媒体的立场、技术与业务

文_李晓鹏

2019年11月17日至30日，我随浙报集团英国班在威斯敏斯特大学中国传媒中心进行了为期两周的系统学习。

英国的媒体如今依然保持着旺盛的发展态势，媒体产品的丰富性，媒体技术应用的深度和广度 ，甚至是媒体从业人员的职业精神，在全世界范围内，都是领先的。

经过学习以及个人的观察，我认为，之所以英国媒体能够在数字化浪潮的冲击之下站稳脚跟，并非仅仅因为坊间经常提及的，所谓“英国有完善的知识产权保护环境”，或者“西方没有今日头条这样的平台”等等。这些说法，其实都是在为自己缺乏战略定力和眼光，缺乏清晰的转型思路找借口。

事实上，英国主流报业之所以能成功转型，从采编的角度讲，取决于三点：第一、鲜明的媒体立场；第二、技术驱动的传媒产业；第三、坚持“内容为王”的办报理念。

鲜明的媒体立场

英国主流媒体的最大特点就是，每一张报纸都代表了一种政治立场，每一种政治立场背后都有着一个相对巩固的阶层或者利益集团。所以，一张为本阶层立场代言的报纸，就始终不会缺乏受众，这就是英国报业之道。

脱欧是“英国历史上近300年来面临的最重大变局”，朝野双方围绕脱欧展开了前所未有的激烈较量。我们抵达英国的时候，正好是英国首相约翰逊解散议会举行大选的决定生效之后。所以，整个英国都在关注大选和脱欧两件大事，所有的英国主流媒体也都围绕脱欧和大选这两件事。

此时，最能清晰看到各家媒体的政治立场和主张。现任首相约翰逊大学毕业之后第一份工作就是在《每日电讯报》当记者，从政之后，也长期在该报撰写专栏文章。该报所持的是右翼立场，主要为保守派代言。因此，在约翰逊与工党领袖科尔宾的辩论中，《每日电讯报》就态度鲜明地支持约翰逊，反对科尔宾。

而《卫报》自成立以来，一直属于左派阵营，常年支持工党立场。所以，基本上在一切公共事务上都与执政的保守党唱反调，并且对王室的丑闻很感兴趣。在大选的辩论中，也持工党领袖科尔宾的立场。我们在英期间，《卫报》明确反对约翰逊，反对脱欧，并大量报道了安德鲁王子深陷“爱泼斯坦性丑闻”事件。

明确的政治立场，清晰的观点表达，给《卫报》和《每日电讯报》带来了稳定的市场地位，这两家报纸是主流媒体中影响力最大的两家媒体。其余的全国性主流大报诸如《泰晤士报》以及《金融时报》，影响力明显不如这两家。

比如《泰晤士报》曾经联合《卫报》支持工党，后来却转变态度支持保守党。这说明，《泰晤士报》作为老牌的英国媒体，立场偏向于中左派到中右派之间，这导致他们的受众面比较狭窄，加上数字化转型比较迟缓，以至于处于较为边缘的位置。而《金融时报》则属于专业性媒体，立场与《泰晤士报》类似，在英国市场上同样相对小众，市场占有率远不如《每日电讯报》和《卫报》。其他如《每日邮报》《太阳报》《星期日太阳报》等，虽然发行量比较大，但基本上属于娱乐类媒体，不能称之为主流媒体。

英国实体经济的空心化已然较为严重，除少数高精尖如宇航、芯片、发动机等产业外，其他基本已经消亡。但英国依旧在国际社会享有较大的话语权，传媒产业的发达是重要原因之一。几家报业媒体对本阶级立场的坚持，使其获得了比较大的传播力和影响力。

