乡村振兴视阈下民俗产品开发的伦理导向研究

王乐琼

民俗产品是民俗文化要素与科学技术有机结合的产物，兼具精神与物质双重内涵的载体。民俗产品开发是完善乡村产业链的建设、提升乡村经济发展、助推乡村致富的有效途径，也是传承民俗文化、构筑和谐乡村的切实举措，对乡村振兴有重要的促进作用。但是，当前我国民俗产品开发存在着诸多缺失，没有疏解好经济价值与社会价值、工具理性与目的理性、技术性与人文性之间的紧张关系。究其根本，这是缺乏伦理导向所致。因此，要强化民俗产品开发的伦理导向，均衡和稳定民俗产品中人与人、人与物、人与自然之间的和谐关系，兼顾并融合经济发展和文化传承的双重价值，为乡村振兴提供人文支撑。

一、开发民俗产品对乡村振兴的重要意义

在新时代，乡村不仅是我国经济发展版图上光彩夺目的部分，而且也是我国文化建设版图上熠熠生辉的板块。其中功不可没的便是近些年来蓬勃发展的民俗产品开发。实践证明，开发民俗产品对于落实乡村振兴战略意义重大。

1.民俗产品是呈现我国乡村美丽景色的重要载体

我国乡村自然风光优美，山峦逶迤，溪水潺潺，松青柏翠，花香鸟语。优美的田园风光、自然的风土人情、淳朴的乡风民俗共同组成了新时期美好乡村的新面貌。民俗文化产品通过对民俗文化符号元素的提炼，结合现代设计理念，所设计出的产品具有地域性、传承性、时代性、实用性等特征。通过民俗产品开发及相关产业链的建立，可以不断拓宽乡村发展框架和提升乡村的品味与综合承载力，进一步改善乡村面貌。

2.民俗产品是我国乡村经济发展的助推器

自古我国就是农业大国。改革开放四十多年来，我国大力建设和发展农村，尤其是党中央、国务院针对三农问题制订的一系列政策的贯彻落实，我国农村经济的水平和规模有了大幅提高，农村面貌也有了很大改善。随之而至的是，传统农业在越来越多的地区不再是其经济的主导。因而，新时代乡村振兴建设和发展的主要任务就在于如何进一步提升乡村经济产业的发展、建立完善的产业链。

民俗产品是民俗文化的重要载体。深入挖掘民俗文化的内涵，可以进一步丰富民俗产品的类型，延长民俗产品的生命周期。以此建立并拓展民俗产品设计、开发产业链，可以形成乡村经济发展中的新增长点，助推乡村地区经济飞跃式发展。

3.民俗产品是乡村旅游开发的明信片

在各级政府和人民的共同努力下，我国乡村旅游得到了长足发展，乡村旅游已成为城镇居民度假休闲的重要形式。这不仅增加了当地农民的收入，也保护和传承了乡村民俗及传统文化。据统计资料显示，2019年上半年全国乡村旅游总人次达15.1亿次，同比增加10.2%；总收入达到8600亿元，同比增加11.7%，且乡村旅游占全国旅游总比例从2014年的10%快速增长为2018年的16%[1]。

乡村民俗产品是以乡村民俗资源为依托，为满足旅游消费或异地消费为目标的产品，是现代消费型产品的重要组成部分。优秀的民俗产品不断深度挖掘乡村文化价值内涵，凭借其实用性、艺术性、纪念性、地域性等特征，增强了乡村旅行的吸引力，成为新时代乡村旅游开发的明信片。

二、当前民俗产品开发中存在的主要缺失

其一，人本性缺失，即民俗产品物属性与当代设计以人为本的思想存在差异。民俗产品无论从图案还是款式来说，都缺乏创新性，设计元素挖掘不足，设计缺乏内涵。现阶段相当一部分民俗产品为了取悦消费者而选用不符合当地文化的“失真”设计，或为了夸张渲染当地文化而过分包装商品本身，或是为了刻意迎合消费市场而扭曲甚至更改当地传统文化内涵。同时生产者的设计意识缺乏，造成民族元素只能被生搬硬套，不加设计地直接使用，使人们感受不到美感，产品缺乏设计内涵，很难从内心吸引消费者产生共鸣，与当代设计关注人性化的要求格格不入。长此以往势必破坏传统文化内涵的自身价值，不利于民俗产品的长期可持续开发。

