文化博弈视角下汽车营销策略分析

奕如 邹青栩 林腕

[摘 要]“文化博弈”是指不同特质文化通过碰撞和交融以达到平衡的过程。文章以梅赛德斯·奔驰汽车为例，按照霍夫斯泰德文化维度理论中的六个维度，对奔驰汽车2019年在中国内陆地区的所有广告语进行统计和分类，并结合具体的广告语，从文化博弈的角度分析其设计以及潜在效用。文章首次从文化博弈的角度研究汽车广告语设计，填补了相关领域的研究空缺，有利于推动后续的相关研究，且对汽车广告语的设计有一定的启迪作用。

[关键词]文化博弈;梅赛德斯·奔驰;霍夫斯泰德

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.127

“文化博弈”是指不同特质文化通过碰撞和交融以达到平衡的过程。从“文化博弈”的角度研究广告语设计，意味着研究广告语设计在不同特质文化之间的权衡。根据研究可知，梅赛德斯·奔驰汽车主要通过“本土化”的广告策略进行在中国地区的推广，即其试图将其广告文化元素与中国文化相融合。文章发现梅赛德斯·奔驰汽车的广告语设计把握了高权力距离文化与低权力距离文化，高不确定性规避文化与低不确定性规避文化，个人主义文化与集体主义文化，男性化文化与女性化文化，长期取向文化与短期取向文化，自身放纵式文化与自身约束式文化之间的平衡，很好地契合了潜在购买者的文化心理，并强化了品牌的文化内涵，从而带来了潜在的经济效益。

1 研究背景

1.1 奔驰汽车的营销策略

根据之前的研究可知，奔驰汽车在中国市场的主要营销策略是“本土化”策略[1]，这意味着奔驰汽车一直试图通过不断缩小文化差异，迎合中国市场文化需求，以此强化用户体验，促进其在中国市场的地位。而“广告语设计”作为营销策略中的一个枢纽环节，对营销的成功与否发挥着重要作用，因此这种“本土化”的观念也深深融入了奔驰汽车的广告语设计当中。

1.2 对汽车广告语言的研究

目前，对于汽车广告语言的研究学界普遍是从跨文化语境、修辞和传播学的角度进行研究的，而对于梅赛德斯·奔驰汽车的广告语言研究，主要集中在对其修辞和叙事策略的分析。总之，目前对汽车广告语的研究多停留在对广告语言本身的艺术性的分析，而对广告语背后的文化用意的研究较少。目前，还未有相关研究是从“文化博弈”角度进行的。

2 基本概念与理论

2.1 文化博弈

“文化博弈”常作为研究国际政治、经济和文化的一个重要角度，它是指不同特质文化通过碰撞和交融以达到平衡的过程。[2]从文化博弈的角度研究广告语言，是通过分析广告语设计在不同文化之间的权衡。

2.2 霍夫斯泰德的文化维度理论

根据霍夫斯泰德的文化维度理论，不同文化间的差异可以从以下六个文化加之维度来区分：权力距离，不确定性的规避，个人主义/集体主义，男性化/女性化，长期取向/短期取向，自身放纵/自身约束。[3]

3 从“文化博弈”的角度分析奔驰汽车广告语言策略

3.1 廣告分类统计

以霍夫斯泰德文化维度理论中的六个维度为框架，对2019年奔驰汽车在中国内陆地区的所有主打汽车广告语58条进行统计和分类，发现样本内所有广告在六个维度中均有分布，且分布数较为均衡，具体统计结果如表 1所示。

3.2 “文化博弈”视角下的广告语设计

这个部分将以霍夫斯泰德文化维度理论中的六个维度为框架，从“文化博弈”的角度，详细分析奔驰汽车广告语言。

3.2.1 “高权力距离”与“低权力距离”

根据霍夫斯泰德对权力距离的定义，权力距离指在一个组织或机构中持较少权力的人对权力分配的不平等的接受程度。[4]由他的研究可知，中国内陆地区属高权力距离地区，这意味着中国内陆文化强调“权威”的地位。比如，在中国内陆地区的大部分企业或机构中，存在着明显的权力阶层差距，且人们普遍被教导要崇尚权威。而如今，人们在职场和其他公开场所对自身话语权的追求折射出当下人们在以“高权力距离”为主流的文化下下对“低权力距离”的渴求。[5]

