按下户外媒体数字化转型“快进键”

刘大伟 王清江

盛夏七月，大明湖畔，“户外传播”又一次吹响了集结令。由《亚洲户外》主办、通广传媒领衔协办的第十七届中国户外传播大会于7月29日至31日在山东济南举行，主题是“数字运营、品销合一”。在全球疫情肆虐的大背景下，作为2020年户外传播业的首场盛会，本届大会受到海内外各界人士的广泛关注，来自全国400多家户外传媒企业、800余人参会。

围绕七大主题 研讨行业趋势

大会围绕七个议题展开，来自中广融信、友盟+、四川新天杰、引力视讯、群邑、秒针系统、新潮传媒等行业领头企业的43位演讲与互动嘉宾、56位大会VIP进行交流发言，会场外长期贩票、天攻智投等10家企业同步展示户外传播最前沿的新技术、新媒体、新产品。

三天时间、七大议题，激辩精彩纷呈，这7个议题分别是“疫后户外媒体的‘新基建和四个现代化”“夜经济与泛景观中户外媒体扮演的新角色”“广告主构成的改变与二三线市场的成长机会”“线下引爆线上引流带货的新玩法与新实践”“第五届金场景营销金奖案例展演与点评”“突破时空局限放大户外单点效应的创新与路径”“户外媒体去库存的十种有效方法”。大家在互动交流中叙友谊、聚共识、促合作，共同探讨后疫情时代户外数字化营销发展新趋势，分享如何在信息爆炸的数字媒体时代帮助广告主制胜营销，从而更加从容应对户外传媒行业未来面临的机遇与挑战，更好地为消费者和广告主搭建沟通的桥梁。

与此同时，作为本届大会重头戏之一的“第五届金场景评选”发布了入围金奖案例，它们分别是：爱奇艺“新白娘子传奇”沉浸式站点、滴露首创场景投影开启“衣服会说话”、滴滴的“交代”请领取、可口可乐漫威化零为整大作战创意互动影院、上海虹桥机场2号航站楼南北侧360度沉浸式展厅、今天你锻炼了吗、天猫双十一全球狂欢节（武汉）、户外上演“杜比”大片、兰蔻品牌灯光秀+无人机表演、青岛啤酒易拉罐造型。最终，兰蔻品牌灯光秀+无人机表演在票选中获得全场大奖。活动期间，大会还重磅发布了《疫情催生的户外广告行业十大巨变洞察报告》。

创新引领：大会首提户外媒体“四个现代化”

沿着时间的脉络回望，从2004年首届中国户外传播大会主题“科技创新与规模经营”到2019年第十六届的“平台赋能、跨界融合”，再到今年的“数字运营、品销合一”。没有人会质疑中国户外广告发展的磅礴能量。紧跟时代步伐，创新发展的思想始终贯穿其中。

“历史大变革时代已经到来，唯有不断创新才能持久。”本届户外传播大会组委会主席、《亚洲户外》杂志总编辑黄淘如是说。在他看来，后疫情时代，处于行业巨变风口及经济下行压力下，户外媒体公司必须加快“新基建”的步伐，共建“四个现代化”，即头部媒体网红化、腰部媒体物联网化、公司运营数字化、媒体销售平台化和无人化，这也是本次大会首次提出户外媒体发展的“四个现代化”。

主持首场议题的中广融信媒介咨询（北京）有限公司联合创始人、总裁田涛开门见山道：“疫情之后，户外媒体传播带来的最大变化是营销思维转变，疫情带来了很多坏处，但也大大推进了互联网的进程。信息洪流下，线上线下的边界变得更加模糊，户外媒体的营销功能从品牌传播向销售变现转变，5G+新基建的发展进一步加速了户外媒体的改变。”

数字信息时代，户外传播更加重视技术与创新，打破了传统企业过分追求的地段与位置，从注重自身传播规模向追求跨媒体传播规模发展。户外媒体的形式在创新，材料在创新，技术在创新，更重要的是运营的理念也在创新。

“疫情让户外媒体数字化的优势凸显出来，对于户外媒体企业来说，户外广告数字化转型已经从锦上添花的加分项升级为必选项，成为关乎生死的重要推进事项。”引力视讯首席营销官徐昊在《数字化媒体机遇与挑战》的演讲中这样说道。

庞达太平洋董事长、《亚洲户外》总策划林建潮认为，创新是真正的赋能，未来优秀的户外广告人应该朝着成为城市形象最好的引领者、设计师、规划者努力。

“未来新技术革新对产业变革是无止境的，户外媒体传播一定要注意学习。”中国文化产业园区联盟主席、清大文产规划设计研究院院长李季在户外媒体扮演的新角色主题演讲中说道。他认为，当下伟大的创新都是基于多个学科的协同作用，未来媒体与新材料、新技术的出现和使用密切相关，创新改变了社会的组织结构，并以更快的步伐继续这种改革。

台上嘉宾观点独特，台下听众专心致志。2020年这场突如其来的新冠肺炎疫情，在改变无数人生活轨迹的同时，也给户外媒体人带来了全新的考验。这既是一場公共卫生领域的人民战争，也是一场户外广告人的生存大考，这场 “大考”考出了中国的自信和境界，也让我们看到了户外广告人的担当、情怀和团结向心力。

