贵州省消费者电商渠道购买医药产品现状调查研究

田海玉 李祖兰 雷雪 梅玉虹 周戈耀

摘要：目的：探索消费者电商渠道购买医药产品的情况，促进贵州省医药电商平台的发展与完善。方法：采用网页问卷调查法，针对贵州省医药电商的实际和潜在消费者进行调查，应用统计描述、卡方检验等进行数据分析处理，为贵州省医药电商平台体系的构建与发展提供参考依据。结果：接受调查的241人中，在天猫医药平台上和阿里健康大药房选择购买医药产品的消费者占比分别为93.8%和47.7%;共有51.4%的人不了解和非常不了解什么是专业医药电商平台，关于相关政策及法律法规也有50.6%的人表示不了解。将调查对象的文化水平与对医药电商平台的了解程度相比较、品牌倾向与选择电商平台和医药产品类型相比较、网售处方药购买意愿与质量和安全性的信任度相比较、网购医药产品的接受度与配备专业药师和医生服务及快递配送服务速度相比较，差异均有统计学意义（P<0.05）。结论：消费者对专业医药电商平台的了解程度低，贵州省缺乏独立专业管理的医药电商平台，消费者对网售处方药的安全性与质量不信赖、专业药师及医生的网售咨询服务不足和网售医药产品快递配送服务的速度不足等问题。因此，应加大对电商渠道销售医药产品的宣传，建立专业管理的品牌医药电商平台，对网售处方药严格监管和控制，保障网售医药产品的质量与安全性并加强和完善产品使用咨询服务，以及提高快递物流配送水平等。

关键词：消费者 电商渠道 医药产品 现状调查 贵州省

近年来，电商平台已成长为促进我国商品经济发展和流通的重要媒介，通过电商平台销售医药产品或提供相关服务，是传统医药商业与互联网经济结合发展的趋势[1]。由于医药产品关乎人群生命健康安全的特殊性，网售处方药和非处方药在2000年被国家禁止，2005年政策开始出现松动，但只有网售非处方药得到国家允许[2]，国务院办公厅在2018年4月印发了《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，要求所委托的第三方平台开展“药品网上销售试点”，必须经由线上药师开具处方并进行审核后才能配送药品[3-4]。2019年8月，新修订的《药品管理法》对网售医药产品增加了新规定：要求遵守“线上线下”统一销售与管理，即必须是已经获得相关许可证的实体药店，才能通过电商渠道进行医药产品销售，无实体药店的个体户或企业不得参与医药电商销售，以确保网售药品来源的安全性和可靠性，然后按照标准进行配送。

从整体上看，我国医药电商面临的政策环境向好，多数医药企业都在积极利用网络电商平台不断寻找新的市场，尤其是近年来贵州省强势发展大数据和大健康产业，其医药市场电商渠道发展空间巨大。但目前贵州省还没有完善配套独立的医药电子商务平台，因此，基于移动医疗需求，如何抓住發展机遇，了解消费者电商渠道购买医药产品的消费倾向，促使更多的消费者放心电商渠道购买医药产品，构建方便快捷、安全有效、结构完整的战略服务体系，推进贵州省医药电商渠道跨越式发展成为社会经济发展的重要任务之一。

一、对象与方法

（一）调查对象

本次调查对象为贵州省医药电商渠道的实际和潜在消费者。

（二）调查内容

依据国家、省政府关于支持医药产品电商渠道销售的相关文件及政策法规，以及通过中国知网、维普等数据库查阅网售医药产品的相关文献资料，设计“贵州省消费者电商渠道购买医药产品的现状调查研究”问卷，共分为三个部分：第一部分是被调查者的基本情况，包括性别、年龄、常住地、收入和受教育程度等人口特征;第二部分是消费者电商渠道购买医药产品的使用情况，包括对医药产品进行电商购买的原因、电商平台的选择、购买产品类型、购买频率、购药时是否具有品牌倾向、价格选择、对药品质量及安全性等方面的考虑、对电商与实体药店之间的评价等;第三部分是消费者电商渠道购买医药产品的态度，包括对医药电商的了解程度、对网购医药产品的放心程度和接受程度、对网售处方药的购买意愿、对医药电商平台的专业药师及医生服务与快递配送服务的态度等。

