零售商实施全渠道营销策略探析

钟娜娜

[摘 要]网络信息技术不断推陈出新，新技术带给零售界全新的经营挑战，零售商尝试实施全渠道营销策略是应对挑战的明智之举。在实施全渠道营销过程中，零售商已然取得了一定经验，但仍有若干问题有待发现、解决，辨析当前尚存的问题并有针对性的提出解决思路，以期为零售商实施全渠道营销策略提供有价值的借鉴。

[关键词]零售商;全渠道营销;探析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.136

1 零售商实施全渠道营销的必要性

1.1 信息技术触发渠道革新

目前，我国信息网络技术迅猛发展，携带方便的智能通信终端已被广泛采用，信息可被毫无空间障碍的即刻传送。网络技术的发展带给零售业诸多影响，尤其是新技术带给顾客网络购物的便利性，促使零售业萌生多种新的零售渠道。消费者在购物前、购物中、购物后等购买步骤中有多种购买渠道可供挑选和利用。新萌生的零售渠道与网络信息技术的发展休戚相关，从某种意义上可以认为，网络信息技术的迅猛发展引发了零售渠道的革新。

1.2 渠道革新诱发购物行为改变

新出现的购买渠道推动顾客购物行为改变。一方面，顾客购物追求节省时间、节省体力、节省心力，关注商品品质、价格等购物信息，期望能在自己方便的时间、方便的地点以自己所喜欢的方式购买心仪的商品;另一方面，科技进步为顾客提供了随时、随地获取巨量商品信息的可能，使顾客能够借助便携式终端在多种购物渠道中实现购买愿望。目前，越来越多的顾客群体期望选择使用多种渠道购物。

1.3 购物行为改变引发零售商发展危机

顾客购物行为改变使零售商发展受到挑战。随着顾客购物渠道可选性增多，零售商的发展也遭遇到强大挑战。一方面，传统零售商面临网络销售渠道的竞争。相当数量的顾客光顾实体店面只为比较、体验商品，但基于价格等因素即使选到心仪的商品也不在实体店购买，而是去网上下单、付款;另一方面，网络零售竞争加剧。网络信息技术发展促使很多企业开始涉足网络零售行业，除了常见的传统零售商发展网络零售外，原本与零售不沾边的社交平台也转战零售市场，网上销售竞争亦非常激烈。零售商面临发展困境需要寻求新的发展契机。

2 零售商实施全渠道营销存在的问题

2.1 渠道信息不畅通

渠道信息不畅通，制约零售商精准获取商业信息。一方面，渠道信息横向不畅通。实体零售商不同职责部门分别记载、掌控、管理各自部门内的信息数据，不同部门之间掌管的信息数据是孤立的，没有建立有效连接。有些零售商虽然已经开展网上销售业务，但是企业内部线上、线下业务存在信息割据，信息不能相互共享;另一方面，渠道信息纵向不畅通。目前，供应商、中间商、零售商分属于不同的利益团体，信息在渠道成员之间彼此不开放。从原材料采购、产品生产、运输到产成品出售、售后等环节信息不能时时共享。

2.2 购买渠道存在障碍

顾客无法实现购物渠道自由转换。一方面，顾客购买环节渠道转换存在障碍。零售商线上渠道销售的商品与线下渠道销售的商品不完全相同，线上服务人员提供的导购服务质量与实体店也存在差异。基于网络繁忙、线上服务人员对商品熟悉度等主客观因素，顾客线上难以及时、深入获悉商品的特性、用途等詳尽信息。商品的差异及信息获取的不对等使顾客难以实现线上、线下两种购买渠道的自由转换;另一方面，顾客退换货环节渠道转换存在障碍。顾客在线上购买的商品需要按照线上零售商要求的步骤通过快递寄送的方式实现退换货，而无法就近选择实体零售店实现退货或换货。顾客购物环节无法自由切换购物渠道。

