基于IP资源的商业生态优势构建——Disney商业生态系统案例分析

李然忠 刘德胜 谢明磊

(山东社会科学院 文化研究所，山东 济南 250002；齐鲁工业大学 管理学院，山东 济南 250353；山东政法学院 商学院，山东 济南 250001)

“全球的发展呈现出越来越不均衡的态势，世界政治经济环境发生了重大变化。”(1)郑千千、朱炳元：《“帝国主义论”视阈下的当代资本主义经济新变化》，《贵州师范大学学报(社会科学版)》2020年第5期。外部竞争环境的变化对传统的竞争范式产生了重要影响(2)肖红军：《共享价值、商业生态圈与企业竞争范式转变》，《改革》2015年第7期。。随着以信息技术、数字技术等为代表的互联网工具的广泛应用，企业所面临的环境发生了重大变化(3)Ansari S.S.，Garud R.，Kumaraswamy A.The disruptor's dilemma：TiVo and the U.S.television ecosystem，in Strategic Management Journal，Vol.37：9(September 2016)，pp.1829-1853.，例如新技术新模式大量涌现、产业环境日趋动荡、用户整合性需求越来越高，而企业边界、产品与服务之间、用户与生产者之间的关系变得日益模糊。企业所面临的竞争环境变化的明显特征是企业与资源连接的方式正在发生改变，这对传统的企业发展逻辑形成严峻挑战，企业之间的竞争已经逐渐演变为动态竞争(4)Chen M.J.，Miller D.Reconceptualizing competitive dynamics：a multidimensional framework，in Strategic Management Journal，Vol.36：5(May 2015)，pp.758-775.，企业之间的竞争方式也由原来的企业个体之间竞争向企业群体即生态圈间的竞争演变，竞争者不仅来自行业内，也可能是行业跨界对手，所以企业竞争优势的来源随之发生改变，即从线上到线下，从价值链、供应链到价值网络，从企业内部演变为内部和外部的组合。企业通过组合生态圈元素来获得竞争优势的方式称为生态优势，这已成为企业在新竞争环境下获得优势的重要途径(5)廖建文、崔之瑜：《企业优势矩阵：竞争vs生态》，《哈佛商业评论》2016年第7期。。企业竞争模式的变化表明企业已经难以构建一种封闭状态下的商业模式并在市场上赢得发展机会，未来的竞争一定是塑造更开放的商业模式，即通过整合外部第三方的资源来增强企业竞争力，并释放企业未能有效利用的闲置资源来获得额外的收益(6)王翔：《开放商业模式:性质、实现路径和策略体系》，《东南大学学报(哲学社会科学版)》2011年第2期。。正如复合基础观所强调的那样，企业需要将多样性、异质性的资源结合起来，动态有序地构建能力集合体以创造多元化价值(7)陆亚东、孙金云：《复合基础观的动因及其对竞争优势的影响研究》，《管理世界》2013年第10期。。所以，面对未来新的竞争环境，企业既要积极整合外部有价值的资源，又要释放内部未充分利用资源的潜力，也就是说在独占核心资源基础上，利用好不拥有的资源，建立生态优势。目前学术界对生态优势构建的研究尚处于初期阶段，对生态优势构建及其实现路径等问题缺乏足够充分的探讨。本文拟从商业模式的视角，以文化产业的领先者——美国Disney公司(以下简称：Disney)的四次经典并购为对象，分析其通过四次收购一跃成为全球最大综合性媒体娱乐集团背后的商业逻辑，即生态优势构建的形成路径，以期为我国文化企业生态优势构建提供理论指导，促进我国文化产业的健康和可持续发展。