（三）调查方法

医药电商的消费对象以会使用网络信息资源的年轻人为主，因此，利用网络信息的方便快捷性，采用网页问卷调查法，通过问卷星软件发放自填式问卷，对贵州省医药电商的实际和潜在消费者进行随机抽样问卷调查。在正式调查前，在贵州省贵安新区大学城附近药店及大学城医院的消费者发放了40份问卷作预调查，对问卷出现的问题进行了总结修改，确定问卷无误后，于2019年8月-12月通过问卷星软件进行正式调查，共发放问卷250份，收回241份有效问卷，问卷应答率96.4%，有效率100%。关于问卷的信度，在问卷中设置了两组高度相似的问题，问卷信度经重测信度检验，为可以接受的信度水平（问卷重测问题的相关系数分别为0.996、0.784，相关系数均在0.7以上）。问卷效度经相关专家审阅评定，一致认为内容和结构全面、完整，具备较好的表面效度和内容效度。

（四）统计学方法

将回收的有效问卷，通过EpiData 3.1建立数据库，经双人录入后，导出数据，利用SPSS 20.0软件进行统计学分析，采用统计描述和图表趋势分析，并通过卡方检验分析数据的相关性与差异性，以P<0.05表示差异有统计学意义。

二、结果

（一）调查对象的基本情况

1.调查对象的常住地及收入情况。本次调查对象的居住地分布情况为市区占33.6%，城郊占22.4%，农村占44.0%。χ2检验分析发现，调查对象的常住地不同对于是否接受在医药电商平台购买产品无显著性差异（P=0.118>0.05）。

接受调查的低收入人群（2500元及以下）占比为76.8%，中低等收入（2501-6500元之间）占比为15.3%，中等收入（6501-12500元之间）和高收入（12501及以上）人群相对较少，占比为7.9%。χ2检验分析发现，调查对象的收入水平对于是否接受在医药电商平台购买产品无显著性差异（P=O.469>0.05）。

2.调查对象的文化水平与对医药电商平台的了解程度。调查对象的文化水平与对医药电商平台的了解程度如表1所示，经χ2检验，消费者文化水平不同对其了解医药电商平台的差异有统计学意义（P=0.044<0.05）随着文化程度的提升，消费者对医药电商平台的关注程度提升。另外，有50.6%的调查对象表示不了解网售药品的相关政策及法律法规。

（二）消费者电商渠道购买医药产品的使用情况

1.对电商平台的品牌选择情况。调查数据显示，93.8%的人选择在天猫医药平台的企业商铺购买，且有47.7%的人选择从天猫自营的阿里健康大药房购买，18.3%的人选择在京东医药保健平台购买，还有15.4%的人选择其他平台。接受调查的241人中，65.6%对电商平台的选择有品牌倾向，34.4%没有品牌倾向，且有品牌倾向的人中有53.8%会选择已经有口碑且专业服务管理的阿里健康大药房，经χ2检验，有无品牌倾向对于是否选择专业医药产品电商销售平台的差异有统计学意义（P=0.009<0.05），具体见表2，品牌意识强的调查对象更倾向于选择专业服务管理的医药电商平台。

2.对购买医药产品的类型选择情况。接受调查的人中，51.9%通过电商平台购买过常用非处方药，48.6%购买过药妆护理产品，41.1%购买过保健品，27.4%购买过中医养生产品，23.2%购买过医疗器械。相当部分调查对象除了购买过风险很小的非处方药外，购买药妆护理产品。而药妆护理产品亦具有使用安全风险小的特点[5]，是可自行选择、不需要医生专门指导的医药用品。有品牌倾向的调查对象中，有54.4%会选择药妆护理产品，χ2检验分析发现，有无品牌倾向对消费者是否选择电商渠道购买药妆护理产品的差异有统计学意义（P=0.008<0.05），见表3，品牌意识强的消费者采用电商渠道购买药妆护理产品的倾向高。