2.3 营销渠道欠协同

营销渠道间不够协同，影响顾客购物体验。一方面，多数零售商线上售卖的商品价格明显低于线下同类商品的价格，顾客购物难以实现线上、线下购物渠道的自由转换;另一方面，供应商、中间商、零售商等渠道成员间渠道冲突时有发生。网络信息技术的发展使得供应商、中间商能方便的实现与顾客直接交流，部分供应商、中间商也开始尝试直面顾客的线上销售。越来越多的商家争夺零售市场利润，相互之间因缺少有效协同而发生冲突。营销渠道未实现相互协同满足顾客需求。

3 零售商实施全渠道营销的对策

3.1 畅通渠道信息

零售商打造全渠道商业信息共享机制。一方面，零售商内部打造线上、线下一体化信息分享平台。统一信息数据在零售商内部不同机构之间的存储格式，建立各机构信息数据之间的有效连接，实现线下顾客购物信息数据;另一方面，建立渠道成员信息共享机制，实现渠道信息纵向畅通。零售商可尝试与渠道成员签署信息共享协议，进一步扩大信息数据共享范围。供应商、中间商、零售商等渠道成员之间开放相关商业信息数据，将商业信息数据在同一数据平台分享和更新。只有畅通渠道信息，才能为实施全渠道营销奠定坚实的基础。

3.2 疏通购物通道

零售商建设通畅的购物渠道。一方面，零售商树立全局观，协同运作线上、线下两条购物渠道，使线上、线下售卖的商品相同、价格相同。同时，增强线上服务人员业务培训，使其熟练掌握商品性能，能够在线借助模拟仿真软件为顾客客观、详尽展示顾客感兴趣的商品，使顾客线上获取商品信息与实体店大致对等，实现顾客线上、线下购买渠道无障碍随心转换;另一方面，线上销售渠道与实体零售店同步提供退换货业务。实体零售店在自身所覆盖的商圈内接受线上顾客到店提货，且受理商圈内顾客线上购物退换货，顾客可根据个人喜好自由选择线上、线下两种退换货渠道。零售商通过整合渠道资源使顾客毫无顾虑地自由选择、切换购物渠道。

3.3 全渠道协同发展

零售商应打破渠道壁垒，实现全渠道协同发展。一方面，零售商应实施线上、线下一体化经营，两种销售渠道从商品、价格、售后、宣传等方面以完全一致的形象向顾客展示。实体店可以在店内标识商家线上购物二维码，方便顾客登陆该商家线上销售渠道进行线上比价、付款，让顾客体验线上、线下购物的一致性，赢得顾客的信任;另一方面，建立渠道成员合作机制。零售商与供应商、中间商、第三方平台等渠道成员建立合作伙伴关系，向顾客提供同品质的商品、价格、服务，使顾客可以在任何一个购物环节，选择任何一个渠道成员的购物平台或第三方平台购买。渠道成员在为顾客购物提供便捷服务的前提下相互合作，在合作中不断探索满足顾客新的需求，为顾客打造称心的全渠道购物体验，真正实现全渠道协同发展。

参考文献：

[1]刘煜，刘遗志，汤定娜.互联网时代零售企业构建全渠道商业模式的探讨[J].北京工商大学学报，2016（11）：34-42.

[2]李飞.迎接中国多渠道零售革命的风暴[J].北京工商大学学报，2012（5）：1-9.

[3]王云玺.电商时代的零售业转型：O2O模式与全渠道竞争[J].上海商学院学报，2014（12）：1-5.

[4]李飞.全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报，2014（5）：1-12.

[5]方芳， 时应峰， 张传年.电商环境下构建零售企业全渠道无缝营销模式[J].宿州学院学报，2013（9）：16-21.

[6]杨灿荣，郑淑蓉，卢益.“大数据”驱动的零售企业商业模式创新探究[J].商业时代，2014（27）：15-16.

[7]张征宇，罗欢.基于全渠道视角的传统零售企业营销策略研究——以步步高集团为例[J].金融理论与教学，2018（2）：50-54.

[8]刘俊超.零售商线上线下全渠道营销路径探索[J].商业经济研究，2017（7）：65-67.

[9]汪旭晖，赵博，刘志.从多渠道到全渠道：互联网背景下传统零售企业转型升级路径——基于银泰百货和永辉超市的双案例研究[J].北京工商大学学报，2018（7）：22-32.