一、学术界对生态优势与IP资源的研究

传统的企业竞争方式在以信息技术为基础的新环境下已经发生了显著变化(8)Cennamo C.，and Santalo J.Platform competition：strategic trade-offs in platform markets，in Strategic Management Journal，Vol.34：1(November 2013)，pp.1331-1350.，目前企业的竞争已从传统的企业个体之间的竞争逐渐转向生态圈之间的竞争，新的竞争逻辑也使得人们重新理解竞争优势的内涵，生态优势概念因运而生。实践中，关于商业生态的案例较为丰富，如电子商务领域的阿里巴巴集团、文化产业领域的Disney等。从理论层面来看，潘松挺等认为，利用互联网技术促进不同业务之间协同是构建生态优势的重要基础(9)潘松挺、杨大鹏：《企业生态圈战略选择与生态优势构建》，《科技进步与对策》2017年第21期。。张镒等指出，撬动商业生态圈中的资源和能力是平台企业获得生态优势的关键(10)张镒、刘人怀、陈海权：《商业生态圈中平台企业生态优势形成路径——基于京东的纵向案例研究》，《经济与管理研究》2018年第9期。。谭智佳等认为，商业生态系统是一个众多利益相关者之间交易的聚合体，他们还以小米公司为例归纳了商业生态系统形成的动因和逻辑(11)谭智佳、魏炜、朱武祥：《商业生态系统的构建与价值创造——小米智能硬件生态链案例分析》，《管理评论》2019年第7期。。胡海波等发现数字化赋能可以促进生态系统内部价值共创的内容实现从交换价值向平台价值、社会价值的演变(12)胡海波、卢海涛：《企业商业生态系统演化中价值共创研究——数字化赋能视角》，《经济管理》2018年第8期。。孙聪等通过对海尔集团的案例探索创新生态系统结构和协统机制，提出了一种内外生态跨层嵌套的特殊结构，体现出“外协同、内治理”的特征，核心企业通过模块耦合、网络协同、内部竞争和科层生态治理等实现系统协同效应(13)孙聪、魏江：《企业层创新生态系统结构与协同机制研究》，《科学学研究》2019年第7期。。

商业模式是竞争优势的重要源泉，因此企业对商业模式的重视程度也越来越高。商业模式会产生对客户具有吸引力的价值主张，帮助企业获得显著的价值捕获，对企业获得成功具有至关重要的作用(14)Teece D.J.Business Models，Business Strategy and Innovation，in Long Range Planning，Vol.43：2(February 2010)，pp.172-194.。“人类思维遵循着共同的规律，但又表现出不同的路向。”(15)左亚文、刘争明：《中华和谐辩证思维的智慧特色与理性回归》，《新时代马克思主义论丛》2019年第2期。对现有商业模式的研究成果较多，形成了多元化的研究体系：有的研究是从经济学角度出发，魏炜等人提出了商业模式六要素论(16)魏炜、朱武祥、林桂平：《基于利益相关者交易结构的商业模式理论》，《管理世界》2012年第12期。；有的研究是从系统理论出发，如Amit等人认为商业模式是互相作用和互相影响的要素所形成的系统(17)Amit Z.R.Business Model Design and the performance of entrepreneurial firms，in Organization Science，Vol.18：2(February 2007)，pp.181-199.；还有研究是从战略视角把商业模式描述为实现战略目标获取竞争优势的一种方式(18)Morris M.，Schindehutte M.，Allen J.The entrepreneur's business model: toward a unified perspective，in Journal of Business Research，Vol.58：6(June 2005)，pp.726-735.。近年来，关于商业模式创新的研究支持了商业模式创新对企业增长会产生积极影响，Christensen等人认为，通过收购对方商业模式将会给公司带来更大幅度的收益增长(19)Christensen C.M.，Alton，R.，and Rising C.The new M&A playbook，in Harvard Business Review，Vol.89：3(March 2011)，pp.48-57.。整体来看，虽然商业模式研究成果十分丰富，并且形成了多种不同的分析框架，其构成要素也各有不同，但从其本质上来说，这些研究的核心都是价值创造和价值获取。根据已有的商业模式研究脉络来看，未来的商业模式将会变得更加开放，使得企业的价值来源不再局限于企业的内部，而是更多地寻求企业边界之外的资源协同价值。

近年来，随着IP电影的迅猛发展，IP资源的开发与经营受到越来越多的关注。一般认为，IP资源应有清晰的版权归属，同时它也以各种各样不同的形态存在，学术界虽然还没有形成统一的概念界定，但是在不同的研究过程中，IP的表述以不同的形式进行了呈现。因此，有学者认为IP资源应该是一个多维度的范畴，它能够融合不同的思维方式，也可以包容矛盾的观点或悖论。随着社会的发展，IP资源的最大优势就在于它可以打破原有的产业藩篱，打通文学、游戏、动漫、电影、旅游等不同产业的界限，实现跨界融合和衍生。