在这样的情境之下，奔驰汽车广告语融合了“低权力距离”的文化价值导向。奔驰2019年推出的GLB·SUV汽车的主打广告语是“就是这么大才大用

奔驰汽车2019年GLB·SUV主打广告语。”，与之配合的广告文案是：“真正的有为青年，就是要看准机会大显身手，拒绝低调大放异彩。

奔驰汽车2019年GLB·SUV广告文案。”奔驰在这一年推出的C级车的一则广告语是“成就人生主角

奔驰汽车2019年C级系列车主打广告语。”，其具体广告文案是：“下班时间到，老板还没走，只好继续伏案工作？或者，在自己的节奏里享受人生。

奔驰汽车2019年C级系列车广告文案。”这一系列广告语以与人们生活最为密切的职场为情境，宣扬跨越权力阶层，努力展现自我，实现自身价值。这种在“高权力距离”主流文化下以“低权力距离”为导向的广告语，通过直击潜在购买者的内心渴求，在吸引潜在购买者注意力的同时，也增强了广告话语的精神和情感力度。

3.2.2 “高不确定性规避”与“低不确定性规避”

根据霍夫斯泰德的定义，“不确定性规避”是指在人们在一个他们感觉无条理、不明晰、不可预测的境况中感到紧张，以至于想通过遵循严格的准则来避免的程度。[6]根据他的研究，中国内陆地区的文化是属于“高不确定性规避”，这意味着中国内陆文化强调通过严格的准则和既定的模式来避免实际情况的不确定性。在这种文化的影响下，寻求“改变”往往是不被认同的。而如今，随着产业转型以及新兴互联网产业的兴起，“突破”和“创新”渐渐成为传统企业得以延续、新兴产业得以发展的关键，越来越多的人开始推崇冒险精神。[7]

在这样的情境之下，奔驰汽车广告语融合了“低不确定性规避”的文化价值元素。例如，奔驰G级系列车主打的广告语为“少有人走的路，方位征途

奔驰汽车2019年G级系列车主打广告语。”，CLS车的主打广告语为“敢于探险，享受前所未见的景色

奔驰汽车2019年CLS车主打广告语。”，GLE车的主打广告语为“走！去他们没去过地方，探探险

奔驰汽车2019年GLE车主打广告语。”。这些广告语把越野车的特点与“敢为人先”的冒险精神结合起来，使得“汽车”成为“勇敢”的象征，这迎合了当下人们对“低不确定性规避”文化价值观的追求，使得广告语在契合人们内心价值观的同时，也赋予了汽车品牌更深层的文化意义。

3.2.3 “个人主义”与“集体主义”

根据霍夫斯泰德的定义，“个人主义”文化的特点是以“我”为中心，强调个性独立和个人成功;而“集体主义”文化则是以“我们”为中心，强调团队整体的和谐。[8]爱德华霍尔曾将中国文化视为“集体主义”的文化，并将其定义为“个人身份和价值唯有在集体中才能得到实现”。[9]最新的研究表明，当前的中国内陆文化是以“集体主义”为主导，并夹杂着“个人主义”的文化。比如，当下中国人普遍将家庭放在第一位，子女的未来规划往往和家庭责任密不可分，而在此大背景下，人们试图摆脱家庭等其他集体组织带来的思想束缚，开始追求自我享受和自我价值实现。[10]

在这样的情境下，奔驰汽车广告语的设计把握了“集体主义”和“个人主义”的平衡，即融入“集体主义”，又强调“个人主义”。例如，奔驰B级家用车系列的主打广告语为“爱，无处不载

奔驰汽车2019年B级家用系列车主打广告语。”，其相应的广告文案是：“什么是爱？是无限的包容，是意外的惊喜，是安全的保护，是长久的陪伴。

奔驰汽车2019年B级家用系列车广告文案。”这则广告语将特定车型与“家”联系在一起，融入了“集体主义”文化的人文关怀，并同时通过突出“被爱者”，体现了“个人主义”文化的中心点“我”。奔驰G级越野系列车的主打广告语是“我听到有人在呼唤我，这个世界在等英雄登场

奔驰汽车2019年G级越野系列车主打广告语。”。这则广告语则是体现了“集体主义”文化中的“救世情怀”与“个人主义”文化中的“个人英雄主义”的统一，即强调社会责任，又强调个人价值。总之，奔驰汽车广告语通过把握这两者间的平衡，很好地契合了当下人们的深层文化心理，并赋予广告语言温和而有力的艺术效果。

3.2.4 “男性化”与“女性化”

根据霍夫斯泰德的理论，“男性化”文化指以男性视角为导向的文化，这类文化强调“成就”和“魄力”;而“女性化”文化则指以女性视角为导向的文化，这类文化强调“人际关系”和“同理心”。[11]根据霍夫斯泰德的研究，中国内陆文化介于这两者之间，这是由于中国内陆社会的组织分工明确，即“男性化”文化和“女性化”文化分别对应社会内部的相应的分工。当下的中国内陆文化也大致呈现着这样的特点，比如，最终决策层中强调“男性化”文化，而人员管理层中则强调“女性化”文化。值得注意的是，随着社会体制的变革和日韩文化的传入，人们更加渴求社会生活中的感性元素，“女性化”文化在当下的中国内陆文化中占有了越来越重要的地位。[12]

