全民健康新时代社会组织全融传播模式案例分析——以樱慈公益团队为例

陶开宇

（湖南工商大学，长沙 410205）

引 言

2016 年10 月25 日，中共中央国务院根据党的十八届五中全会战略部署制定，印发实施《“健康中国2030”规划纲要》，大力推进全民健康、健康中国进程。没有健康的水土，就没有健康的植物；没有健康的心灵，就难有健康的身体；没有健康的人民，就没有健康中国；没有健康中国，就离全面小康社会还要距离。2019 年，《健康中国行动（2019—2030 年）》对此提出更具体的要求。只有重视人民健康福祉，把全民健康放在战略高度，全面推行健康中国建设，狠抓健康服务、完善健康保障、改善健康生活、完备健康产业，加强健康传播意识、改进健康传播全融方式，才能达到健康行动的更高阶段，为实现中华民族的复兴梦，摆脱“东亚病夫”的歧视打下坚实的健康基础。

樱慈公益团队在十多年的健康传播和推广行动中，与时俱进地投入全民健康行动和全融传播践行中，走出一条颇具时代特色的坚持之路。

一、生态参访、有机团购：博客传播健康常识、城乡对接产消结合

樱慈公益团队创始人，湖南工商大学的经济学副教授陶开宇老师在消费经济学的教学研究过程中，对于食品安全、健康生态等相关问题产生了浓厚的兴趣。尤其是多次阅读《寂静的春天》《菜园里的学问》《瓦尔登湖》等环保经典书籍后，传播实践的内在动力悄悄萌发。

2004 年，陶开宇老师以“樱慈”为名，开始在新浪博客上陆续发声，主动收集传播与生态、健康、绿色、低碳有关的文献信息，不断写成都市田园、生机饮食等向往有机生活的文字。由此慢慢聚集了一批博友，在博文中留言交流，在生活中相互支持，并于2006 年建成“樱慈有机生活体验馆”QQ 群，链接因有机互助、环保互动而聚集的有机生活热爱者。

在很多人对于有机生活还认为“痴人说梦”的误解阶段，樱慈公益团队已经勇往直前地以做学术研究的精神科普有机产品的生产信息，有针对性地就“柴米油盐酱醋茶糖”等民众健康生活刚性需求用品开展湘西、张家界、南岳、宁乡、浏阳等多地现场走访、考察询问，观察记录，并及时在博客留下数百万字的走访笔记、同步整理还原有机产品消费者群体教育聊天记录等公开信息，因此吸引了全国多地的线上消费者群体，并形成小众却精准的高端有机生活消费者线上社区。

由线上社区的消费者购买有机产品的健康需求推动，陶老师以日本的大地协会、台湾的主妇联盟为样板，力求建立有机消费者联盟，在产消对接道路上坚定地走下去。基于当时组织有机产品团购遇到的现实困境，陶老师和同事同学们，边线上沟通确认有机生产者的理想、理念，边线下体验当地小农场有机产品的具体生产流程、学习农作收获、分享个人成长心路，樱慈公益团队因此积累了巨大而独特的健康消费一手资料与一线资源。

2008 年，在充当边远山区生产者和城市社区消费者的沟通桥梁过程中，“用消费者的良知支持有良心的生产者的粮食”的CSA 初级版想法逐渐成型。樱慈公益坚定了民生服务的初心：“樱桃小慈善、有机环保爱时尚”。这一使命自此引领樱慈公益在常态化宣讲健康生态知识的道路上一直践行着。

一方面，樱慈公益创始人和合作伙伴们，深入有机品生产第一线，起早贪黑地参访良心生产者的生态农场现状。早上4 点起床，与张家界的农场主看整晚蹲点守摊希望多卖几个钱的父老乡亲；中午顾不上吃饭，还在海拔最高处的山区收采红薯南瓜；烈日下蹲坐在拖拉机后厢，为怀孕的同事们走家串户地收土鸡蛋；赶最后一班车回省城家里，为下一轮团购做文案；顾不上个人的职称评定工作，做好线上答疑小客服；一下课就赶赴机场，接应北京网友帮忙对接的樱桃直运……

2013 年，有机团购一波又一波地付出，坚持等到国内有机市场逐步建立、有机爱好者的消费选择日渐成熟、健康消费常识更加普及，陶老师在“樱慈”新浪博客上的健康知识文章点击率也突破百万大关，成为名副其实的生态消费博客女王。同时，樱慈公益团队的社会传播舞台也有了更大的扩展。