这带给我们启示：无论哪种社会制度，政治性都是媒体重要的属性，报纸更是这样，这不仅符合马克思主义新闻观的理论要求，也是报业市场的真实情况。

现代传媒业必须是“技术驱动”的高科技行业

在英期间，几家媒体的大数据团队和他们所制作的可视化产品令人印象深刻。

大数据团队的建立，是媒体转型为“技术驱动型”行业的重要标志，并且在前后端都发挥了强大的作用。

第一，技术驱动与技术赋能

《卫报》的技术团队，对卫报的传播数据进行了详细的分析。一方面是用户本身的数据，包括年龄、收入、性别、受教育程度、居住地区、宗教、兴趣爱好等等，另一方面是用户行为方面的数据，包括阅读时长、阅读偏好、受众性别、不同性别的偏好、是否喜欢这篇文章等等。

这两种数据结合起来，构成了关于用户的最清晰的画像。这些数据非常详细，甚至包括文章中哪一段或者哪一个词甚至哪一张图片是读者感兴趣的，都能显示出来。而喜欢这些字词章句的读者是什么人，都经过大数据技术得以呈现，新闻机构完全可以根据用户的特性生产出有针对性的产品，从而增加黏性。

如何使用这些数据？据了解，《卫报》的后台数据，一是不作为考核依据，从来不对采编人员有流量上的要求；二是这些数据不仅仅是报社高层决策的依据，更是开放给采编，让采编人员了解自己产品的传播力和影响力，并根据用户的阅读行为分析，调整自己的作品。也就是说，数据对采编人员开放，帮助他们更好地改进内容产品。技术或者数据，成了第一生产力。

《卫报》作为数据新闻的领先媒体，率先通过大数据和计算机软件技术切入新闻内容生产，在自己的网站上开设了“数据博客”和“数据商店”等栏目。他们通过数据可视化和小游戏的方式，增强了新闻产品的丰富性，帮助用户更好地理解新闻产品要传播的内容。

比如，在里约奥运会的报道中，《卫报》启用了旗下的数据可视化团队对比赛中的运动数据进行分析。早在之前的伦敦奥运会上，《卫报》就出版过“伦敦奥运会数据图表”，用于统计分析比赛中的运动数据。而在里约奥运会上，他们的技术则更先进成熟。

BBC也在期间推出了一款小游戏，用户生成自己的页面之后，可以到社交媒体上进行分享，大大增加了传播效果。国内人民日报新媒体也采取过这种方式，穿军装的小游戏获得了上亿的传播量。小游戏的传播方式，应该是一种趋势和潮流。

第二，传播过程科学化

在《每日电讯报》，我们看到传媒技术的深刻变化，传播过程实现了科学化、实验化。

《每日电讯报》是第一家采取“中心厨房”生产模式的报纸，实现了底层发布，多渠道、多产品、多部门融合出品的新闻生产模式。其成功的关键就在于把传播真正当成一门科学，把报社转变成了一家“高科技”企业，由技术来驱动新闻生产和经营。

《每日电讯报》是率先提出把真实传播数据开放给广告业主的媒体。该报最早提出“有保证的浏览量”概念，继而提出“阅读停留度”的概念。最令人难以置信的是，在提供广告服务时，《每日电讯报》提出了“按效果付费”的概念，为广告商的信息传递提供效果保证。正因如此，得益于先进的经营理念，《每日电讯报》在纸媒普遍面临经济困难的大环境下，始终在英国保持着优秀的经营业绩。这也代表了媒体经营未来的发展方向。

《每日电讯报》不仅像《卫报》一样，有着传播效果的实时监测，还开展了一系列传播效果的科学研究。比如“眼球追踪实验”，研究用户在阅读文章或是观看视频时的眼球运动轨迹，以便找到最吸引用户的内容点。比如“大脑神经网络测试”，给实验用户戴上神经测试头套，研究用户对所接受内容的兴奋点在哪里，哪种内容会刺激大脑的哪个部分。比如“面部表情喜好分析”，扫描用户在接触内容时的表情变化，确定对内容的态度是喜欢还是厌恶。他们还深度投入到“人工智能生产新闻”实验，采用人工智能来生产新闻产品，并且已经有相当部分的消息是由人工智能生成的文本来发布。

《每日电讯报》的技术团队，根据这些科学实验得出的数据，不断改进报纸版面、网站、APP等产品的设计，让用户获得最优体验，从而保证了该报始终在英国报业市场上占据领先位置。