在这样的情境下，奔驰汽车广告语选择突破传统汽车广告的“男性化”维度，而融入了“女性化”维度。例如，奔驰C级车的一则广告语为“身边是你，无论去哪个方向都是诗和远方

奔驰汽车2019年C级系列车主打广告语。”;奔驰CLS汽车的一则广告语为“我的格栅里有星星，就像你的眼睛

奔驰汽车2019年CLS主打广告语。”;MBUX汽车的主打广告语为“以懂你的方式来爱你

奔驰汽车2019年MBUX车主打广告语。”，其具体广告文案为：“我寻找的并不是另一个自己，而是那个彼此懂得的同伴。

奔驰汽车2019年MBUX车广告文案。”这三则广告语都是从“女性化”视角出发，注重语言的细腻度以及情感的表达，让“汽车”成为“爱”和“陪伴”的象征，从而唤起潜在购买者情感的共鸣。此外，它们还通过突破传统汽车广告的“男性化”视角，给予了汽车品牌特殊的文化印记。

3.2.5 “长期取向”与“短期取向”

根据霍夫斯泰德的理论，“长期取向”文化着眼于事物的长期效益，在这类文化的影响下，人们倾向于制定长远规划，并持之以恒地执行;而“短期取向”文化着眼于事物过去和现在的效益，在这类文化的影响下，人们倾向于关注短期结果，解决当下需求。[13]在他的研究中，中国文化由于受到儒学和道教的影响，是典型的“长期取向”文化。而在如今中国，“长期取向”文化依然占主导地位，事业和生活中的“远见”越来越成为一种生活智慧。[14]

在这样的情境下，奔驰汽车广告语的设计把握了“长期取向”文化与“短期取向”文化之间的平衡。例如，奔驰S级系列车的主打广告语“运筹帷幄之中，决胜千里之外奔驰汽车2019年S级系列车主打广告语。”和EQC车的主打广告语“眼界有多远，我们就能走多远

奔驰汽车2019年EQC车主打广告语。”突出了在事业中的“长期取向”，而奔驰E级系列车的广告文案则直接传达了拥有“远见”的人生智慧：“何为智者？智者不惑，几何多光束LED大灯，明察秋毫，洞悉全局;智者達观，远程发动机启动，收放自如，前路在握。

奔驰汽车2019年E级系列车广告文案。”这些广告语将汽车性能巧妙地与“长期取向”文化中的智慧相结合，形象地突出了汽车“智慧”的性能，提升了“汽车”在潜在购买者心中的质感。

3.2.6 “自身放纵”与“自身约束”

根据霍夫斯泰德的理论，这一维度指的是社会对人享乐欲望的允许程度，“自身放纵”文化对人享乐欲望的允许程度较高，而“自身约束”文化对人享乐欲望的允许程度较低。[15]根据他的研究，中国内陆文化属于“自身约束”型，这意味着人们普遍被教导要通过限制自身欲望来维护社会和谐稳定。根据研究，随着社会竞争的越发激烈和娱乐形式的不断丰富，尤其是年轻一代对“自我放纵”式的“追求”和“享受”的渴求较高。[16]

在这样的情境下，奔驰汽车广告语融入了“自我放纵”的文化元素。例如，奔驰G级系列车的一则广告语为“书写疯狂，需要大一点的背景

奔驰汽车2019年G级系列车主打广告语。”;奔驰GLC车的主打广告语为“热情，从不会被铁笼束缚

奔驰汽车2019年GLC车主打广告语。”;奔驰GLS·SUV的主打广告语为“放怀天地”，其具体广告文案为：“去给予，去启迪，去鼓舞，去分享，跨越更广阔的海洋，尽揽人生，放怀天地。

奔驰汽车2019年GLS·SUV车主打广告语。”这三则广告语通过宣扬“自我放纵”式的追求和享受，迎合了当下潜在购买者的普遍内心渴求，从而在吸引潜在购买者注意力的同时，给予他们一定的情感冲击，增强了广告语的语言渗透力。

4 结论

综上所述，奔驰汽车的广告语通过在高权力距离文化与低权力距离文化，高不确定性规避文化与低不确定性规避文化，个人主义文化与集体主义文化，男性化文化与女性化文化，长期取向文化与短期取向文化，自身放纵式文化与自身约束式文化之间的权衡，迎合了中国内陆市场人们的内心渴求，有助于吸引潜在购买者的注意力，并带来一定的情感冲击。同时，这种“文化博弈”的艺术也加强了奔驰汽车的文化内涵，有助于品牌文化的打造和品牌形象的树立。

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