两种文化感知匹配度对文化混搭产品喜好程度的影响分析

罗凯

[摘 要]文章参考现有文献对文化混搭的作用机制和边界条件等研究成果，对混搭产品情境下混搭文化双方的感知匹配度对消费者喜好程度的影响进行了实证研究。证明了文化感知匹配度通过文化污染感和感知创新两条中介路径，在个体经验开放性的调节下对消费者喜好程度产生影响，经验开放性高的个体偏好文化感知匹配度较低的混搭产品，而经验开放性低的个体偏好感知匹配度高的混搭产品。文章提出了基于最终结论给跨国品牌进行混搭产品实践的建议和营销启示，对本研究的不足进行了反思，并提出了可能的研究方向。

[关键词]混搭产品;文化感知匹配度;文化污染感;感知创新;经验开放性

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.123

1 问题的提出

随着经济全球化的进程，跨国品牌的本土化在全球营销中发挥着越发重要的作用，而进行文化混搭，将本土文化和带有原产国文化特征的产品相结合推出混搭产品成为跨国品牌的本土化战略的重要组成。现有的文献针对文化混搭导致的消费者反应及其机制和影响反应的边界条件做出了较多的研究。在边界条件的研究上，主要从混搭文化的关系、文化混搭的方式和消費者三个层面进行。其中对于混搭文化的关系的研究主要包括了文化双方所属领域的研究（彭璐珞，2013）、文化双方力量地位对比差异的影响（Kwan和Li，2016）和互动双方态度的好坏的影响（Li，2013）。但关于混搭文化的关系方面，对于混搭产品双方文化的相似性对消费者反应的影响尚未进行。混搭产品中混搭文化双方的匹配度与消费者喜好程度的关系究竟如何，消费者是喜好文化双方高匹配度的混搭产品还是喜好文化双方低匹配度的混搭产品，抑或受到某种或某些变量的调节。本篇论文试图对此做出探究和解答。

2 文献梳理

2.1 文化感知匹配度

在Torelli和Ozsomer等（2012）的研究中，提到品牌概念的不相容性。根据Schwartz和Boehnke （2004）对人类价值（Human Value）的十一个维度划分和分别所属的更高层级的四个价值维度（即自我增强与自我超越，乐于改变和保守性），其中认为自我增强与自我超越对立，乐于改变和保守性对立。Torelli等（2012）使用上述人类价值观的四个高层维度对品牌概念进行划分，由此衡量跨文化的品牌概念的不相容性。由该研究得到启发，将文化混搭产品中的本土文化视为加入的抽象意义，将产品品牌附着的文化视为品牌概念，可以借用品牌概念不相容性这一定义的反面来定义混搭产品双方文化感知匹配度。在混搭产品情境下考察混搭的具体文化，以混搭的两种文化内涵的抽象信息是否不相容来定义文化匹配度，如两种文化内涵抽象信息有较多不相容，则称为文化感知匹配度低，反之则称为文化感知匹配度高。

2.2 文化污染感

文化污染感是对文化融合（文化混搭的一种表现形式）的一种反应（Cheon等，2016），包括厌恶、抵制、逃避等。由于担心外国品牌的文化会损害或改变本国文化的表征，对本国文化的纯粹性造成一定的污染，为了保证本国文化的纯洁性，东道国消费者会对文化融合产生较大的排斥反应（Morris等，2015 ）。在Cheon（2016）和Morris（2015）的研究中，其将消费者的个体差异作为调节变量，例如，那些具有较强爱国主义情感和对一般污染威胁特别敏感的消费者可能会对文化混搭表现出更多的文化污染感知，具有较强外国身份认同的个体表现出更低的文化污染感。对于影响文化污染感的因素，容易联想到文化之间差异化程度对于文化污染感的影响，猜测文化差异化程度越大，文化污染感越强，但现有文献尚未对此进行验证。

