浅析五力模型视角下石油销售企业的产业环境

金广宇

（中国石油天然气股份有限公司云南销售分公司，云南 昆明 650000）

一、理论基础

五力模型是迈克尔·波特教授于20世纪80年代初提出。它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量。这五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。该模型本来是用于决策选择正确的产业以及产业中具有吸引力的位置，本文将其应用于分析特定产业中的若干问题。

二、五力模型在石油销售企业的具体分析

（一）行业竞争程度分析

1．现有企业的竞争

（1）行业增长速度分析。行业增长速度越快，现有企业间越不必为相互争夺市场份额而展开价格战；反之，如果行业增长较慢或停滞不前，则竞争势必加剧。由于成品油行业处于产品生命周期的成熟期，每年的成品油市场基本处于饱和状态，成品油消费量的增长率与经济增长率、汽车保有量的增长率基本保持一致，行业增长较为缓慢，加剧了竞争，面对激烈的竞争形势，社会加油站依仗其船小好调头的特点，大打价格战，利用其各种促销优惠活动与中石油、中石化的销售企业竞争。通常价格因素成为其保持销量、维持客户的主要因素，而中石油、中石化的竞争则更多的是从油非互动、批发价格、宣传企业文化、增强客户黏性等方面展开。

（2）行业集中程度分析。如果行业市场份额主要集中在少数企业，即集中程度高，则竞争程度低；反之，则竞争程度高。在云南省，中石油占有40%的市场份额，中石化占有55%的市场份额，社会加油站只占5%的市场份额。对于竞争对手中石化加油站、社会加油站来说，中石油与其形成了可以形容为带有弱竞争对手的双头寡头垄断市场，即行业内集中程度很高，这也是因为石油产业是关系到国计民生的重要产业，必须实行国家垄断，这也导致了其竞争程度相对较低。

（3）差异程度与替代成本分析。行业间企业要避免正面的价格竞争，关键在于一是其产品和服务的差异程度，差异程度越大，竞争程度越低；二是替代成本越高，竞争程度越低。从差异程度来看，由于在云南市场，中石油及其竞争对手的产品均为成品油及非油商品，其成品油均出自西北和广西的炼油企业，产品具有同质化，非油商品均为一般性百货、汽车用品等商品。对于消费者来说，这些产品均无差异，很多消费者采用“就近加油”“付款时顺便看非油商品”这一策略，所以其差异程度很小，竞争程度很大；从替代成本来看，消费者从一个加油站转移到另一个加油站的成本很小。所以其替代成本很小，这两点同时导致了竞争程度很高。

（4）规模经济分析。规模经济性是指在一定的市场需求范围内，随着生产规模的扩大，企业的产品与服务的每一单位的平均成本出现持续下降的现象。价格竞争的基础是成本竞争。固定成本与变动成本之比越高，在一定条件下达到规模经济的规模就越大，规模越接近经济性，平均成本越低，价格竞争优势就越强。由于石油销售企业不是制造企业，采购量的多少和单位成本之间没有显著关系，其单位生产成本也就是变动成本可以理解为单位公路运费（铁路运费由炼化板块承担），其运输量越高，吨油运费和吨油商流费越低，相当于摊薄了每一单位成品油的成本，而其他成本如吨油人工成本、吨油财务费用、吨油营销费用可以视为固定成本。相对于中石油和中石化的销售企业来说，社会加油站的单位变动成本很低，这是因为社会加油站没有自己的炼厂，其成品油只能从中石油和中石化进口，其价格与其购买量成反比，因为中石油的销售企业有部分定价权，社会加油站购买量多可以按照批发价格卖出，购买量少只能按照零售价格卖出，所以社会加油站相比中石油来说，更加能利用这一点优势。

（5）退出成本分析。当行业生产能力大于市场需求，而行业退出成本又较高时，势必会引起激烈的价格竞争，以充分使用生产能力；如果退出成本较低，则竞争将减弱。石油行业由于其投资大、成本高、政府部门限制准入等特点，建立一座中等规模的加油站从选址到研究可研销量，从工程绘图到政府审批，通常需要1年左右的时间，其投资成本和规模相当大，一旦建立起该加油站，再想撤出投资的难度可见一斑，所以行业内的企业只能硬着头皮扩大市场份额，同现有的其他加油站竞争，导致竞争越来越激烈。