传媒行业的产生，本来就来自于技术进步。印刷术和造纸术带来了最初的报纸行业；电信技术的发展，催生了广播和电视媒体；而信息技术的发展，则催生了网络新媒体和随后的移动互联网媒体。因此，必须深刻认识到媒体本质上是“技术驱动型”的产业，缺乏独立技术能力的媒体，是无法走远的。

不忘初心，坚持内容为王

英国的媒体从业人员，对自己的内容始终有一种强烈的自信。《每日电讯报》的高管告诉我们，内容没问题，经营才更有底气。显然，英国媒体在内容为王这件事上清醒地认识到，所有技术手段，都是为了帮助和促进媒体机构生产出更多更有影响力的内容产品。

新闻调查局是一家非盈利的媒体机构，主编蕾切尔·奥卓伊德介绍说，其宗旨就是“新闻有价值（story that matter）”。新闻调查局成立于2010年，由20名立志于深度调查报道的记者组成，经费来自于慈善组织的捐款，以制度性问题为主要关注点，特点是长期持续性报道和多人合作报道。

新闻调查局成立一年之后，推出的成名作是调查了美军无人机在反恐作战期间，用带有激光制导炸弹的无人机误杀了168名巴基斯坦儿童的新闻。新闻披露之后，引发了全世界对于美军滥用无人机的战争罪行的抨击。而为了采访获得一手资料，记者冒着生命危险，在对西方人充满敌意的巴基斯坦西北部，走访了一个个落后的山村，最终获得了全部168名巴基斯坦儿童的名单。在确凿无误的事实面前，美军滥杀无辜的行径终于大白于天下。

蕾切尔认为，深度报道是推动社会变革的重要内容产品。为此，新闻调查局推出了许多英国乃至世界范围内的热点事件、社会发展趋势等方面的重点报道：针对竞选政治对大数据的应用，他们推出题为“各国政党如何在选举中利用facebook上的隐性广告找到了你？”的报道；由于担忧英国大型农场的兴起会对农业社区带来冲击，他们利用大数据分析，推出了“英国超级农场的兴起”的报道；针对欧洲地区难民涌入带来人道主义危机，他们关注了难民中的女性权益问题，推出“独家揭秘：难民经费减少，更多女性将无家可归”的报道；还有诸如“阿富汗官员家庭在迪拜的奢侈生活”等国际事务报道。

且不论其政治立场，蕾切尔这样的英国媒体人，对新闻事业的情怀和坚持，对真相孜孜不倦的追求，都是令人钦佩的。而在英国其他的主流媒体机构中，采编人员的主力，也都是些年龄偏大、头发花白的老员工。新闻从业者的收入在当地并不算高，之所以坚持做媒体，也是有一定的情怀作为支撑的。

除了对内容的坚持外，媒体的技术发展，也为更好的内容生产提供了条件。《金融时报》利用宽带运营商提供的大数据，对英国各地的宽带网络速度进行了调查，制作了一张显示宽带速度的数字地图，发现中西部某个乡下地方的网络速度是全英最快的。他们派出记者对此进行了调查，发现当地的网络是农民自己建设的，在建设的过程中，参与志愿建设活动的农民之间增强了互信，促进了社区关系，甚至由于网络建设，导致男性的身体因参加了劳动而变得更加健康，最终还对夫妻关系都带来正面影响。这就是一个典型的从大数据中发掘出来的新闻故事。

《卫报》是数据新闻的开创者，而《金融时报》则把数据新闻当成了艺术。该报通过设计一款游戏，让用户扮演Uber司机，率先把角色扮演引入到了新闻游戏之中。这款新闻游戏基于真实的报道，采访了几位Uber司机，然后根据采访的内容设计游戏的各个环节。在游戏中，用户的角色是一位全职Uber司机，全程通过对话选择推进游戏来体验Uber司机的日常。用户大约费时10分钟、进行67次点击就可通关游戏。游戏结束后，相应的报道链接也会出现以供用户进一步阅读。据悉，点开这个游戏的人中有三分之二会玩完全程。这款新闻游戏获得了“年度最佳数据新闻应用奖”。