试论传统期刊借助社群经济的发展战略

屈春莲

摘 要：移动互联网时代在为社群经济的发展提供诸多便利的同时，也为媒体带来了喜忧参半的前景。传统杂志，如何借助信息技术，充分利用好知识付费洪流与优质内容，将已有的普通读者转化为忠实的消费者？发展好社群经济显得至关重要，本文从社群经济背景下思考传统期刊的发展战略。

关键词：社群经济;社群建构;全媒体;期刊

【中图分类号】G【文献标识码】B【文章编号】1008-1216（2020）06B-0126-02

在电子媒介变革的冲击下，杂志阅读群体呈现出精英化、小众化、分众化发展趋势，对象指向更明晰。移动互联网时代的到来，加速了人与人之间关系的衔接，也改变了传统的营销手段，让看似匪夷所思的设想逐步成为现实。特别是在当下去中心化的时代，每个人都有机会成为焦点，得到关注，一旦积累了稳定的粉丝量，就有可能释放粉丝群体的价值。

2011 年“蜂窝网”首席社群运营官郝天喜，将社群经济定义为“范围经济”，指一种自运转、自循环的，并且能够在产品与粉丝之间建立情感新人和价值反哺的系统。在他看来，社群经济有三大特点：一是情感连接，社群成员拥有共同的价值观喜好、倾向;二是利益联结，社群成员之间可以相互交换价值，价值可以是交易价值也可以是情感价值;三是范围经济，社群的系统是小范围的，具备“定位精准、小众细分、自生长、自消化、自复制”的特点。

面对移动互联网带来的冲击，纵使有一定的读者群的期刊也摆脱不了内忧外患的局面，高质量、独特的内容是圈住读者的关键，而这种内容的制作离不开经济基础作支撑，如何借助社群经济来谋求发展，如何搭好全媒体发展的大船有所突围，是每一份杂志经营者都亟需考虑的问题。

移动互联网技术的发展使微信、微博、客户端等平台成了人与人之间、人与商户之间、人与信息之间最直接的交流媒介，也为社群经济的产生与发展提供了基础。尤其是在“逻辑思维”“小米手机”等社群经济电商模式大获成功后，不仅让大众看到了商业模式的未来，还为传统媒体跳出泥淖带来了一线希望。

传统期刊发展社群经济的优势：一方面，传统杂志拥有悠久的办刊历史、专业的写作人才，一定的品牌影响力和数量较多的受众。这些能让传统杂志转向新媒体后更好更快地获得用户的信赖，使受众转化为稳定的社群成员。另一方面，传统杂志发展社群经济可以为转型分担部分经济压力。面对互联网信息爆炸的冲击，传统杂志依赖“二次售卖”的商业模式受到挑战，纸媒遭遇危机，广告额大幅下跌，经营困难。如果能够充分利用现有的社交媒体，建构自己的社群传播信息，赢得广告，或者售卖一些产品，获得的收益将弥补原有的一些损失。基于此，笔者就社群经济下未来期刊的发展道路提出以下几点建议。

一、垂直深耕，好内容是一切

在市场经济下，产品内容为王。但当今由于物质过剩，产品导向将从以企业为主的“卖方”市场转向以用户为主的“买方”市场。企业设计开发的产品，主要是为用户提供服务，只有通过售卖完成交易，产品才有价值。因此，用户需求是产品设计的出发点。移动互联网的出现，助力品牌社群的形成，社群形成的基础——共同爱好（需求），为其商业变现提供了可能性。企业面对聚集同种爱好的人群，能夠更好地了解用户需求，确定用户的痛点，设计的产品售卖成功的可能性也就大大增强，而借助社群资源售卖也大大提高了效率。

这个社会需要有价值的产品，人们不会为“大路货”付费。社群成员因共同爱好和多年来对期刊积累的信任聚在一起，这是多年辛苦经营的奖励。传统期刊一定不能辜负已聚集在一起的成员，要生产足够硬的内容来不断增强用户黏性。

二、利用新媒体更好地做“活”内容

借助全媒体平台集聚社群成员，并且能够根据不同成员的特长，为社群成员提供相应的展示机会，可以使其参与到产品的生产过程中，实现“消费者即生产者”。年轻一代，特别是 90 后、00 后的年轻群体，他们更希望可以参与到产品的研发和设计中，希望产品能够体现自己的独特性。并且，在新的商业形态下，用户的需求出现了分化，用户更加注重体验。