其二，文化性缺失。民俗产品同质化与当代设计创作独特性存在差异。民俗产品发展单一与中国各族文化的多样性大相径庭。无论是南方还是北方，山区还是平原，所呈现出的民俗产品款式相互仿造，类型单调，款式陈旧，千篇一律，很难体现所在地区的民俗文化特色，比如一些传统的蜡染布艺、刺绣、虎头鞋、折叠扇等民俗产品和其他地区的民俗产品并无二致。

其三，功能性缺失。民俗产品历史性与当代设计消费现代性存在差异。传统民俗产品没有对消费市场进行合理细分，没有对消费需求进行合理界定。只是机械地模仿其他成功案例的表现手法，导致开发的民俗产品特色不明显，功能性严重缺失。如今单纯注重装饰功能的产品在民俗产品中占据很大的份额。产品要么将特征图案直接印刷在其他产品上，要么是一些简单的装饰品、生活日用品等，设计理念落后，缺乏时代新意，与当代设计消费现代性存在较大差异。当代人的生活环境、生活方式相对过去发生了较大的变化，人们对于纯装饰功能的民俗产品认可度不断降低。人们期望民俗产品不仅具有观赏功能，更多地能与日常生活息息相关，满足相应的实用功能。这样的设计才能获得消费者的青睐。

其四，技术性缺失。民俗产品的技术性与当代设计科技创新性存在差异。中国在走向现代化的过程中，乡村振兴始终是社会及政府关心的核心问题。原始的农业生产与小作坊式的生产成为乡村落后的代名词。不少乡村仍然依靠传统农业生产作为主要的产业发展，第二、三产业发展缓慢，产业链条短。同时在现代商业实践社会性差异化发展的过程中，传统民俗产品由于缺乏市场指导与设计规划，没有关注市场的需求和变化动态，也没有对市场进行准确定位和细分，产品的开发方向创新能力薄弱，先进技术理念缺失，造成民俗产品开发不足，产品类型、供给模式单一。长此以往，不利于民族文化的传播与本土民族文化品牌构建。这些都与现代商业实践社会性相悖。

以上所述的四个方面的缺失，虽然说不能完全归之于伦理价值的阙如，但是在很大程度上暴露出乡村民俗产品开发缺乏应有的伦理导向的现状。进而言之，就是没有很好疏解经济价值与社会价值、工具理性与目的理性、技术性与人文性之间的紧张关系，换言之，乡村民俗产品开发没有很好地体现人与人、人与乡土社会和人与自然的和谐关系。

三、强化民俗产品开发伦理导向的三个维度

民俗产品设计，作为一种人为造物的设计，既体现了哲学和伦理的气质或理念，也在实践中建构着人们对设计的理性认知和对设计行为有度把控的准则。因此，民俗产品设计不仅需要考虑到物理与人伦、人为与自然等宏观方面的关系，同时要考虑到如何在最小成本范围内使用创新技术、使用生态环保材料等细微方面的关系。民俗产品在保持地域性、文化性和历史性的同时，应通过不断地设计实践，理论不断地得到完善，逐渐形成针对民俗产品设计的伦理导向，具体归纳为以下四个方面：

1.以“人”为中心的设计伦理导向

设计是一种有意识的创造性的活动。“设计不是取平均点，而是最大的包容点。”[2]一味地追求产品的功能，完全忽略了人的情感需求，这样的产品是没有生命力的。虽然如今民俗产品的使用性得到了不断提升，但整个产品很难给现代生活带来欣喜和愉悦的体验。现代用户更愿意选择充满情感的民俗产品，这样的产品不仅能带给人们一种前所未有的生活体验，也能满足现代用户的个性需求，得到心理慰藉。人性化设计的程度和目标随着社会的发展及人的需求不断变化，但设计中人性化思想本质是不变的。民俗产品在创造和引导新的消费需求的同时，应该更多地关注人，关注人类的生活方式和生活环境，慰藉人的心灵。