IP资源形式多样，优质的IP资源应该包括网络小说、动漫、网游等，它们是当代流行文化的代表(20)吴卫华：《IP资源的开发与经营》，《中国广播电视学刊》2016年第7期。。IP资源可以划分为三个不同的层级：初级IP是指具备明确清晰的版权归属，有一定的价值潜力，但尚未进行价值开发的IP资源；中级IP是指具备电影 IP 的主要特征，价值诉求和发展方向明确清晰，拥有了一定规模的目标受众，但还没有实现有效的价值获取；高级IP是指具有相当规模的目标受众，知名度和美誉度较高，也拥有一定的忠诚度，价值驱动因素具有明显优势(21)邱章红：《电影IP资源的价值评估》，《当代电影》2017年第9期。。除此之外，如神话传说、历史人物故事、历史文学作品、成语格言、公共事件等，因其不具备明确的版权归属，故不应归为IP资源。

IP资源的开发与运营是一个系统工程，要根据目标受众有针对性地设计故事情节和艺术风格，开发其商业价值。在开发过程中，要整合产业链上、中、下游各个环节的资源，其中在上游要做好优质IP资源的筛选与收购，在中游要做好IP资源的改编与内容创作，在下游要设计合理的盈利模式以实现IP资源的价值获取。

综上可见，现有关于生态优势的研究主要是采用案例研究方法，聚焦海尔、京东、小米、仁和等成功企业构建生态系统的实践经验，在研究内容上较多地关注商业或创新生态系统的形成和演化过程，研究其内部不同参与主体如何相互合作以实现协同效应。现有研究没有对生态优势构建给予足够重视。而对IP的研究也只是处于早期阶段，对于概念内涵等问题也没有明确统一的界定。大多数研究路径主要是聚焦于IP资源的开发和利用、分析问题并提出对策，还缺乏规范的案例研究或定量研究。

实际上，随着信息技术的发展，企业优势的来源已经不仅仅停留在企业内部，外部资源的有效利用成为一种有效且可行的途径。同时，要重视构建形成异质性、互惠性和多样性的连接关系。由此，企业的价值创造来源更加多元化，价值获取也从传统上下游链式转变为从生态中的网络方式。通过生态构建，在不断夯实原有核心竞争力的基础上，实现对更大范围内资源的充分利用，发挥协同和耦合效应，进一步放大企业的竞争优势，从而形成优势地位。

IP资源明显符合VRIN特征，是对一个企业来说有特殊价值的稀缺资源，而且其他企业难以仿制或替代。拥有关键IP资源的企业将在商业生态系统中处于核心地位，并可以此构建相对于其它商业生态系统的竞争优势。很多企业比如Disney早已意识到IP资源的重要性，不断地创建和购买关键的IP资源，并通过多种商业模式设计和创新来实现资源价值。

二、Disney商业生态系统的建构

(一)案例研究设计

本文选择美国的Disney公司作为研究对象，揭示其如何通过并购方式来构筑企业的生态优势。选择Disney作为研究对象的原因包括：一是案例对象的典型性，Disney已经有近百年的历史，一直致力于以内容为核心的优势打造，现已形成了“IP+媒介+科技”的生态圈，具有一定的典型性。二是Disney四次典型的并购取得了巨大成功，一跃成为美国好莱坞也是世界上最大的综合性传媒娱乐集团。上述两个特征符合本文的研究主题。

本文使用的数据资料来自四个方面：一是行业研究报告，包括部分证券公司关于Disney并购的行业分析报告；二是期刊，主要是整理分析国内外经济、管理类的权威刊物中30多篇与Disney发展相关的文章；三是国内外主流媒体如维基百科中发布的关于Disney并购事件的报道；四是Disney自己公开披露的相关报告。

(二)案例描述

1.Disney的发展历程。Disney自1923年创立至今已有近百年的历史，目前是全球最大的综合性传媒娱乐集团。历经多次变革和重组后，现主要设有媒体网络(Media Networks)、主题公园、度假村和消费品(Parks, Experiences and Products)、影视娱乐(Studio Entertainment)、直接面向消费者和国际(Direct-to-Consumer and International)等多个业务板块。Disney的发展是以内容为起点的，不同的业务板块围绕IP(Intellectual Property)形成了“内容+渠道+衍生品”的全产业链模式，进而构建成“IP+媒介+科技”的商业生态圈。