数字赋能：跨界融合拓展服务价值边界

回首过往，踏歌而行。中国户外传播大会倡导的精神就是以不变的初心迎接变革的时代。媒体大数据时代，“数字化”正成为户外媒体蓬勃发展的利器。数字运营让更多户外媒体人看到了“数字赋能”的力量，“网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估”进一步拓展了户外营销服务价值边界。

“时代在变，初心不变。万物互联的时代，户外广告成为营销的新蓝海。”友盟+首席执行官吕志国说道。他认为，户外数字化实现了大数据可以帮助零售企业精准锁定目标人群，实现了全场景优质资源支持TA人群触达最大化，实现了可洞察的全链路数据评估营销资产沉淀利用，从而让户外广告实现了可识别、可触达、可洞察，线下联通线上，全域营销闭环。

四川新天杰股份董事长林新生在主题演讲中说道，户外广告从以前轻轻松松躺着赚钱到现在越来越难做，户外媒体经过20多年发展，已经走到了一个十字路口，如果不改革不创新肯定不好过，快人一步是先进，迟人一步就是先烈。

对于户外数字化，凤凰都市传媒市场部总经理梁志勇认为，全新科技加持，数据驱动下的户外媒体更具创造力。天与空执行创意总监兼创意合伙人陈伟铃则认为，户外媒体已经从专业化、规模化向灵活化、碎片化发展，今天的技术已经足以支持多用户、多场景、多频次、高效率的精准投放。技术依然很重要，但不再是门槛，户外传播更重要的是理念和创意，技术创意已成为户外广告创意发展的新发力点。

“无论如何变，唯一不变的就是加强学习。”在主持“线下引爆线上引流带货的新玩法与新实践”议题时，黄淘直言：“数字化给户外广告带来了生命力。拿起手机在线上，放下手机就在线下，户外数字化克服了在时间和空间上的局限性。户外数字化转型，只有行动才有未来，只有合作才能取长补短，才能有希望。”

据MAGNA盟诺发布的2020年6月版全球广告预测报告：今年受新冠肺炎疫情影响，全球广告市场预计将从5820亿美元下滑至5400亿美元，但数字广告的市场表现比较稳定，预计将增长1%，达到3020亿美元。报告同时预测，在全球衰退的大背景下，中国的数字广告销售收入同比仍将保持平稳。这也印证了户外数字化转型正当其时，也打开了户外传媒企业的发展新思路。

品销合一：品效协同打造整合营销最强音

大会召开期间，除了创新、融合、技术、数字化这些热词，品销合一、品效协同也是大咖和与会人员热议的焦点。议题激辩从“夜经济与泛景观中户外媒体扮演的新角色”到“广告主构成的改变与二三线市场的成长机会”，从“线下引爆线上引流带货的新玩法与新实践”到“突破时空局限放大户外单点效应的创新与路径”，交流探讨从会场内蔓延到会场外，每一个议题和对话都涉及到了线上线下品效营销，“品销合一、品效协同”也成为本届大会户外媒体人的共识之一。

“当前正是文旅产业复苏的关键时期，‘点亮城市夜经济之于地方发展被赋予了新的意义。”北京创世博维广告有限公司设计总监王鹏说，“未来媒体技术的进步能够让户外广告更加贴近消费者，同时也能更好地展示城市的韵味。”

2020年，面对技术、经济、社会发展带来的大变局，户外广告也诞生出众多新场景、新形式、新商业模式，尤其是新“夜”态给户外传媒带来了新活力。在黄淘看来，“夜经济”已成为彰显城市魅力的一张新名片，“夜经济”带来的高效收益，也成为现代城市经济发展的新动力，谁能把握好这一波良机，谁就有机会在疫情的大潮中杀出重围。

近年来，户外广告随着市场下沉与消费升级出现了新变化，越来越多的客户直接要求“品销合一”，营销一体化也越来越被传统户外广告行业所接受。山东通广传媒总经理陈金勇高度认可加强户外媒体的创新整合营销。他认为，户外媒体引领人群聚集，人群聚集形成消费场景，消费场景提升户外价值，人+户外媒体+消费场景三位一体的夜经济命运共同体，相伴相生、休戚与共。户外媒介已成为当下经济复苏不可或缺的重要担当。

潍坊市长城广告有限公司董事长周成平认为，户外广告首先要符合城市规划、融入城市景观，品销合一将成为互联网整合营销的趋势和未来方向。未来的城市一定是多屏互动的时代，户外广告人应该为城市的荣光作出应有贡献。

首次参加户外传媒大会的新潮传媒集团高级副总裁、研发部副总裁孙立群谈到后疫情时代户外广告的变化与机遇时认为，户外营销将不再仅仅是一块屏幕那么简单，而是从一块屏拓展到互联网，品销合一、整合营销将是新营销的发展趋势。

大禹传媒集团副总经理、云影传媒董事总经理谭艺欧分析认为，伴随经济和社会发展进入新常态，营销所面临的已非简单的传播或转化。品牌是一个企业发展的战略问题，而不仅仅是一个广告宣传问题。户外传媒的发展应该更多的站在消费者角度考虑问题，在市场中换一个角度看问題，就会有不一样的成功。

大潮逐浪高，扬帆勇前行。疫情使户外传媒行业遭遇到了空前危机，但数字信息时代，户外媒体也迎来了升级和智能化的爆发期。正如古人云：惟其艰难，方显勇毅；惟其磨砺，始得玉成。越到“吃劲儿”的关键时刻，越要保持滚石上山、爬坡过坎的毅力。大变革时代，站在新的历史起点上，中国户外广告业必定大有作为！