借助新媒体，可以方便聚集各地的社群成员，也能够更好地展示、传播产品。移动电子产品能够实现 360 度视角、分层内容、浸入式体验，让社群成员更好地体验产品。因此，传统期刊应该充分利用 H5、微信小程序等新媒介，让社群成员更好地了解生产的内容，强化用户体验，拉近与用户的距离。如《人民日报》曾在 2017 年 8 月 1日，联合“美图秀秀”推出了“我的军装照”小程序，用户只需上传个人照片即可生成自己的军装照，此活动火爆一时，大受欢迎。

知识付费用户规模实现数量级上升，一方面是尊重知识，维护智力成果的体现;另一方面其允许读者在试读后再付费，体现出满满的诚意，让用户觉得受到了尊重。免费提供内容集聚人气，再通过“二次售卖”变现维持生存的时代已经过去，信息泛滥的时代对许多高层次的人来说“如何高效获得有价值的内容”更重要，因此，如果你的产品足够独一无二，有趣有料，适度付费阅读是对读者也是对作者的尊重。

三、尊重知识，让知识发挥最大价值

微信是将社群成员集聚、分享信息、接受产品咨询服务、参与调查反馈的平台，有利于对用户精准分析，产品精准投放，并作为后续推广产品的基础。在平台聚集的社群成员都是对品牌具有一定信任度的，借助社群售卖产品如果能产生“有口皆碑，口口相传”的效果，则能不断增强品牌凝聚力，为未来的营销作准备。微信公众号通过开展多样化多领域的活动来集聚用户，在推送文章中植入大量的活动、讲座、原生文创等产品的广告，这些内容在收割了一定流量的同时，也对文章的点赞量、阅读量产生了一定的影响。但是，如果新进社群成员看不到老成员对产品的用户体验，则会心生疑惑，进而对品牌的营销产生怀疑，企业售卖渠道就会因此受阻，不利于进一步的销售产生。

此外，既然利用新媒体平台建立了社群，就要做好日常维护，不仅仅应该有活动信息的发布，更要注重与粉丝的互动，定期的福利馈赠与产品销售应交叉进行。应该开展多彩多样的社群活动积攒人气，增强用户体验与用户黏性，不然形同虚设的社群无法增进流量，更无法变现，甚至会导致已有社群成员流失。

四、实体与虚拟刊物互为补充，各尽所长

期刊纸质版在设计研发方面应该加强投入，设计出独特、好玩、有收藏价值、购买意义的产品。再借助新媒体推广，社群营销，相信可以取得更好的成效。

组建媒体矩阵，构成闭合宣传模式。充分利用“两微一端”渠道，多方面吸纳社群成员聚集在一起，并将自己的产品有侧重又有交叉地布置在每个平台，久而久之，每个平台上的成员都会对其全部产品有所了解，这样产品被购买的概率就会大大增强。与此同时，企业也省去了高额的宣传费用，可谓“两全其美”。

社群的建立不是一朝一夕的事，社群经济也不应该最后成为“一锤子买卖”。传统期刊借助社群经济实现转型是一个长久的过程，需要多方面的配合以及品牌本身具有过硬的底气。新媒体时代，传统媒体想要生存下去，顺势而为不可避免。成熟期刊大部分都运用多重手段：借助多媒体平台创新传播模式;垂直深耕社群，收买衍生品实现盈利;强化内容品质，让流量变现不再困难;O2O 跨界营销，不断增强用户体验;给社群成员提供展示的舞台，尽最大努力揽获读者芳心……这些都显现了其魄力与决心。在不断试错与调整中实现转型与盈利。“网红经济”声名鹊起，可见用户对品牌人格化，需求个性化以及真实性的执着追求，既然名声可以化为生产力带动粉丝营销，那么品牌也必定能够实现聚群实现社群经济。长远来看，如果传统期刊能够专注做好内容，并通过资本合作、产品服务变现及延长产业链生产优质独创的产品，必定能维持好社群，让社群成员最终成为企业得以不断运转的助推器。终究，有价值的产品才能创造价值。

参考文献：

[1]郭全中，胡洁.传统媒体的社群经济运作[J].青年记者，2016，（5）

[2]陈景.社会学视域下的轻奢品牌消费[J].山西青年职业学院学报，2017， （2）.