（三）消费者电商渠道购买医药产品的态度

1.在电商平台购买处方药的意愿。调查结果显示，仅17.8%的调查对象愿意网购处方药，不愿意网购和视情况而定的分别占29.1%和53.1%，χ2检验分析发现，消费者在电商平台购买处方药的意愿与其对药品安全性和质量的信任度差异有统计学意义（P=0.003<0.05、P=0.000<0.05），见表4和表5，随着医药电商平台销售处方药安全性与质量信任度的提升，调查对象对网购处方药的意愿有提升。

2.对电商平台配备专业药师及医生服务的态度。在接受调查的241人中，75.9%认为与实体药店相比，电商平台配备的专业药师及医生服务充足，但仍然有24.1%认为服务不足;认为服务充足的人中，接受网购医药产品视情况而定的占59.0%，接受的占32.2%，不接受的占8.7%。χ2检验分析发现，调查对象对网购医药产品的接受度与配备的专业药师及医生咨询服务是否充足之间的差异有统计学意义（P=0.020<0.05），详见表6，随着咨询服务充足度的提升，调查对象对网购医药产品的接受度有提升。

3.对电商平台医药产品快递配送服务速度的态度。在被调查的241人中，60.6%认为当前电商平台医药产品的快递配送服务速度不足，在这部分人中，接受网购医药产品的占30.1%，不接受的占8.2%，视情况而定的占61.6%;39.4%的调查对象认为当前电商平台医药产品的快递配送速度足够。χ2检验分析发现，调查对象对网购医药产品的接受度与电商平台医药产品快递配送速度是否足够之间的差异有统计学意义（P=0.039<0.05），详见表7。随着快递服务配送速度的提高，调查对象对网购医药产品的接受度有提升。

三、讨论

（一）消费者对专业医药电商平台的了解程度低

据调查，虽然通过电商渠道购买医药产品的消费者，大部分文化水平在大专及本科学历，但对专业医药电商平台的了解程度偏低，不了解与普通电商平台的区别和专业必要性，并且对网售医药产品的相关政策和法律也多不了解。而当前运用网络信息技术资源提高医药产品购销效率，压缩药品流通环节，已成为便民服务的关注热点。因此，亟待增强医药电商发展及相关法律法规的宣传力度。

（二）贵州省缺乏独立专业管理的医药电商平台

贵州省已逐渐开启“5G+医疗服务”新时代，如某些医院已经开通5G远程会诊、5G远程培训、5G急救车等形式的互联网医院[6]，但却没有充分利用互联网医院的优势配套在虚拟云网络上建立独立且系统管理的专业医药电商平台，而大多数消费者选择常规的购物平台——天猫、京东等网购医药产品，这类平台虽然使用广泛，知名度高，但是参与经营的医药企业众多，管理各自为政、水平参差不齐，服务销售难免会出现监管漏洞。

（三）消费者对网售处方药的安全性与质量不信赖

在新版《药品管理法》中，網售处方药（特殊药品除外）虽然得到法律法规的批准，但在经营过程中采取的方式方法、处方周转路线及配送形式，还没有明确可操作的具体规程出台，国家相关部门对其管理与开放也一直持谨慎态度。而据调查，受访者对于网购处方药的态度亦非常谨慎，愿意购买的不到20%，但如果网售处方药的安全性与质量信任度有保障，购买意愿将提升，说明当前消费者对网售处方药的安全性与质量不信赖。另外，由于不能够当面诊断病情和开具处方，网售处方药自然会受到消费者的抵触，用药安全也不被广泛接受。