2．潜在进入者的竞争

（1）规模经济因素。规模经济程度越高，新企业进入难度越大。因为要进入该行业，要么大规模投资，要么投资达不到规模经济。石油行业是大规模集约型的规模经济，从上游的勘探、研究到中游的炼化、再到下游的运输与销售，可以说其基本处于国家垄断状态，其规模庞大程度不是一般企业所能比拟的。

（2）先进入优势因素。新进入企业与行业现有企业在竞争上，总是处于相对不利的地位。因为先进入企业为防止新企业进入，在制定行业标准或规则方面总是偏向于现有企业。石油行业自从解放初期就一直处于国家垄断之下，在计划经济体制下制定的行业标准或规则显然更有利于现有企业，国家也是根据现有企业的标准来量身定做的行业标准，新进入石油行业的企业显然分不到这一红利。

3．替代品的威胁

替代产品与替代服务对行业竞争程度有重要影响。当行业存在许多替代产品或替代服务时，其竞争程度加剧；反之，替代产品或服务少，则竞争性小。消费者在选择替代产品或服务时，通常考虑产品或服务的效用和价格两个因素。如果替代效用相同或相似，价格竞争就会激烈。

（二）市场议价能力

1．企业与供应商的议价能力分析

当企业的供应商越少，可供选择的产品或服务也越少时，供应商的议价能力就越强。石油销售企业的上游也就是其供应商，往往是石油炼化企业，在中石油和中石化这样的大体系中，往往必须按照集团规定的内部结算价格进行结算，虽然鼓励石油销售企业扩大地采规模，但对近年各家中石油销售企业来说，地采量最高的也仅占其全部采购量的10%且较为分散，远远达不到控制下游企业的程度，所以石油销售企业不得不从集团规定的炼化企业进行采购。

2．企业与客户的议价能力分析

（1）价格敏感程度的影响。价格敏感程度取决于产品差别程度及替代成本水平。产品差别越小，替代成本越低，价格敏感度越弱，客户的议价能力就越强。对于石油销售企业的核心-加油站来说，都是提供同质的产品-石油，客户选择某一加油站和选择临近的加油站在很大程度上取决于加油站的油品价格，所以石油销售企业的大部分促销费都用在了打价格战上，都在想方设法地用价格优势来击垮竞争对手，由此可见，客户对于油品的价格十分敏感，一旦发觉其习惯性加油的加油站价格有波动，则会立马转向其附近的加油站。

（2）相对议价能力的影响。价格敏感程度虽然会对价格产生影响，但实际价格还取决于客户的相对议价能力。这里的相对议价能力很大程度上指供应商与客户的供需平衡状况，在加油站的消费场景中，由于是卖方市场，即使油价上涨，也没有客户会去加油站“砍价”，客户完全没有相对议价能力。

三、五力模型分析成效

（一）针对同业竞争者，运用多种手段进行促销增量。要想区别于同业竞争者，一方面可以进行油非互动促销，在提升主油销量的同时，拉动非油销量的增长；另一方面与银行等金融机构合作，利用银行大力发展信用卡的机遇，在充值和消费环节给予客户优惠，培养客户持卡消费的习惯。从根源上解决客户的临时性加油动机，将临时性客户变为固定性客户。

（二）针对蒸蒸日上的替代品，可在保证消防安全的前提下，充分利用加油站场地建立充电桩，随着国家产能结构的调整，在重点城市和高速公路加油站，吸引更多的共享汽车企业与石油销售企业合作。

四、结束语

石油销售企业面临复杂的产业环境，只有不断地分析自身所面临的环境，科学运用五力模型评估自身经营的优势与劣势，机会与威胁，并研究顺应产业环境、市场环境变化、摆脱市场威胁，将不利条件转化为有利条件，才能在日益多变的市场环境中求得生存与发展。