乡村振兴中民俗产品应该紧紧把握设计“以人为本”的发展方向和趋势，设计的主题应该和人们的精神消费需要紧密相连。民俗产品在以“人”为中心的设计伦理的导向下，可以从以下几个方面进行考量：

（1）造型元素情感化。产品形态是情感化最直观的体现。在全球化时代背景下，各民族之间文化特征相互影响，差异性也变得越来越小。民俗产品设计要摒弃传统对民族元素生搬硬套、不加设计的直接使用，转变到对传统文化元素具象符号进行解构，并运用现代设计理念对其进行简化、改造、变形、提炼、解构再创造。只有深入挖掘出文化资源中独具吸引力的一面，才能创造出符合当地独特的民族文化特色的民俗产品。农具器具、建筑造像、风俗习惯、婚丧嫁娶等都是构成民俗文化元素来源。设计要深入挖掘各民族有形物质载体所蕴含的文化内涵，并为这种文化内涵进行归纳提炼，以符号化的形式进行表现，推陈出新，加入现代人的审美趣味，以此推动民俗产品设计发展。如傩面具是傩文化最显著的特征之一，作为刻画傩戏人物性格特征和面部神态的主要表演道具，其蕴含着独特的文化底蕴和人文价值。傩面具五官局部的微妙变形和面部表情的巧妙雕琢，往往能呈现出威武、凶猛、狂傲、奸诈等不同的角色形象特征。面部这种不同的造型特征给人以不同的视觉冲击力及艺术美感。傩面具民俗产品开发要符合人们情感上的需求，将这些造型元素巧妙地融入到产品的表现形式中，从新的视角出发，发掘新的象征符号，将赋予民俗产品更多的创意元素，以增加其附加值和吸引力。

（2）色彩元素情感化。美国著名的心理学家布鲁默曾经说过，产品的色彩能够体现出个人的内心感受，调动个体的情感[3]。明亮的色彩会让人感觉清新、自然。相反，灰暗的色彩让人感觉强硬、压抑。由此可见，色彩能够直接影响消费者的心理与生理需求。民俗产品色彩元素的设计，通过对潜在使用者的性格、爱好等进行整合，合理利用情感化设计，设置适合的色彩特征，满足目标用户的情感需求。如少数民族中土家族多喜欢红色、黑色，忌讳白色。饰品多为黄色、棕色、褐色等作为缀色。色彩明度多以朱红、大红、洋红等为主，配色上常采用互补色的方式来实现色彩的强烈对比。针对该民族设计的民俗产品，应在充分了解该民族的色彩元素特征的基础上展开，可以多选择红配绿、红配蓝、黄配紫等互补色作为产品的色彩方案，以此形成强烈的视觉冲击力。色彩元素的合理运用，将更符合民俗产品的审美理念、形式特征，同时传统文化的韵味和意境也能得到更好的传承与发扬。

（3）使用方式情感化。巧妙的使用方式会给现代用户带来愉悦感，留下美好的印象。通过相关数据研究表明，通常产品的使用方式有两种，一种是无意识的操作方式，还有一种是带有一定辨识度的操作方式。例如，一件物品上面有一个按钮，个体会情不自禁地去按压，这是个体一种无意识的操作方式。若一件产品上无任何指示特征，个体便会无从下手。这时，如果通过产品上某些形态言语来表现出一些特定特征元素，就可以引导个体以希望的方式和自然的方法来操作。这样会更能激起个体的情感体验，满足相应的心理需求。

2.以“用”为中心的技术伦理导向

“以知识和行动增加公共福祉，乃至推动人类社会的和平、进步与发展”，是技术伦理的原则[4]。民俗产品的技术伦理，其核心理念是指在以“用”为中心的技术伦理思想的指导下，设计师通过对技术的选择，以更人性化的方式让用户感受和接受，从而使民俗产品的技术功能更加人性化地实现，提升产品的实用价值。

