云南旅游形象污名化的根源和形成机制研究

于春波 张文娟

摘 要：本文探究了云南旅游形象污名化的社会根源，认为污名化源于管理者、从业者和游客间的矛盾，冲突投射到媒介上产生了形象的贬损问题。云南旅游形象的污名化和“群体的角色期待错位、媒体冲突框架放大负面形象认知、承污者的媒介失語和后真相时代信任危机引发形象贬损”相关，因此去污路径需媒体和公众合力完成，而持续推进云南旅游革命则是根本的治污良策。

关键词：云南;旅游形象;污名化;旅游革命

中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）10-0138-03

云南，因苍山洱海和特有的白族风情扬名中外，其“彩云之南”的旅游形象随着诗情画意的神秘感传遍大江南北。但与优渥的自然及人文旅游资源不相符合的是屡见不鲜的“导游强制消费”报道。2017年年初，云南出台“史上最严旅游整治措施”，下大力气整治云南旅游乱象，但“女大学生在昆明旅游无辜被打”“游客在香格里拉拒绝强制消费，不交钱游客被辱骂威胁”“女游客称在丽江遭暴打毁容”等报道，“彩云之南”的旅游形象已蒙受损失。

云南旅游形象受损的问题，总结起来就是“云南旅游形象污名化”的问题。那么，如何认识云南旅游形象的污名化？云南旅游形象污名的社会根源是什么？污名是如何形成的？对上述问题的梳理，构成了研究的基本逻辑。

一、云南旅游形象的污名化

（一）污 名

污名是指“一个群体将人性的低劣强加在另一个群体上并加以维持的污名化过程”[1]。犯罪的希腊人以身体标注的方式区别罪犯和常人，表明身份。我国夏商时期，也存在类似的以字刻肤的墨刑刑罚。1963年，欧文·戈夫曼在著作中首次提及“污名”概念。按照污名化理论，污名是个体或者群体被贴上了侮辱性、贬损性的标签，使之与所属文化有不同的特点或行为，这些标签引起了被贴标签者的羞愧感、耻辱感和犯罪感，也导致了社会对他们的不公平待遇[2]。污名的概念和相关理论在关注特定疾病、性别、种族、特殊群体的研究中成为重要概念[3]。随着社会转型，污名现象日益凸显，疾病污名、身份污名、性别污名、行业污名、种族污名、地域污名[4]都不同程度地存在。

污名化的过程包含两个主体，一个是施污者（Stigmatizer），一个是承污者（Stigmatized Person）。学者们长期关注承污者的心理健康状态和社会地位，认为这会给他们带来地位的贬损和人格的不良影响。

（二）关系污名：云南旅游形象的核心污名

为云南旅游形象祛魅，首先就是把握云南旅游形象污名的核心。被污名化是因为具备了某种属性，被社会识别，进而遭到身份贬损。按照戈夫曼的理解，污名本身含有贬义色彩，但真正需要的是将它视为一种“关系”（Relationships）的语言，而非“属性”（Attributes）[5]。也就是说，污名一词是用语言揭示各种关系[5]，它实质体现的是人和人之间的关系，这种关系能够区分出“我们”和“他们”，把双方区隔开来。基于戈夫曼对污名的解释和实际分析，研究认为，关系污名是云南旅游形象的核心污名。

云南旅游形象的污名化源于和导游相关的标签化报道。多起游客投诉和媒介报道的热点事件均始于游客和导游、景区间的矛盾：导游和景区管理方希望获得更多经济利益，游客希望获得物美价廉的旅游体验，双方围绕经济利益产生纠纷，最后或恶语相向或是诉诸暴力，冲突见于媒体。进一步看，云南的旅游投诉连续3年高居榜首，根源就在管理[6]。数起与游客冲突的负面事件，表面看是旅游无序，根源却在于云南没有适应旅游业的转型升级，因此产生了一系列的宰客和伤人事件，经过报道的放大效应，引发了公众对云南旅游从业者和管理者的质疑。

当下，中国正处于社会转型期，社会生活和组织模式从传统走向现代，迈向更加现代和更新现代[7]，以“旅游革命”和“智慧旅游”为代表的云南旅游转型升级正在推进。云南旅游形象的污名化受到社会转型的影响和制约，反映的是社会转型中的区域旅游形象打造的问题，即没有妥善处理好管理者、从业者和游客间的关系，所以投射到媒介上产生了旅游从业者的污名和旅游形象的贬损问题，颠覆了公众长期以来对“彩云之南”的美好印象。