从Disney的发展历程来看，有三次重大变革对其发展产生了重要影响：第一次变革是原创内容驱动，创立了米老鼠等影响至今的经典IP形象，这一阶段奠定了Disney后期一直延续至今的以内容为核心的发展模式。第二次变革是渠道驱动，这一阶段也是Disney引入外部职业经理人的开始，标志性事件是1996年以190亿美元收购ABC、ESPN体育频道等，该阶段的高速增长实际上是利用渠道放大了原有经典IP的市场价值。第三次变革是重构内容驱动的发展模式，同时注重渠道的深度发展。该阶段的标志性事件是收购Pixar动画(简称：Pixar)、Marvel漫画(简称：Marvel)、Lucas影视(简称：Lucas)以及Twenty-First Century Fox 公司(简称：Fox)，独占经典的IP资源库，搭建Disney+、ESPN+、Hulu“三合一”的流媒体战略布局，使Disney真正成为全球领先、覆盖所有年龄段的综合性传媒娱乐集团。Disney的第三次变革也是基于其经典IP内容资源实现资源协同，同时夯实传播渠道，放大IP资源价值，构建生态圈和塑造生态优势的重要时期。

2.Disney全产业链商业生态构建。随着网络媒体的全面发展，以Netflix为代表的新兴内容产业模式迅猛崛起，传统媒体和电影制作公司都面临着市场空间被压缩的危险，纷纷寻求转型和升级(22)李然忠、胡慧源、孟娜：《电影产业链的构建、整合与资源配置效率——以万达电影产业为例》，《山东社会科学》2016年第12期。，围绕IP资源进行深度的内容挖掘与开发已成为内容产业发展的主要途径。Disney的第三次变革时期也是鲍勃·艾格掌管期间，他主导了影响Disney发展的四次里程碑式的并购事件，Disney凭借“不断并购”再次达到一个新的发展高度。(23)谢丹丹：《迪士尼“买手”鲍勃·艾格》，《中外管理》2018年第1期。2006年，Disney以74亿美元收购了Pixar。通过收购Pixar，Disney获得了具有行业领先优势的3D动画技术，丰富了原有的动画IP资源。之后Disney新推出的动画片平均票房接近7亿美元。以此为基础，Disney提升了自己在动画领域的绝对竞争力，也进一步巩固了在儿童市场上的竞争地位。2009年，Disney耗资42.4亿美元收购了Marvel公司。通过收购Marvel，Disney获得了包括蜘蛛侠、钢铁侠等经典 IP形象在内的5000多个超级动漫角色的所有权，进一步丰富了Disney所拥有的经典IP资源库。收购Marvel后新发行的英雄电影平均票房接近10亿美元，基本占领了年轻人市场。2012年，Disney公司以40.5亿美元收购了Lucas影业，Lucas的《星球大战》等系列电影的全部权利都归Disney所有，丰富了科幻系列的IP资源。在此之后推出的4部星球大战系列电影大获成功，平均票房达12亿美元。Lucas还是电影衍生品商业模式的开创者，通过收购Lucas不仅让Disney进一步丰富了市场布局，占领了科幻电影绝大部分市场，同时也丰富了Disney的商业模式。2019年，Disney以713亿美元正式完成对Fox的收购。通过收购Fox，不仅将X战警、阿凡达、国家地理等知名IP收归Disney旗下，对其塑造媒体娱乐行业IP一超多强格局起到了重要作用。同时，收购Fox同时得到了Hulu的30%股权，提升了自身的流媒体服务能力，实现了Disney+、ESPN+、Hulu协同发展，可更直接地面向用户提供内容服务，进一步放大内容价值。

(三)案例分析

在内容为王的时代，构建丰富优质的IP资源库，成为媒体娱乐公司的重要选择。Disney是一家能讲“故事”和会讲“故事”的公司，它围绕核心IP资源建设，利用强大的资本实力，通过积极的并购，搭建形成“IP+媒介+科技”的闭环生态圈(如图1所示)，即通过强大的产业链和强大的变现能力，促使高品质内容快速和直接触达用户，让IP内容获得最大的变现收益。

