体普及运用的环境下，博物馆的传播模式较为接近马莱兹克的传播模式，但在传播实践上博物馆传播又有其自身的特点：首先，从博物馆方面来看，一方面，实物及陈列展览在博物馆传播中的地位依然重要，但对互动性和参与性的要求也有所提高。另一方面，依托社交媒体，博物馆突破了传统传播活动的时空限制，不论何时何地，公众都能在社交媒体平台上获取丰富的博物馆信息;其次，从博物馆观众的角度而言，社交媒体为观众提供了多种博物馆信息的获取途径，也打破了博物馆与观众之间互动与反馈渠道单一化的局限;最后，由于博物馆、观众、陈列、媒介等要素长期处于变动的传播环境中，因此自身会不同程度地受到影响，博物馆传播应被看作是一个多向动态的博物馆传播过程。笔者以马莱兹克大众传播模式为范本，结合博物馆传播的特点，总结出的博物馆传播多向互动的理想模式，如图1所示。

图1 博物馆传播多向互动模式

作为传播者的博物馆受其自身定位、陈列展览、管理政策、传播目的、传播效果等影响，对于藏品信息进行解读和再加工，通过集互动、社交、教育和审美等多功能于一体的媒介平台，特别是社交媒体平台传递给观众。在此需要说明的是，媒介平台既包括博物馆传统的展览陈列、社交媒体，也包含归列在“其他”类别中的社教活动、学术活动、官方网站、数字博物馆、第三方媒体平台等。根据信息内容的性质不一，不同媒介平台有着较为明显的分工，尤其是社交平台担负着及时接受观众反馈与互动的作用。作为信息接收者，受信息的渠道、目的以及受教育程度和理解能力等因素的限制，观众对于信息的接收和反馈都是不同的。不同的观众群体在接收信息后也会产生不同的社会效果，这又会对其他观众和博物馆的传播策略产生相互影响。

“博物馆传播多向互动模式”将社会环境及各种社会关系对博物馆传播的影响考虑在内，尤其是引入社交媒体概念，凸显了博物馆与观众互动的重要性。该模式使博物馆在保持自身传播特点的同时，通过多重互动机制发挥观众的主观能动性，实现博物馆与观众之间的不限时空的平等交流和互动。同时，该模式的反馈机制能在观众与博物馆传播者之间建立多条及时畅通的反馈渠道，让博物馆传播者便捷地获取观众意见，把握社会传播效果，从而进一步提高服务品质。当然，这种理想的“博物馆传播多向互动模式”在实践运用中也会存在一些问题，如博物馆信息传播安全问题;上文提到的博物馆方设备、人员财物支撑问题;以及社交媒体的使用对受众在技术、设备、经济成本和文化水平上的要求问题等[7]。特别是博物馆正处于数字文化资源开放的大背景之下，广大公众对“云展览”“云游博物馆”等传播活动有前所未有的关注，而线上观展体验较差、在线教育活动經验不足、数据资源开放不充分等情况也切实摆在各个博物馆面前。

四、“博物馆传播多向互动模式”的良性运转措施

（一）加强制度建设，推动内部体制改革

制度建设是信息传播的保障。传统的信息传播以真实为准绳，受国家法律的约束、保护，但专门规范博物馆数字文化资源开放的法规或专业标准我国还尚未颁布[4]。2015年施行的《博物馆条例》指明博物馆应运用现代信息技术开展活动、参与文化建设，这为当代博物馆信息传播制度建设提供了依据。各博物馆应在深入调研的基础上，按照真实、准确的原则，将加强博物馆信息传播写入馆内章程，确保“博物馆传播多向互动模式”的实践有制度可依。

（二）加强硬件支持，持续人力投入

观察该模式会发现，社交媒体的概念非常重要，它承担了与观众即时互动的责任，但它在博物馆传播活动中并不能单独运行，需要和其他媒介融合。这一方面，需要博物馆方的高度关注和及时回应;另一方面，也对博物馆信息承载设备、网络安全条件等硬件方面提出了相应要求。因此，要保持社交媒体持续活力、畅通博物馆与观众沟通渠道就需要博物馆在人力、物力方面的持续投入。