在产业学视野中，科学创新不一定能够产生实际的经济效益，更多的是指知识的增长及突破，具有潜在的经济价值；而技术创新大多是指能够产生一定经济效益的知识应用。纵观人类社会发展史，技术的每一次革新都会引起生产力和生产关系的深刻变革以及社会发展的突飞猛进。技术的快速发展不仅带动了设计的不断革新和民俗产品种类的日益丰富，同时也会增加对产品系统操控的复杂性及一些不必要的功能需求，“有用的”未必是“好用的。民俗产品作为技术的体现，是技术的存在方式。这就要求我们在创造和引导新的消费需求的同时，应该更多地关注人，关注人类的生活方式和生活环境，设计出让使用者满意的产品。

乡村振兴中民俗产品应该紧紧把握设计以“用”为中心的发展方向和趋势，设计的主题应该和人们的生活需要紧密相连，更好地体现民俗产品“物尽其用，备物致用”的设计理念。传统意义上的民俗产品往往都是民间活动的日用生活品。随着历史的进程和科技发展，民俗产品更多地以装饰性和纪念性为主，只有很少一部分的产品仍然保留着其本身的实用属性。然而现代科学技术的发展以及人们消费观念的提升，人们对于民俗产品的需求不仅仅局限在纪念性、装饰性，更多地希望民俗产品满足人们实用性、创新性、个性化的需求。这就促使民俗产品的发展从“模仿式、因袭式”开始向个性化、多样化、品质化转变。在设计中，用设计所特有的语言表现人性关怀的精神，创造人与物之间的和谐关系。在技术工艺创新中，将现代先进制造技术与传统工艺相融合，充分发挥民俗产品的“效用”，满足人们对民俗产品物质和精神双重需要。未来，大规模、个性化定制产品将是民俗产品开发的重点方向。互联网技术、工业先进制造技术、新型智能机器人技术、云计算技术等先进技术与传统民族手工艺有效结合，将会加快民俗产品生产过程自动化、智能化，进一步丰富现代民俗产品文化语意设计的表达方式。如虚拟技术运用到民俗产品设计开发中，将极大地提升了主体产品的新奇性、享乐性、实用性和参与性，同时提升了包括核心及边缘产品在内的辅助产品及设施的价值[5]。互联网技术的发展，有助于民俗产品商业实践中的产业化及其品牌建设，促进乡村经济内涵式发展。系列化、多样化的民俗产品是构建民族文化品牌的关键要素，品牌建设是乡村振兴民俗产品产业化的有力抓手。通过品牌建设，不仅提升民俗产品设计创新能力，带动乡村振兴高质量发展，也能够很好地起到引导消费的作用。通过制定和完善积极的产业结构调整，实现民俗产品商业实践产业化融合，树立民族文化品牌。乡村经济积极探索科技创新、产品创新、产品的升级换代，推动中国制造向中国创造转变，推动中国产品向中国品牌转变。设计师也必须把技术的力量加以创造性使用，使之为乡村经济的可持续性发展提供源源不断的动力。

3.以“和”为中心的生态伦理导向

生态伦理，即人类处理自身及其周围的动物、环境和大自然等生态环境的关系的一系列道德规范。一般是人类在开展与自然生态相关活动中形成的伦理关系与调节样式[6]。民俗产品设计要求兼顾产品外观的审美性、结构功能的合理性与适用性，提倡运用生态材料，以此达到平衡、可持续发展的宗旨。在民俗产品设计过程中，如何把生态伦理思想贯彻到具体产品设计中，并用其思想指导和约束设计，以此来维护和促进生态系统平衡与稳定就显得尤为重要。

（1）民俗产品形态表现。民俗产品应以民俗文化元素为基础，以“可持续”的生态伦理哲学为指导，形体上以简约化设计为主。以往众多民俗产品在设计上刻意追求形式美法则或者美学造型效果，在生产过程中势必造成能源的多余消耗以及不考虑回收利用，这些都违背了“可持续”的生态伦理要求。表面处理和装饰手法尽量还原材料本色，尊重自然，适应生态发展，利用本色传达出自然作为本体的感知。避免使用对环境有污染、对人体有伤害的传统涂装工艺，减少过多的人工干预。