二、云南旅游形象污名的形成

（一）对导游的角色期待错位

戈夫曼认为“人生如戏”，每个人都在日常生活中扮演着一定的角色。不同的情境中，人们会扮演不同角色，社会或个人对角色表现出的特定行为的期待即为角色期待。云南以“七彩云南”“旅游天堂”的旅游形象语为公众熟知，作为云南对外传播的窗口，导游承担着向游客传播云南知识、展示云南旅游资源价值的使命，他们服务于游客，直接向游客输出云南旅游形象。介绍当地的风土人情，为游客安排旅游和出行线路，是前往云南的游客对导游的普遍角色期待。

与游客以及公众期待形成鲜明对比的是媒介中呈现的旅游从业者的负面形象。2015年导游推搡游客甚至威胁“买不够一万，我把你弄死在这！”;2017年低价团导游怒骂游客“你给我的感觉就是在这里骗吃骗喝”;2019年春节导游浦某在大巴车上声称要“整死”游客。媒体中报道的云南导游语言粗鄙、行为暴力，为强制游客消费恶语相加甚至拳脚相向，对游客的人身和财产安全造成了威胁。

原本公众对云南旅游体验和旅游从业者提供的服务充满期待，但旅游从业者展示的行为却和角色期待大相径庭，甚至出现了严重偏差，造成了双方的矛盾和对立。某种意义上看，游客对旅游从业者的污名，折射的是云南旅游服务质量与游客的旅游需求不匹配的冲突，反映的是旅游转型升级中注重数量而非质量的问题。

（二）冲突框架放大负面形象认知

加拿大学者麦克卢汉把“媒介的内容”看作是“另一种媒介”。不同于真实世界，媒介建构的拟态世界更加具备现实世界的特征，而框架是媒介用于建构拟态世界的常用手法。恩特曼认为，媒介运用框架“选择感知到的现实的某部分，将他们凸显在传播的文本中”。其中，负面或非常态是媒介信息报道的热衷点。

媒体将镜头直接对准导游，把他们运用语言暴力和带有挑衅、冲突的动作记录下来，戏剧化地呈现了旅游从业者和游客间的纠纷，并持续跟进旅游管理者的后续解决途径。从“云南黑导游”的相关报道来看，涉及云南旅游的负面新闻冲突性更强，特别是导游和游客之间的正面冲突，更具有戏剧效果，满足了媒体的负面新闻偏好。

此外，每到假期就重演的“云南导游”个案报道，容易固化公众对云南导游形象的负面认知，原本只是个案的云南黑导游，随着报道的定期重复，逐渐演变为以偏概全的云南黑导游群体，甚至给整个云南导游群体贴上“粗暴”“蛮横”的属性，使他们“从一群完整的普通人变成一群堕落的、不受重视的人”[5]。

总体来看，媒介运用冲突性的框架报道了云南“黑导游”事件，并且在同质化的报道中强化了这一负面形象，放大了公众的负面认知，导致云南导游形象的身份贬低，进而使云南旅游形象蒙尘。

（三）承污者的媒介失语

技术的赋权，让人人手中都有麦克风，每个人都可以发出自己的声音，发表自己的所见、所闻、所感。社交媒体把每个人都变成了接入互联网的一个节点，他们可以将自己的评论和见解对外传播，完成“一键式”地转发和分享。某种程度上，新媒体技术给了个体通过媒介主动污名的机会，而社交媒体的参与性可以召唤更多的人参与这种建构，进而把转发和分享的操作行为变成污名效果扩大的一个环节。

从污名化的过程来看，受损的是区域旅游形象，其中云南旅游从业者和管理者是典型的承污群体。他们在现实中原本属于具有相对话语权的强势群体，但因不当或过错行为，被受害者及视频在自媒体上曝光，引起了媒体和网民的注意。随着时间推移，管理方的滞后回应和游客受害的新闻报道不断更新，把网民的质疑声音逐渐演化为一股浪潮，作用到现实中的强势群体，使之承受更大的压力。而在媒体的报道中，旅游从业者和管理者的声音微弱，也就是说，媒体的报道给了受害者发声的机会，旅游从业者和管理者却处于缺席的状态。这样的媒体议程传递出去，舆论的一边倒现象便愈演愈烈。最终，网民的质疑声和形形色色的负面意见重塑舆论场，颠覆了公众原本对云南旅游形象的美好认知。