2.3 感知创新

感知创新（Perceived Innovation）是消费者对新产品创新性的一种主观感知和判断。已有研究表明感知创新会显著提升产品质量感知（Ho，Tsai，2011）、新产品功能价值感知（Lowe和Alpert， 2015），进而影响消费者的品牌态度和购买意愿（Dahl和Morear， 2002）。Tadmor 等（2009）研究发现异质文化的同时空呈现会让消费者产生创新的感知。Chiu和Kwan（2010）研究认为在文化领域里将看似没有关联的思想糅合在一起常常会产生创新的效果。彭璐珞（2013）的研究同样证实了当文化混搭发生在物质性领域时，企业通过混搭、借鉴不同文化元素的优势并加以应用，消费者可以感受到企业创造的“新鲜乐趣”。混搭唤起消费者的感知创新的主要原因在于相对仅包含同一文化的常规产品而言，异质文化的同时空呈现会在一定程度上增强人们对文化差异的感知，同时往往有助于人们打破思维定式，从而引发了个体创新的认知（Tadmor 等，2009），因此混搭会引发消费者的创新感知。另外Peng和Xie（2016）的研究中证实了感知文化差异程度和感知创新的正相关关系。

2.4 对比效应和同化效应

Mussweiler（2003）的研究中提出了对比效应和同化效应，对比效应指当差距较大，差异性信息明显时，主观上会进一步放大差异感知，同化效应指当差距较小，相似性信息明显时，主观上会缩小差异感知。

2.5 经验开放性

经验开放性是人格特征的一个基本维度。当遭遇新的经验、不熟悉的娱乐项目以及非主流的观点时，消费者倾向于保持一种开放性心态，此时会形成对文化混搭的融合反应（McCrae和Costa，1997）。具有较高经验开放性的个体一般以学习的心态来看待外来文化（Leung 和Chiu，2010），在面对文化威胁时，他们的文化学习心态会被激活，他们会将文化混搭作为促进新思想融合和提升创造力的一种机会，从而更容易产生融合反应（Chen等，2016）。

3 论文模型

3.1 模型及研究假设

通过对已有相关文献的总结，混搭产品混搭双方文化感知匹配度影响消费者喜好程度的路径可能有两条，分别为正负相关性的路径。

路径一为文化污染感，即高感知匹配度引起较低的文化污染感，这一关系在现有文献中尚未明确证实，需要进行证明，但消费者对低感知匹配度即不相容（Incompatible）的品牌概念混合喜好程度降低（Torelli和Ozsomer）。较低的文化污染感导致较高的消费者喜好程度（Yang，2016）。

路径二为感知创新，当两种混搭文化使人产生低感知匹配度，说明消费者更多关注了混搭文化不相容的地方，根据对比效应，这种对于差异信息的更多关注会放大差异感知。同理，同化效应可以解释高感知匹配度和更低的差异感知的关系。进而，根据Peng（2016）的研究中证明的感知文化差异程度和感知创新的正相关关系，更高（更低）差异感知会引起更高（更低）的感知创新，更高（更低）感知创新提升（降低）产品质量感知（Ho，Tsai，2011）、新产品功能价值感知（Lowe和Alpert， 2015），进而影响消费者的品牌态度和购买意愿（Dahl和Morear， 2002）。

本研究选择经验开放性作为调节变量，推测经验开放性与文化污染感呈负相关，而与赋予感知创新的重要性正相关，即高经验开放的个体感知到更低的文化污染感，同时更加重视感知到的创新。从而， 在高经验开放的个体上发生作用主要通过路径二，在低经验开放的个体上发生作用主要通过路径一。