（2）民俗产品结构实现。民俗产品开发中，要求在产品设计阶段充分考虑废旧产品零部件回收、拆卸要求。方便产品的零部件能够低成本的回收并再循环利用。目前传统民俗产品设计中着重考虑实现产品的功能，对于产品可拆卸性及循环利用重视程度不够。造成绝大部分民俗产品在其生命周期终结时难以有效地二次利用，最终产生大量不可分类回收的废弃物，造成环境资源的极大浪费。因此在民俗产品结构开发中，设计师要认真考虑该民俗产品的生命周期结束时，能否被重复使用——即产品循环功能开发，或者能否被安全地处理。

（3）民俗产品材料选择。民俗产品设计要回归自然生态意境，在材料选择环节以贴合自然、低碳环保为主旨，提倡运用乡村元素，使用乡村生态材料。乡村生态材料多存在于乡村自然环境中，这些材料以自然的肌理与独特的色泽，满足了人们潜意识里追求原生态的情感需求。竹子、木头、纸张、砖石、陶土、麻类等乡村生态材料凭借其纯天然、无污染、易获得、易加工、环保价值高等属性，应在民俗产品设计中大力推广。这些生态材料的运用，不仅满足生态伦理准则，丰富产品的形体需求，也能给人以物理层面的舒适感及心理层次的亲和感。

乡村振兴中企业应将生态伦理作为民俗产品创新开发的伦理基础和哲学基础，并以此制定产品开发战略依据，促进民俗产品的可持续生产和消费。这样既有利于实现资源的循环利用，满足消费者对生态民俗产品开发的需要，同时对人类生存环境的改善具有积极的意义。

4.以“适”为中心的经济伦理导向

以“适”为中心的经济伦理导向，指的是民俗产品及其相关价值对于人和社会在经济上的意义。表现为在民俗产品设计开发整个生命周期中不同利益体之间的协调统一的关系[7]。民俗产品设计开发不仅仅是一项艺术与技术相融合的活动，从某种意义上来说，更是一种经济与产业链相结合的活动。乡村振兴中民俗产品的经济伦理要关注不同主体间经济价值的实现。一个完善的民俗产品是不同的经济主体共同完成和实现的，同时这也是不同的经济主体间相互冲突的各种诉求协调统一的过程。在整个产业链中，所涉及到的经济关系非常庞大且复杂，这其中包括设计研发、加工制造、批量销售、客户使用、回收利用等多个环节。比如在设计研发阶段，决策者和开发团队要通过大量的市场调研，对产品的市场价值做出判断，决定该产品是否投入市场；设计团队通过对市场及消费者的调研，分析是否可以在满足基本功能及审美基础上使用新材料、新技术来提升产品的附加价值等。成功的设计需要在各种冲突中寻求平衡与协调，以此来实现设计的价值和不同利益主体之间的经济价值。

同时，以“适”为中心的经济伦理导向也关系到产品产业化发展下经济与文化传承之间的融合均衡关系。产业化的发展能够很好地提升民俗文化的经济价值，但过度的商业化则不利于民俗文化的传承与发展。乡村振兴背景下，国家大力推广“大众创业、万众创新”战略，但乡村经济由于受到对产业链上游开发认知不足的局限，在实际发展过程中可能遭遇规模化、产业化发展困难，过度以营利为目的的商业化发展，将很大程度上制约民俗文化的传承与发展。这就要求企业不仅要积极探索产业化发展创新模式，通过民俗文化价值分析、价值转化、价值推广三个层面构建民俗文化产业链，借助科技的发展，丰富产业化发展内容，增加产业化推广途径；也要注重产业化人才培养与引入，积极挖掘具有创造性思维和创新性能力的人才参与到产业化发展中去。同时政府应当起到积极引导与扶持的作用。对于民俗文化产业化发展给予政策、资金、人才等方面的支持。通过一系列的策略支持，必将为以民俗文化为基础的民俗产品产业化发展提供强大的驱动力。