（四）专业药师及医生的网售咨询服务不足

仍然有部分消费者认为与实体药店相比，医药电商平台的专业药师及医生的咨询服务不足。而电商平台的建设受到多种因素的影响，其中筛选药师和医生客服是最为关键的一步。与实体药店相比，消费者多数仅凭文字表达与客服进行病情交流和购药用药咨询，很难辨认出客服是否为资质合格的执业药师，而且客服会出现回应不及时，或者要求加微信透露个人隐私进行咨询的情况[7]，客服回答问题的速度和准确度也会因为不能当面诊断而受到影响，因此消费者对于专业药师及医生网售咨询服务不足的疑虑比实体药店更强烈。

（五）网售医药产品快递配送服务的速度不足

大部分调查对象认为当前电商平台医药产品快递配送服务的速度较慢，尽管随着第三方物流业的快速发展、国家政策的大力支持以及配送方式的多样性，在电商渠道销售医药产品过程中起关键作用的快递服务业仍然存在着不足，配送速度还不能满足消费者的需求。并且一些偏远地区不能够进行医药产品快递配送，尤其是乡镇药店受到地区经济发展水平的影响，暂时满足不了对其快递配送的要求。对于一些需要冷链运输的医药产品，物流公司因为配送装备不达标、配送成本高的缺陷也很少有能力愿意配送。

四、对策及建议

（一）加大对电商渠道销售医药产品的宣传

根据2019年新版《药品管理法》，网售医药产品将线上药店与实体药店合并成一个管理体系，整合在统一管理构架下共同运营。因此各医药企业可以运用线下实体店对线上药店进行有效宣传，对进店的顾客发放宣传单，上面标注网上药店的网址、优惠活动、常用家庭必备药和季节性药品的推荐等，吸引消费者关注线上药店;并且，线下实体店可以采取赠送优惠券方式吸引网售渠道消费的顾客，消费者根据优惠券上的网址进入线上药店，输入优惠码就可以享受实体店没有的折扣，这样可以利用消费者的优越消费心理，使线上药店获得更多的关注;在大力宣传的同时，注意不能向消费者传送虚假信息，夸大药效等。另外，政府应完善修订关于网售医药产品的政策和法律法规，通过网络、知识讲座宣传等方式让更多消费者了解，同时也让企业商家合法销售，提高消费者利用法律保护自己的意识，增强辨别产品真假的警觉性。

（二）建立专业管理的品牌医药电商平台

目前贵州省大力发展大数据产业，医药电子商务能借助大数据平台与技术发展、助推本地医药产业结构优化升级，作为战略性新兴产业，贵州省应牢牢抓住发展机遇，拓宽本土医药企业的电商销售渠道。同时，贵州省的互联网医院正逐步成熟发展，专业配套的医药电商销售平台建设势在必行，可以打造一个与贵州省互联网医院平行配套的公共医药电商平台，形成互联网看病买药一体化的方便快捷系统;对于已经在实体医院看过病的患者，在互联网医院上已经登记过病历，下次复诊患者在互联网医院看完病可以为凭借所开具的医药处方，直接对接进入与互联网医院联体的医药电商平台上进行购药。另外，政府可以出台相关优惠政策鼓励和支持本土药企率先加入该电商平台，同时加强招商引资，吸引更多尤其是大品牌的药企加盟，由平台进行统一专业管理，逐步推进该医药电商平台的可持续发展。

（三）对网售处方药进行严格的监管和控制

消费者对于电商平台销售处方药的购买意愿一定程度上受其质量和安全性的影响。处方药本身存在很大的用药风险，因此，电商平台如果要在网上销售处方药，必须经过药品监督管理部门的允许和严格审核，同时必须对所售处方药进行严格的分类管理，符合在线下取得相关证明的实体店才能在网上销售处方药的规定。另外，建议国家市场监督管理总局与广告监管局及公安监察管理部门紧密合作，设置专门的医药电商监管机构或部门，共同监督管理网上医药产品销售的各个环节，尤其是对处方药交易的全过程进行严格监控。

