抗疫标语的话语策略及动员效果

唐娟

摘 要：标语作为一种中国特色的传播工具，被广泛应用于政治、经济、文化等领域。本文聚焦于新冠肺炎疫情中出现的各类标语，通过话语分析，探讨其话语策略及其动员效果。研究发现，抗疫标语采取断言式风险话语、对抗式战争话语和正向情感话语等策略进行信息传播，产生了预警风险、建构共意和激励行动的社会动员效果。

关键词：标语;话语;动员

中图分类号：G206.2文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）10-0148-03

一、引 言

作为一种特殊的公共话语形式，标语在中国有着悠久的历史和广泛的群众基础，曾经是革命时期中国共产党宣传动员的重要手段。标语通常被认为是一种有效的大众劝服工具，Denton Robert指出，标语能够简化复杂的思想，表达群体意识形态和目标，创造认同[1]。新冠肺炎疫情发生以来，标语不仅在各类媒体中反复出现，还遍布城乡道路、社区村组、车站码头等公共空间，成为政策宣传、知识普及和社会动员的重要手段，对公众的思想和行为产生了重要影响。新浪微博#宣传标语也太硬核了#话题曾一度占据热搜，阅读量达到1.5亿。抗疫标语都采取了哪些话语策略，产生了什么样的动员效果呢？

本文采取梵迪克的批判话语分析路径，试图通过对标语的话语分析，考察抗疫标语的话语策略及动员效果。分析样本来自笔者通过百度搜索收集的抗疫标语。

二、抗疫标语的话语策略

话语策略是决定动员效果的重要因素。梵迪克认为，话语分析主要有文本视角和语境视角两种视角，文本视角是指“对各个层次上的话语结构进行描述”，语境视角则是指“把对这些结构的描述与语境的各种特征，如认知过程、再现、社会文化因素等联系起来加以考察”[2]。标语是在特定的社会情境中使用的一种文本，同时也是一种话语实践。因此，本文将结合文本和语境对抗疫标语的话语策略进行分析。

（一）断言式风险话语

风险话语有着深厚的历史文化根源，Rosenberg认为，公共健康风险话语与古老的“用意志来解释疾病和死亡的愿望”有着密切联系[3]，其隐含的假设是，如果个人可能控制自己的“不当行为”，就可以减少实际的风险。古斯塔夫·勒庞在分析政治领袖的动员手段时提出，“作出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进行群众头脑最可靠的办法之一。一个断言越是简单明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力”[4]。在宣传防疫知识时，标语并非简单复制信息，而是采用断言式的话语表述风险后果（如表1所示）。

例如，“今天到处串门，明天肺炎上门”，“串门”原本是人们的日常人际交往方式，但在疫情期间有引起疾病扩散的风险。标语将“串门”可能带来的“肺炎上门”这一不确定的风险后果表述为“必然”，以达到告知公众尽量避免此类活动的目的。根据这一类标语的表述，公众如果不采纳相应防疫行为，选择忽视健康风险，他们可能就会面临疾病甚至生命危险。

（二）对抗式战争话语

隐喻是一种建构话语策略的特殊认知工具，其承载的意识形态能够激发一定的话语权力，沟通官方话语和公共話语，实现传播意图[5]。Lakoff和Johnson认为，论证的隐喻建构是战争，并进一步指出，这不仅是语词表达的一个表面问题，“在某种程度上，我们在争辩中做的许多事情都是由战争概念所构建的”[6]。在抗疫标语中，战争概念体系中的“打仗”“狙击战”“防线”等词汇被普遍使用，建构了一个“疫情防控即战争”的隐喻，从而将与疫情相关的抽象事物具象化，以塑造人们对疫情的理解（如表2所示）。

这类标语充满二元对抗式的描述，带有明确的行动指向性和意识形态色彩。新冠肺炎疫情被视为给国家、社会和公众带来威胁的“敌人”，面对“敌人”的“进攻”，我们（国家和人民群众）必须“筑牢防线”并“抗击”。战争话语也意味着政府和专家采取的防治和控制措施是有效的，不应受到质疑，疫情必将被“战胜”。

（三）正向的情感话语

标语作为一种沟通工具，本质上也是一种社会言语行为，要引起受众共鸣，实现劝服功能，往往需要借助情感话语增强亲和力和感染力。徐琳宏等人将中文词汇情感分为好、恶、乐、哀、惧、慌、怒、惊七大类[7]，在广为流传的抗疫标语中，表达“好”的情感占绝大部分，主要表现赞扬、尊敬、祝愿、相信等积极情感，如传递政府做好疫情防控和救治工作的决心，赞颂医护人员的奉献精神等（如表3所示）。在新冠肺炎疫情扩散期，面对疫情的“不确定性”与日益增长的确诊人数，公众产生了悲伤、焦虑、失望等消极情绪，抗疫标语中正向情感话语的使用在一定程度上能够调节公众情绪。

三、 抗疫标语的动员效果

在重大公共危机事件发生时，社会动员被认为是积极应对危机的重要维度。此次新冠肺炎疫情中，标语作为各级政府社会动员的重要手段之一，不仅及时传递权威信息，同时也通过语言和符号生产意义，引导公众舆论、塑造公众态度，建构社会共识，有助于实现有效的社会动员。

