基于Osterwalder商业画布模型对直播电商商业模式的研究

王诗淇 上海市七宝中学

一、直播电商的介绍

直播电商是移动互联网用户通过手机、平板等设备观看直播，并在直播间内直接下单完成商品在线购买的行为所产生的新兴行业。在我国电子商务产业链发展逐步完善的推助下，直播电商行业迅猛发展。淘宝、京东、快手、抖音、小红书等传统电商平台都分别推出了直播电商板块。据淘宝直播发布的《2020淘宝直播新经济报告》，2019年淘宝直播用户数达4亿，交易额突破2000亿，展现出高速增长的趋势。因此，本文将通过商业画布理论对电商直播行业在高速发展过程中的商业模式进行分析，并对其现有问题提出相应的建议。

二、直播电商行业发展的机遇与挑战

直播电商是电视直播购物与网络直播跨界合作的产物。2018年，抖音和快手开始尝试直播电商，探索电商变现新模式。2019年，京东、小红书、拼多多等大量平台也开始引入直播带货模式。2020年随着新冠疫情的蔓延，直播电商的竞争进入白热化阶段。根据中信证券《直播电商，万亿GMV下的新风口》报告预计，2020年及其以后直播电商将会结束电商群雄混战的局面，并最终实现不同模式的分化。和所有高速发展的行业一样，直播电商也存在大量问题亟待解决。

（一）直播电商行业的优势

与传统电商营销模式不同，直播电商兼备着电视直播购物与网络直播的特点，既可以展示商品的图文信息，又可以以直播的方式使主播与消费者互动，让消费者了解到商品的详细信息，拉近主播与消费者的距离，也增加了消费者对商品的信任度。同时，在直播间中，主播与其他用户传递出的信息会营造出一种促销紧迫感，使消费者易形成冲动消费，提升商品的销售转化率。

（二）直播电商行业现阶段的问题

产品质量和退换货问题是电商直播中消费者最担忧的。《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》表明，不使用直播电商购物的消费者最大顾虑是担心商品的质量，其占比达到 60.5%。在直播过程中，主播们借助灯光和滤镜等设备对商品进行美化，甚至部分主播还会对商品进行虚假宣传。在购买的场景里，商品的销售主要靠人而不是物，因为主播自身能够带来一定的流量和信任感。售后环节中，当消费者遇到对商品不满意等问题选择进行退换货等操作时，问题选择退换货等操作，部分直播的带货商家虽然有"退货包运费"的标注，但实际上仅补偿了部分的运费，给消费者造成了一定损失。

直播带货还存在“天价坑位费”的问题。“坑位费”指网红主播带货时，供应链方所提前预付的商品上架费用，大部分的坑位费和主播销量成正比。淘宝大主播的坑位费基本上都是几万元起步，甚至可达到几十万。很多商家希望主播直播带货，在支付天价坑位费后，销量若不及预期，商品的利润抵不上坑位费的价格，会造成商家的大额亏损。

刷单也是屡见不鲜的问题。直播带货中，商家与主播的合作体系是，商家支付坑位费和销售分成，然而若发生消费者退货，主播的分账不受影响，所有损失由商家承担。这就导致电商直播中恶意刷单现象的产生，主播找人大量购买直播中的某产品后再进行退货，使主播本人得到了大量销售分账。7天无理由退货期内，刷单者迅速退货，给商家造成大量亏损。刷单现象在直播电商行业中并不少见，也是亟需解决的问题。

电商直播中，虚假宣传、伪劣产品和难以维权等问题不断涌现。同时，电商平台内也存在着主播的管理体系不够完备、主播的专业水平也不够高等现象。有的主播仅以盈利为目的宣传会造成误导、欺骗消费者的现象。从法规层面来看，关于电商直播的市场相关监管力度不够，是产生这些问题的原因。

直播电商快速发展过程中，遇到了虚假宣传、恶意刷单、天价坑位费和管理不当等问题。据《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中，消费者最大顾虑是商品的质量。主播们会借助灯光等设备对商品进行美化，甚至虚假宣传，部分商品消费主要靠主播的流量而不是商品本身。而消费者进行退货操作时，也存在很多问题。同时，很多商家要求主播直播带货时，需要支付“天价坑位费”，但是往往利润抵不上坑位费，造成商家的大量损失。直播电商还存在大量刷单问题，商家支付坑位费和销售分成，然而若发生消费者退货，主播的分账不受影响，所有损失由商家承担，这就导致电商直播中恶意刷单问题的产生。总结来看，电商直播平台内部对主播管理制度不够完善，以及政府法规在该行业的监管力度不够也造成了直播电商发展过程中的乱象。

三、直播电商行业的商业模式分析

（一）商业画布理论介绍

商业模式画布是由瑞士专家亚历山大·奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）和比利时专家伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）提出的一种用来描述、可视化、评估以及改变商业模式的通用工具。商业模式画布主要包括九大模块，该理论曾运用于谷歌、苹果公司、Skype、图书出版行业、乐高等公司的商业模式分析中。

（二）直播电商商业模式分析

1.客户细分（Customer Segments）

客户细分模块描述的是一家企业想要获得和期望服务的不同目标人群和机构。根据淘宝发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示：十大淘宝直播之城是杭州、广州、连云港、宿迁、上海、北京、深圳、成都、苏州和金华，这些城市主要分布在东南部沿海地区，是当前直播电商发展的领先地区。从用户的年龄分布上看，直播用户群体集中在80、90，他们是主播和客户的核心力量。从性别结构上看，女性当前主要是电商直播的客户，值得注意的是，关注电商直播的男性占比正在逐渐增加。