这近十年的理论与实践之积累、线上宣传与线下沟通之融合，樱慈公益对健康知识传播上的多元角色选择更多了思考性与主动性。

二、科学研究、政策建议：著书传播健康理论、校企共建有机沙龙

走远了就要停下来，做多了就要回头看。在2008 年金融危机的大背景下，陶老师选择了安心写作，认真复盘，找准方向，蓄势待发。

2009 年，《中等收入阶层的消费和谐化趋势研究》一书的问世，也让陶老师对于健康教育返璞归真、生命教育追根溯源、自然教育身体力行、生态教育持之以恒的宣讲传播方式信心大增。

借助高校教师的教学功底，更有研究团队的严谨精神，樱慈公益团队师生共建经济沙龙，将城乡互助的有机传播方式落地校园。在与高校学子们一轮又一轮的头脑风暴、思想团建、两型探讨、理论研究过程中，樱慈公益以线上动态更新健康信息、线下常态互换健康服务等方式开展着有机生活的校园场景式学习。

2010 年左右，樱慈公益受邀成为湘江有机会的执行机构，每月17 日下午，组织开展本土有机企业和消费者的现场交流活动，同时也将中国消费经济学学会的研究课题及315 消费者权益日等学术课题研究，整合到校企互建的一体化过程中。以学院派学术研究来接应企业派运营压力，健康知识的产学研一体化传播路径逐渐明确。

在此阶段，陶老师大量走访本土企业，如远大科技园、远大湘阴生态园、浩博农场、博野基地、常德WWF 农场、安化黑茶茶舍，等等，也参与了很多小微生态企业的初创工作，如星沙果园镇朴门农场、长沙县春华镇永续基地的农场主找到过程，同时又将大量精力投入本土环保社会组织绿动社区的创建过程，仅仅2013 年上半年到7 月份前就开展了近百场活动，获取了大量的社区健康传播需求信息。

如果说第一阶段更多的传播角色只是为有机产品代言，为有机生产者代言，为有机爱好者代言，充当了一个协调沟通者角色，获得了“樱慈有机定制”等温县山药、四川雪花银耳、甘者古方红糖等产品的市场口碑定位；那么第二阶段的樱慈公益，已经逐步体验到独立发言，第三方公正判断的意义所在。此阶段的健康传播方式，在线上博客、Q 群的基础上，更多运用了沙龙工作坊、协助者参与等团队协助有机沙龙等传播方式。将无字之书和有字之书、无声之路和有声之路内化于心、外化于形，慢慢形成了健康传播的自有风格，兼具学院派和田园派的动静两相宜品格。

三、社区联动、科普行动：活动传播健康意识、校社开启绿色教育

从绿色生态、健康饮食出发，创始之初致力的“有机团购”，利用互联网平台与渠道链接、聚集有机生活爱好者，组织团购近百余批次的贫困户有机农特产。支持良心的生产者，助力贫困户的脱贫，引领消费者进行身体力行的体验型消费，承担起自身的社会责任。

2013 年，樱慈团队赴长沙县金井镇惠龙村开展三下乡活动，与当地居民同吃同住同分享乡村健康知识，还在当地的惠龙小学收获了一批粉丝，培养了不少学生级小老师，以健康食品、爱护自然、垃圾分类等开展系列活动，深受村民和孩子们的喜爱。

同期，作为长沙市绿动社区环保服务中心的理事长，陶老师将樱慈公益团队带入各地社区服务活动中，真正接触到大众居民的普遍需求。在与社区民众的长期交流与互动中，樱慈公益团队发觉基层社区居民对常态化健康知识公益服务有着强烈需求，很多看似一说就懂的健康常识，老百姓们却很难得到准确的信息传播，在道听途说中可能走向歧途。如何将生态文明建设和课题研究成果，以社区居民喜闻乐见风格传播出去，成为此阶段的樱慈公益传播突破口。之后在东湖社区连续两年数十场的健康环保生活科普讲座，还有近20 个不同社区的各种主题宣讲，将樱慈公益团队的宣讲特色显现得淋漓尽致。