图1 Disney围绕IP资源构建的商业生态系统

从前述Disney的发展历程来看，它依托资本手段，不断并购行业内头部公司，持续提升内容品质，建立了强大的经典IP资源。通过并购方式获取IP资源，一方面使其可以保持对核心IP资源的独占性，这是巩固核心竞争力、组合生态能力和建立生态优势并实现价值创造的重要基础。另一方面，Disney以其所拥有的经典IP资源为基石，重塑业务触角，在原有的影院、主题公园和衍生品授权等价值传递渠道基础上搭建流媒体业务平台，提高线上传播能力，实现人群的全域覆盖，进一步放大了核心IP资源的价值传递范围，掌控了更多的价值获取方式。可以看出，Disney在收购IP资源的同时，也实现了IP资源的价值最大化。通过关键IP资源的掌控，构建了其它企业或生态系统(如Netflix)难以模仿和替代的竞争优势。

三、基于IP资源的生态优势构建路径

从Disney案例来看，生态优势是在企业原有核心竞争力的基础上，通过建立不同主体之间的互惠性连接，整合利用多元化、异质性的外部资源，实现内外资源的协同和网络效应，以进一步放大企业原有竞争优势和实现持续增长的一种新商业逻辑。从本质上来说，生态优势构建着重强调以下几个方面：一是资源属性包括资源多样性、资源异质性、资源独占性，即在原有资源优势的基础上，获取有价值、稀缺的和多样化的外部资源，以进一步巩固和发展企业的核心竞争力，构筑有利的竞争地位；二是连接属性包括连接的广度、连接的深度，即通过建立更加丰富和稳固的联系，提升各利益相关方的满足感，获取连接红利以实现价值创造和价值获取；三是网络属性包括价值协同、价值放大，即企业在围绕核心业务构建功能丰富的衍生服务生态圈基础上，又通过衍生服务反哺核心业务，实现价值放大效应。在此基础上，本文提出在互联网时代基于IP资源的商业生态系统优势构建路径，如图2所示。

图2 企业生态优势构建的概念模型

(一)资源驱动生态优势构筑

在资源驱动方面，主要涉及资源多样性、资源异质性和资源独占性。一是整合全球经典IP资源以强化核心产品。Disney通过并购Pixar、Marvel、Lucas、Fox拥有了动画、动漫、科幻电影等众多优质IP资源，丰富了版权体系，构成了价值创造的源泉。无论是从资源多样性、资源异质性还是资源独占性方面都使其在业内更具竞争力，也巩固了其原有的核心竞争力。核心资源是凝聚生态圈伙伴的基础，也是生态优势构建的基础。二是强化IP资源变现能力。Disney通过收购建立了在儿童市场的绝对竞争力，同时占领了主要消费力量之一的年轻人市场和科幻电影市场，基本实现了市场的全覆盖，搭建了Disney+、ESPN+、Hulu于一体的流媒体服务平台，巩固了已积累形成的庞大线上与线下网络，进一步强化了IP资源的价值获取能力，实现了价值放大效应。三是构筑技术和人才储备体系。Disney的并购不仅是对优质IP资源的收购，同时也引入了顶级的动画、电影制作技术，特别是聚集了一批优秀人才，形成了强大的技术资源和人才资源储备，这也是Disney构建生态优势和实现持续增长的重要支撑力量。