（三）明确传播目标，调整传播方式

按照该模式的运转过程，在传播活动的开始阶段，博物馆方就需要明确传播目标，也就是达成怎样的传播效果。围绕这一目标来把关媒介特别是社交媒体的传播内容，在保证信息真实的前提下优化信息传播方式，如采用亲民、幽默的风格吸引大众关注。同时，博物馆方也要关注信息传递后受众的反应以及产生的社会效果，及时调整传播内容和方式。

（四）合理利用资源，打破内部壁垒

由于该模式是一个循环模式，要保证它的良性循环还需要博物馆方降低传播成本，提高传播效率。一方面，要合理使用博物馆现有的媒介资源，将有限的博物馆文物藏品、研究成果多角度、最大化利用;另一方面，要打通博物馆研究、陈展、宣教等各职能部门之间的障碍，形成合力，为博物馆传播者提供足够且优质的信息。

五、总结与反思

近年来，尤其是2020年新冠肺炎疫情期间公众对于社交平台内博物馆相关内容的热捧，从侧面说明公众对文化资源的渴求。国家文物局博物馆与社会文物司也表示：疫情过后将研究出台有关政策，推动建立常态化的博物馆在线服务机制，将网上展览和在线教育活动纳入博物馆评估指标体系[8]。提升博物馆在线服务质量，社交媒体在其中担负的责任至关重要。作为一种被大众普遍接受的新媒体，社交媒体使得博物馆的传播方式更为多元化，丰富了现有博物馆的传播理论，构建着适用于新媒体时代的“博物馆传播多向互动模式”。

当代博物馆的发展趋势需要不断反思自身与公众、与社会的关系，直面社会问题，重塑新时代博物馆的功能与价值，变革博物馆运营管理的思维与方式[9]。“博物馆传播多向互动模式”就是在这样的背景下诞生的，它为博物馆与观众的交流创造了更多条件，削减了博物馆与观众之间的隔阂。更重要的是，该模式对于“互动”的强调，促进博物馆与不同的社会共同体展开对话并提高服务质量。同时，通过该模式的良性运营，可以构建多条博物馆与观众相互了解的渠道，这为增进不同时代、地域、信仰的族群之間了解、交流、合作具有极大的帮助。而这也正与2020年博物馆日的主题相呼应。

不可否认的是，“博物馆传播多向互动模式”也存在着一些问题，媒介特别是社交媒体处在飞速发展变化的过程中，新的媒介或技术随时可能产生。这要求“博物馆传播多向互动模式”应不断地完善自身，特别是当我们在研究、运行该模式时，需要运用互联网思维融合创新，将其放置于整个时代变迁中去，以便适应新时代博物馆行业的发展。

参考文献：

[1]韩永丽.国内社交媒体营销现状及发展趋势研究[D].河南大学，2014.

[2]QuestMobile中国移动互联网2019半年大报告[EB/OL].https：//xw.qq.com/cmsid/20190723A073W900，2019-07-23.

[3]张鹏.社交媒体为博物馆带来的新机遇与新思考[J].博物馆研究，2013（2）：25-29.

[4]王华震.“在家云游博物馆”——疫情提速中国文博线上展览[EB/OL].http：//www.infzm.com/contents/178438，2020-03-05.

[5]文化和旅游部.春节期间超50亿人次在线观展[EB/OL].http：//news.cctv.com/2020/03/18/ARTIM Xv9ntDChCE0xwm WLjt2200318.shtml，2020-03-18.

[6]于淼.以观众为中心的博物馆展示与传播研究——兼谈湖北省博物馆的实践与探索[J].中国博物馆，2015（2）：97-102.

[7]胡正荣，段鹏，张磊.传播学总论[M].第2版.北京：清华大学出版社，2008：193.

[8]李晨，耿坤.关于博物馆数字文化资源开放极致建设的讨论[J].中国博物馆，2020（2）：31-39.

[9]孔达.从英美经验看博物馆与社会包容[J].中国博物馆，2020（2）：15-21.

[责任编辑：杨楚珺]