在湖南省图书馆、长沙市图书馆、湖南省老干局等的多次公众主题宣讲活动后，樱慈公益的健康传播进入了新阶段。

四、平台宣讲、细化系列：宣讲传播健康主题、长期持续创意创作

2015 年，结合樱慈公益自身特色，陶老师与绿动公益讲师雨曦老师共同在湖南图书馆百姓课堂开办“厨余垃圾再利用”绿色课堂。侧重从厨余垃圾的源头化减量、资源化利用、无害化回收等角度展开每期12 ～15 个主题讲座，至今已经有近10 期。2020 年上半年即便因为控疫需要，只开设了线上三节课的录制播放，点击率也近万人次。

2016 年，长沙市图书馆搬至北辰三馆一厅新址，百师千课计划落地，樱慈公益团队就应邀成为合作师资。至今开展了“环保慧生活”“食疗养生”“自然食育”等成人班课程9 期，每期15 次左右，边教边学边成长，与学员们共同探讨了厉行节约米文化、围巾良药穿文化、静心冥想身文化等等，更投稿多篇，在掌上长沙、红网、星沙在线等多家官方主流新媒体上发表。期间也开设了8 期左右各10 余次的青少年自然手工课程，为学龄前儿童和中小学孩子们带来了趣味手工、健康美食、生态打卡等个性化体验式服务。

2017 年，陶老师在湖南工商大学开设了自然科学类全校选修课《生态消费理论与实践》，将社会工作师的社区活动经验、课堂互动式实验、生活实践式教育、手工自然式教育、场景沉浸式教育等多元传播模式引入课堂，在全校迅速成为网红课程。至今已经开设8 期24 个班，3 000多学生，受益十万余人次。如此有趣有味、有颜有料的课堂教育形式，让青年大学生等受众也耳濡目染成为健康信息的主动传播者。

针对儿童、青年大学生、中老年人等不同年龄和特点受众群体，陶老师对教育内容、活动形式作出个性化设计，贴近受众，有机链接学习内容与受众兴趣。2020 年特殊的居家隔离时期，在无法开展线下活动的情况下，积极响应号召实践“线上直播教学”，多元融合了诸多新媒体元素，结合采用“腾讯课堂”“QQ 录屏”及智慧学习通、腾讯会议等线上方式进行教学互动活动。特别认真地调整适应线上健康传播模式的效果也带来更多尝试与变通，在与学生们集体探讨考核形式变革的基础上，开创性地以小课件加短视频方式开启了新一轮的传播考核尝试。

五、植入生活、融入生命：生态传播健康活力、生机成就创新创业

2017 年，陶老师在湖南工商大学南校区创建樱慈公益团队，从创客中心到创客工场，参与了大学生省级市集活动及各类创新创业比赛；2018 年，陶老师又在北校区成立樱慈生态馆，既各有特色又共有主题地协助开展健康传播宣传推广工作。从2015 年起，“樱慈”微信公众号的新媒体传播就在边学边用的探索中坚持下来，在此期间还带入了陪伴同行的教育从业者伙伴，开启了异地合作的宣传教育模式。2017 年，引入“易直播”APP，做了一百多集不同主题的生态直播，点击收看群体达数十万人次。至今，“樱慈”微信公众号持续运营依旧被当作健康活力线上传播的主要方式。由做自媒体兴趣而聚集的学生们，也有了抱团学习互助的共同主题和行动主线，老生带新兵、小白变凤凰，练就了不少小伙伴的高效与主动好品质，也为社会多家企业机构传播健康事业的相关声音输送了自媒体从业人员。当然，在此图文并茂的“眼球经济”需求下，樱慈公益团队培养成就了更多的拍照录像及短视频制作成员，也积淀了数十万的图片和视频等有形有声传播素材。

结 语

在新媒体传播时代，社区传播借助新媒体得以快速发展，同时社区社会组织积极进行融媒尝试，通过社交媒体的裂变式传播使得传播效果更大。樱慈公益通过运用微信、微博、直播平台等多种媒介与受众交流互动、记录活动内容、展示参与反馈等，以及通过社会媒体报道等多样化传播樱慈声音、健康信息，并尝试利用互联网媒介技术开展线上主题活动，还以手账“生态打卡”、微信群“每日一问”、活动短视频等多种形式推动更多受众参与和扩散，联合多方力量，提供多样化的社会服务。同时组织整合各种资源，因地制宜、因人而异打造个性化体验式社会服务产品，满足人民群众对美好生活的多样化追求。