（四）提高网售医药产品的质量与安全性

随着“互联网+”医疗服务的发展与完善，通过网络进行常规就医与购药的行为将逐步受到大众的认可和支持，同时也意味着医药产品线上线下销售要坚持严管同步的服务标准，进一步提高网售医药产品的质量与安全性。首先，应完善产品信息制度，确保销售有序、有度，同时参照病历管理制度，为消费者建立电子病历，并完善网络安全制度，保障消费者信息隐私安全。让医药电商平台的诊疗、处方、交易、配送全过程可监控，方便患者在线查询购药记录。其次，医药电商平台自身要对所销售医药产品的质量与安全性进行严格的监控，做到药品分类与国家要求的分类标准一致，让消费者对所售医药产品的相关信息一目了然，与到实体店购买无异。同时，政府也应颁布相关政策要求进行强制性监督，防止不良产品混入市场，净化医药电商营销环境，让更多的消费者放心购买产品。

（五）加强和完善医药产品的使用咨询服务

医药产品关乎人民健康与生命安全，针对当前医药电商平台所配备的专业药师与医生客服咨询技术水平与医德医风参差不齐的情况，除了需要规定参加国家组织的专业资格考试和接受定期的考核外，电商平台配备的药师与医生客服还必须定期参加职业道德培训与考核，并且将所有资质证书和服务活动与行为评估挂在由国家相关部门设立的权威信用平台上，随时接受大众监督，为加强和完善医药电商平台产品使用咨询服务做贡献。另外，建议医药电商平台提供客服查询界面，里面呈现所有客服的信息，包括每个客服必要的个人信息、执业药师资格证书编号、注册单位等，让消费者自行选择合适的客服进行医药产品使用咨询。

（六）提高快递物流配送的服务水平

首先，建议医药电商平台要求建立专业、快速、单一的物流线，由第三方快递公司完成独立配送，这样可以提升医药产品的配送效率，且能极大地减少药品运输过程中的混淆和损坏成本，从而提高电商渠道医药产品物流快递配送的服务水平。其次，专业的医药物流集团应该在配送过程中建立一个质量控制系统和GPS定位系统，质量控制系统用于防止在运输过程中易碎药品的损坏，避免造成药品存放环境差，影响医药产品质量与安全性;GPS系统可以让消费者购买医药产品时查看配送位置的距离与预计送达时间，根据所需应急程度选择购买，让消费者享受到网购医药产品的便捷。

参考文献：

[1]王洪婧，王薇，胡友利，马勇，王树华，张建華.“互联网+”下医药电商发展中的法律问题探讨[J].中华医院管理杂志，2019，35（8）：636-641.

[2]陈璟祎，郭妤.“医+药”模式的医药电商平台问题与对策研究[J].现代商贸工业，2019，40（29）：58.

[3]于保荣，杨瑾，宫习飞，杨茹显.中国互联网医疗的发展历程、商业模式及宏观影响因素[J].山东大学学报（医学版），2019，57（8）：39-52.

[4]刘传绪，文占权，张彦昭，曹常影，刘伟.我国互联网药品交易现状及发展趋势研究[J].中国药事，2018，32（6）：707-714.

[5]李慧良.中草药化妆品——特点、现状与研究[J].日用化学品科学，2007，30（3）：10-13.

[6]周婷，朱梦怡.贵州开启“5G+医疗”新时代[J].当代贵州，2019（19）：64-65.

[7]张雪艳，严军，王萍，王素珍.我国网上药店经营现状调查分析[J].中国药房，2019，30（2）：145-149.

基金项目：贵州省科技厅2016年软科学研究计划项目（黔科合基础[2016]1515-2号）：贵州省大健康产业竞争力分析研究。

作者单位：贵州医科大学医药卫生管理学院;周戈耀为本文通讯作者