（一）预警风险

风险研究认为，当突发公共卫生事件来临时，公众不具备对风险进行评估和判断的能力，他们对风险的认知必须依赖政府、科学家、媒体等提供的信息。根据保护动机理论，最具说服力的沟通是那些在提高对事件严重性的认识的同时，引起恐惧的沟通[8]。Nelkin对公共卫生风险话语含义的分析表明，与可计算的科学话语相比，风险话语能让个体感知到更多的风险威胁[9]，从而采取有效的应对行动。在新冠肺炎疫情初期，受信息不对称等因素影响，一些公众低估了潜在的风险威胁，标语通过放大风险，唤起公众对风险的警觉，建构公众对风险的认知，在一定程度上提升了公众的危机意识。

（二）建构共意

共意动员实际上是一种劝服性沟通实践[10]，建构“共意”的过程，就是将动员客体对动员主体的认同感连接起来的过程[11]。在面临重大突发公共卫生事件时，政府作为动员主体，与作为客体的社会公众之间存在一种张力。标语作为一种近距离传播，具有较高的可得性，不需要任何电子设备就能接收信息，能够影响最广泛的社会群体，尤其是农村群体和老年人群体。同时，标语符号具有醒目、简明、通俗的特点，便于记忆，容易被公众理解和接受，能够迅速促成社会共识。就动员主体而言，标语构建了政府风险治理政策和行动的政治合法性;就动员客体而言，其在标语的潜移默化下拥护政府的权威，对政府的组织和动员予以认可并作出积极回应，“共意”得以产生。

（三）激励行动

新冠肺炎疫情是一次重大突发公共卫生事件，对我国公共危机处理体系形成了严峻挑战。面对如此大的公共危机，仅仅依靠政府的单一力量应对是不够的，需要有效动员各种社会力量参与危机应对，以减少疫情带来的危害和损失。抗疫标语通过宣传“不串门”“不吃野味”，提醒公众自觉调整自己的行为方式与生活习惯;通过号召“万众一心”“打赢疫情防控战”化解因疫情带来的消极情绪，增加公众对抗疫的信心和安全感，激发公众的集体主义价值观和社会责任感，从而积极支持和参与应对危机的行动。由此，将不同社会群体的思维和行动统一到“广大人民的生命健康”这一共同利益之下，把公众从单纯的看客转化为紧密协同的行动者，有利于构建政府主导下多元主体参与的危机应对机制。

四、结 语

在新冠肺炎疫情中，标语以符合中国语境和基层社会实际的表达方式，产生了一定的社会动员效果，体现出独特的传播价值。

但不容忽视的是，抗疫标语的传播也存在一定的问题。从话语表达来看，标语对信息的极度简化，可能会导致传播信息的片面性，造成公众对某些信息的误解;标语当中过于生硬和极端的表述，也可能会使宣传效果适得其反。从传受关系来看，标语的发布者通常是各级政府和组织，其传播方式是一种自上而下的单向传播，受众只能被动接收信息而无法与发布者互动，容易走入“霸权”和“自说自话”的困境。

作为一种中国特色的传播工具，在突发公共卫生事件中，标语由于覆盖广泛、成本低廉、使用简便成为一种有效的动员方式，但其话语表达体系和传播方式与中国当下国家治理现代化的情境已不完全适应。如何整合公共关系理论和相关理念，如何与新的信息传播技术融合，进一步优化标语的话语、内容和呈现方式，形成更有效的风险沟通和宣传动员策略，仍然需要进一步思考和探讨。

参考文献：

[1]Denton，Robert：The Rhetorical Functions of Slogans： Classifications and Characteristics[J].Communication Quarterly ，1980，28：10-18.

[2]（荷）梵·迪克著.曾庆香译.作为话语的新闻[M].北京：华夏出版社，2003：26.

[3]Rosenberg， C. E. Disease and social order in America： Perceptions and expectations[J].MilbankMem. Fund Q.1986，64：34-55.

[4]（法）古斯塔夫·勒庞著.戴光年译.乌合之众：大众心理研究[M].北京：新世界出版社，2010.

[5]张薇，毛浩然，张少华.突发公共卫生事件官方媒体报道的隐喻架构分析——基于SARS和H7N9疫情报道语料[J].福建師范大学学报：哲学社会科学版，2015（2）：100-108.

[6]（英）费尔克拉夫著.殷晓蓉译.话语与社会变迁[M].北京：华夏出版社，2003：181.

[7]徐琳宏，林鸿飞，潘宇.情感词汇本体的构造[J].情报学报，2008，27（2）：180-185.

[8]R.W.Rogers， A Protection Motivation Theory of Federal Appeals and Attitude Change[J].Journal of Psychology， 1975， 93-114.

[9]Nelkin，D.Communicating technological risk： The social construction of risk perception[J].Annu. Rev. Public Health 1989，（10） 95-113

[10]Klandermans B.The formation and mobilization of consensus[J].International social movement research， 1988，（1）：173-196.

[11]黄立丰.建构“共意”：中国共产党农村社会动员的行为逻辑———基于过程、实质、理路的三维解析[J].理论导刊，2014（10）：41-43.

[责任编辑：武典]