图1：直播电商的商业模式画布

2.价值主张（Value Propositions）

价值主张模块描述的是为某一客户群体提供能为其创造价值的产品和服务。电商平台主要通过视频直播以折价让利、实时交流、实物展示等方式推销产品，使更多的直播用户被产品吸引，同时强调了直播电商产品展示的丰富性。直播电商网上购买的方式也能让用户随时随地订购产品，体现了电商直播购买的便利性。电商直播一般都执行折扣销售的策略，而且产品价格大部分低于市场价，体现了直播电商在价格方面的优惠性。

3.渠道通路（Channels）

渠道通路模块主要描述的是一家企业如何同它的客户群体达成沟通并建立联系，以向对方传递自身的价值主张。就目前来看，电商直播主要的渠道通路是电商直播平台和快递企业。电商直播平台主要有淘宝直播、抖音、快手等，通过视频直播的方式将商品的价值内容传递给客户并帮助完成订购，同时也是反馈客户体验的地方。而快递行业如顺丰快递、四通一达等，协助电商直播平台，通过联营合作的方式，将直播平台委托的商品包裹，送达到客户手上，最终实现商家的价值主张。

4.客户关系（Customer Relationships）

客户关系模块描述的是一家企业针对某一个客户群体所建立的客户关系的类型。电商直播的客户关系主要是自动化服务和社区。一是通过大数据算法，智能推荐客户可能想买的商品和可能感兴趣的主播，使客户可以获得定制化的服务，例如抖音直播和淘宝直播都会根据客户曾浏览过和感兴趣的短视频或商品，给客户推荐相关联的内容。二是通过商品购买后客户的评价与直播间内用户之间沟通的商品信息，对商品的价值进行评估，同时也帮助卖方更好地了解他们的客户。

5.收入来源（Revenue Streams）

收入来源模块描述的是企业从每一个客户群体获得的现金收益（须从收益中扣除成本得到利润）。从商家的方面而言，他们的收入来源主要是资产销售；从主播的方面而言，他们的收入来源主要是经纪收费（佣金）；对于直播电商平台而言，收入来源主要是经纪收费和广告收费。通常来说，商家最终所得为商品价格的80%，在20%的渠道费用中，主播获利其中的25%的经纪收费，MCN（主播经纪公司）获利其中的25%-40%的经纪收费，电商平台获利30%-50%的经纪收费和广告收费。

6.核心资源（Key Resources）

核心资源模块描述的是保证一个商业模式顺利运行所需的最重要的资产。直播电商主要依赖于根据大数据分析得出的庞大的用户信息，对用户进行分类，并通过浏览的页面进行推送宣传，最终通过主播对不同产品进行的说明与展示，完成带货的行为。产品在不断卖出的同时，要确保产品的供应，需要有完善的商品供应链。

7.关键业务（Key Activities）

关键业务模块描述的是保障其商业模式正常运行所需做的最重要的事情。直播电商平台的关键业务是搭建平台和获取流量：一是短视频和直播技术的研发；二是通过各类方式诸如快手赞助春晚，抖音免费播放《囧妈》电影等为平台获取大量流量；三是搭建电商平台生态，例如抖音和快手小店等，都需要完成支付、物流、点评、退换货等一系列功能，让更多的用户、主播和商家通过直播的形式进行商品交易。

8.关键合作（Key Partnerships）

关键合作模块描述的是保证一个商业模式顺利运行所需的供应商和合作伙伴网络。直播电商的平台合作伙伴主要是MCN（主播经纪公司）。直播平台与MCN和主播合作，主播会通过视频直播的方式帮助直播电商宣传推广产品。主播本身带有的话题和专业推销方法都是直播平台所需要的。例如无忧传媒，该机构旗下有7.7亿粉丝人次，已签约主播5万余人，拥有多余和毛毛姐，大狼狗郑建鹏&言真夫妇、麻辣德子、刘思瑶nice等512位明星主播。例如旗下美食主播麻辣德子，从2018年6月开始通过短视频每天拍摄日常做饭视频，受到粉丝热捧，截止到2020年7月已拥有3400万粉丝。在抖音和淘宝直播平台上类似的主播和MCN机构有很多，他们是电商直播平台重要的关键合作伙伴。

9.成本结构（Cost Structure）

成本结构模块描述的是运营一个商业模式所发生的企业成本。创造和传递价值，维护客户关系，以及创造收益都会产生成本。直播电商商家的主要成本是直播平台商品的成本，直播平台聘请的主播的带货分红以及坑位费，直播产品的物流成本和退换货成本。直播电商企业的成本结构主要是直播平台的技术开发与运维成本和直播平台流量采买成本。

四、总结与建议

直播电商作为近几年兴起的崭新电商模式，对于消费者和商家均具有极大的交易便捷性，具有商品展示丰富、介绍全面、价格便宜的优势，与传统的购物方式相比省时省力。直播电商购物的本质是一个万人甚至百万人的大团购，可以直接去除中间销售商，以最低的价格售卖产品给用户。本文根据瑞士专家亚历山大·奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）和比利时专家伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）提出的商业画布模式理论，我们对直播电商的9个要素进行逐一分析，系统性地分析了直播电商的商业模式。但直播电商发展过程中，还是有很多问题例如虚假宣传、天价“坑位费”、刷单等亟待解决。直播电商作为移动互联网直播技术的重要应用场景，才刚刚发力，随着5g技术的逐渐完善，相信直播电商会去伪存真，发展越来越好。