(二)连接驱动生态优势构筑

资源的价值变现都离不开与用户的连接，Disney优质的IP资源需要通过媒体网络等渠道实现其价值。连接包括连接强度和连接广度两个方面：一是从连接广度的层面看。Disney与用户建立连接的通路主要包括三种方式，即传统的电视媒介渠道连接用户，如ABC的电视网络以及ESPN体育频道，该渠道成功吸引了大量用户，是Disney收入的重要组成部分；通过线下的主题乐园建立与用户的连接，该连接渠道即每年吸引庞大游客的Disney乐园和度假村，这也是Disney与用户线下接触的主要方式，2018年Disney乐园的游客数量就超过了1.5亿人次；开辟新的流媒体网络渠道，即直接面向用户服务(Direct to Consumer，DTC)，新推出的Disney+流媒体订阅服务在2019年底就突破了1000万人次。Disney的上述三种不同的渠道构成了Disney获取流量的重要入口，这对在互联网时代的竞争优势构建有十分重要的作用。二是从连接深度的层面看。注重多元化用户价值的满足，Disney自身积累的经典IP拥有很高的商业价值，但不足之处是针对的市场相对单一，通过四次并购丰富了原有的IP资源库，更好地提升了用户的满足感；强调创造用户的体验价值，Disney在塑造经典IP人物形象的基础上，加大了以主题乐园为基础的线下用户体验价值塑造，更好地向用户传递情感，同时强化与用户的直接连接，让用户在Disney的生态中就可以享用完整的服务，而不需要第三方的中介流转，创造了更好的体验价值。

(三)网络驱动生态优势构筑

作为文化产业领域内的领先企业，Disney以并购为手段，打通了上下游产业链，形成了以内容为核心的“平台+”生态圈，推动企业实现了高速增长。简单来说，在Disney的生态圈中，IP内容是原点也是核心，媒体网络是IP内容的放大器，衍生品经营及其授权进一步释放了IP内容的价值。在鲍勃·艾格任期内，市值从初期的200亿美元增长到现在的1600亿美元。概况来说，Disney构建的生态圈的效应主要体现在两方面：首先是价值放大。并购完成后Disney基本保持了被收购公司的独立性，使得被收购公司的内容可以凭借Disney发达的电视网络和主题公园等更好地实现价值变现；以经典IP内容为基石，以持续创作为生命力，利用完整的产业链向线上线下闭环生态圈扩张，进一步放大了经典IP内容的价值创造能力，使生态圈获得最大的变现收益。其次是价值协同。优秀的内容创意需要和优质传播渠道结合，只有形成全产业链开发能力，才能更好地创造价值。Disney通过四次重要并购获得了被收购方的IP内容所有权，这些都极大地丰富了其IP资源库，更重要的是推动了不同业务板块之间的协同，使得新推出产品的边际收益大幅度提高。搭建更加完善的媒体渠道，实现传统电视媒体和流媒体渠道的融合发展，推动内容向全球市场快速扩张。

四、结论与启示

通过对Disney生态优势构建的案例分析可以得出以下结论：(一)资源层面。Disney是一家拥有全产业链的综合性媒体娱乐集团，它在发展过程中通过收购头部公司不断夯实链条的每一个环节，确保其在核心IP资源层面的独占性，巩固了自身的核心竞争力，所以，企业构建生态优势应在高效使用不拥有的外部资源的同时确保核心资源的独占性，这是撬动生态优势的重要前提，也是企业价值创造能力持续提升的关键。(二)连接层面。核心IP资源是Disney价值创造的源泉和起点，网络媒体渠道是价值释放的放大器。Disney重塑了面向用户的线上线下相结合的多元化、多层次的媒介渠道，在增强自身对媒介渠道控制权的前提下，大大增强了用户体验，增加了用户价值，因此，企业构建生态优势应加强异质性、互惠性的连接建立，从而更加灵活自由地组合不同的企业优势，增强企业的收益变现能力。(三)网络层面。Disney围绕以IP内容资源为核心的产业链，通过并购逐渐构建了较完整的生态圈，放大了核心IP资源价值，同时衍生品或衍生服务进一步释放了核心IP资源的价值，实现了整体价值的协同和放大效应。

Disney生态优势构建的案例启示我们，信息技术发展诱发了商业环境的急剧变化，新商业环境背景下的企业需要充分考虑竞争优势的来源，Disney的案例为我国企业可持续发展提供了借鉴。具体来说，主要包括三个方面：一是在生态优势构建过程中企业应强化核心资源的所有权或控制权，并重视资源整合能力的形成，只有这样才能更好地利用外部有价值的资源。二是要加强多层次、多元化的用户连接关系建立。连接的建立不仅要注重连接的广度和深度，同时要加强整合，以发挥不同连接的协同效应。三是要在强化自身核心竞争力基础上，应基于自身优势因素撬动多元化的外部要素，注重网络效应的充分释放。