由以上分析提出假设如下：

H1a：对于经验开放性程度高的个体，高混搭文化感知匹配度产生较低消费者喜好程度，低混搭文化感知匹配度产生较高消费者喜好程度。

H1b：对于经验开放性程度低的个体，高混搭文化感知匹配度产生较高消费者喜好程度，低混搭文化感知匹配度产生较低消费者喜好程度。

H2：文化感知匹配度对消费者喜好程度的影响通过文化污染感知与感知创新的中介效应产生。

H3：经验开放性程度与文化污染感负相关，高经验开放程度个体的文化污染感相对较低，低经验开放程度个体的文化污染感相对较高。

H4：经验开放性程度与感知创新的重要程度正相关，高经验开放程度个体形成喜好时更看重感知创新，低经验开放程度个体形成喜好时较少看重感知创新。

3.2 变量的操作性定义

自变量混搭文化的感知匹配度：定义为哑变量即混搭文化双方在人类价值观维度上差异的高低水平。

中介变量文化污染感：三个李克特六级量表对文化污染感进行测量（Choen，2016），平均分作为文化污染感的操作性定义。

中介变量感知创新：使用Lowe和Alpert（2015）的感知创新量表，以量表中PCN作为被测感知创新的操作性定义。

调节变量经验开放性：采用张建新修订的Costa和McGrae（1987）的NEO量表的中文版中对经验开放性的测试题项并计算题项的平均分。以中介值3为界划为经验开放性高低的哑变量。

因变量消费者喜好程度：消费者喜好程度的操作性定义为消费者购买意愿量表（Baker， Churchill）的结果分数。

3.3 实验设计和实施

实验设计总体思路为以感知匹配高低和经验开放性高低 2×2 的自变量设计。对自变量进行操控，形成高感知匹配度和低感知匹配度两种水平。然后按照两种水平取值分别设计除考察混搭产品外相同的两类问卷，问卷对被测的经验开放性程度、文化污染感、感知创新和对产品喜好程度进行测量。问卷回收后将根据被测的经验开放性程度高低将问卷进一步分类最终形成 4 种水平的样本。

3.3.1 文化感知匹配度的操控

自变量操控方法参照Torelli和Ozsomer（2012）对品牌概念和加入的抽象信息的不相容程度的操控，使得实验中的两种混搭文化在人类价值观的四大维度上表现出大体不相容和大体相容两种状态作为自变量混搭文化感知匹配度的两种取值——低感知匹配度和高感知匹配度。为控制产品本身的影响，需要选择同一产品原型。为控制潜在的国家文化图式的距离的影响，实验构建的两种混搭产品的文化双方需要分别来自同一国家。为控制其他混搭方式如属性映射/关系连接式（李晓，2017）的影响以及产品其他因素尤其是外观差异影响，实验只向被测简介产品中混搭了哪两种文化而不做其他深入描述和图片展示。为控制框架策略的影响（Ciu，2016），实验始终将中国本土文化表达在前。为避免文化的领域造成的影响，实验中的文化混搭選择物质性领域。

实验中选取太极文化（中）×街头文化（美），现代城市文化（中）×街头文化 （美）。根据四大维度人类价值观，认为前者具有高感知匹配度，后者具有低感知匹配度。

具体的实验设计为在问卷中构建情境，向其中一些被测介绍街头品牌推出太极文化限定款鞋，向另一些被测介绍街头品牌推出上海城市限定款鞋，分别考察被测对创新的感知、文化污染感和购买意愿。另外，为在计量研究中剔除被测本身对两种文化（太极文化和现代城市文化）的态度的影响，在问卷中设计对文化态度的测量。

3.3.2 操控检验

首先设计一个简单的预实验检验对文化感知匹配度的操控是否有效。分别在 30 个被测中测量其感知到的阴阳文化×街头文化、现代城市文化×街头文化的匹配度，考察是否存在显著差异。以此验证对文化匹配度的操控是否有效，阴阳文化×街头文化和现代城市文化×街头文化是否确实存在文化匹配度上的显著差异。

预实验收回问卷各15份，接着以文化类型为因变量（现代城市文化 1，阴阳文化 2），感知匹配度（5个题项上的均分）为自变量进行单因素ANOVA分析，得到两者在感知匹配度上差异显著（Mean1=3.5200，Mean2=2.3733，F=14.708，p=0.001），对文化感知匹配度的操控有效，阴阳文化×街头文化的感知匹配度显著低于现代城市文化×街头文化的感知匹配度。

5 研究不足與反思

在实验设计上没有设计控制组即没有进行文化混搭的产品，因而没有对文化混搭相对于原始情况是否改善了消费者的购买意愿作出研究，存在理论上的缺漏。根据已有文献对文化混搭的心理机制的研究，混搭文化感知匹配度对消费者喜好程度的影响可能还存在着认知流畅性等途径，可以进行进一步的研究。同时在调节变量上，也可以进行进一步探索以寻求更恰当的能够同时对两条路径产生影响的其他变量。

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