（四）“后真相时代”信任危机引发形象贬损

“后真相”（Posttruth）是英国《牛津词典》2016年公布的世界年度热词。牛津大学将其解释为：相对于对客观事实的陈述，民意更易受情感和个人信念的影响。中国当下的舆论场，受技术和社会的双重逻辑驱动和社交媒体的助推，新闻传播实践也呈现出情感为先、事实在后的“后真相”特征[8]。随着社交媒体对传统主流话语的解构和颠覆，地域污名化研究的媒介背景与语境已经发生深刻变化，少数民族地区欲借助技术赋权来逐渐缩小“数字鸿沟”，用最经济有效的方式对外塑造良好的区域形象，却不料遭遇到“后真相时代”社交媒体引发的传播危机。

长期以来，云南打造的旅游形象优美而神秘，但屡屡见诸媒体笔下和镜头下的云南却是导游暴力、收费不合理，乱象丛生。热点事件在社交媒体扔下一颗情绪的炸弹，引发了公众愤怒和恐惧的迅速蔓延。负面情绪的感染使公众的关注出离了事件本身，而是上升到群体、城市和区域，“导游群体”“丽江旅游”“大理旅游”，甚至到“云南旅游”。公众的负面情绪逐渐加深，并随着社交媒体像滚雪球一样迅速传播出去，特别是借助微博的弱势链传播优势，带着情绪的负面信息流动，推动着舆论更加鼎沸，形成社交媒体上“人云众云”式的语言暴力和“众生喧嚷”式的情绪暴力，酿成公众对云南旅游形象的信任危机，贬损云南旅游形象，造成污名。

三、结 语

长期的负面事件积累，消耗了公众对云南的美好印象。但归根结底，云南旅游形象的污名化反映的是没有妥善处理好的旅游管理方、从业方和游客间的关系。从主体来看，云南旅游去污路径仍需各方合力。

首先，重申新闻专业主义。新闻工作者不是鼓吹员，应该扮演着践行者、示范者、阐释者和主持者的角色，在新闻实践中平等、客观地服务于涉事双方或多方。在云南旅游形象污名的过程中，给予旅游从业者和管理者更多发声的权利，避免媒介失语强化社会贬损。即使囿于现实条件，那么至少也應该告诉公众为什么。简言之，媒体应当运用新闻专业主义自我约束，减少偏见带来的歧视和不良后果。

其次，公众强化自身的媒介素养。在后真相时代，情绪裹挟舆论的现象常态化。对媒介报道的事实，公众不应急于表态，而应关注事件的长期发展;不传播情绪，而是理性分析事件本身，批判地看待媒体报道，谨慎对待媒体建构的虚拟环境，为污名的云南旅游从业者和管理者群体正名，以减少社会对立的氛围。

最后，污名现象和中国社会转型息息相关，具体到旅游业本身，还是应继续大力推进旅游革命。本质上，“一部手机游云南”和“智慧旅游”的升级革新才是化解矛盾和改善污名的良方。

参考文献：

[1]王超群.舆论反转事件中的污名化反转现象与网民群体身份认同危机[J].湖南科技大学学报，2015（6）.

[2]管健.污名的概念发展与多维度模型建构[J].南开学报：哲学社会科学版，2007（5）.

[3]郭金华.污名研究：概念、理论和模型的演进[J].学海，2015（2）.

[4]管健.身份污名的建构与社会表征——以天津N辖域的农民工为例[J].青年研究，2006（3）.

[5]Goffman E.Stigma：Notes on the management of spoiled identity[M].Simon and Schuster，1963.

[6]田妞.云南旅游需动“大手术”消除差评[J].中国质量万里行，2017（3）.

[7]张金俊，王文娟.青年草根行动者污名化的生成机制与放大效应——以农村环境抗争为例[J].中国青年研究，2017（3）.

[8]张华.“后真相”时代的中国新闻业[J].新闻大学，2017（3）.

[责任编辑：武典]