微视频中主流媒体形象的自我塑造

王薇

摘要：作为《新闻联播》衍生节目的《主播说联播》在微博中以微视频的形式一经推出，便受到广大受众的关注。其走红的原因不仅在于内容的高质量与形式的灵活性，还在于它重塑了主流媒体形象，使受众对主流媒体的认识有了很大的改观。《主播说联播》以亲民、接地气的崭新形象展现在受众面前，对微视频中主流媒体形象的自我塑造提供了可借鉴与参考的经验。

关键词：主流媒体 微视频 形象塑造 《主播说联播》

2019年夏，一档名为《主播说联播》的短视频节目在微博爆红。在微博上，其单条视频播放量都在千万次以上，#主播说联播#话题的阅读量更是达51.3亿次，成为微视频中名副其实的“爆款”。《主播说联播》主要是由《新闻联播》的主持人对一些社会普遍关注的问题发表一些评论，谈论国际时事、聚焦新闻热点。该节目展示了央视《新闻联播》主持人亲和、率真的一面，打破了受众对《新闻联播》节目的固有印象，培养了一批新粉丝，在微视频时代很好地塑造了主流媒体的形象。

一、消释曲高和寡之感，塑造“接地气”形象

作为最具有权威性的主流媒体节目，《新闻联播》由于其权威性、严肃性，在受众心目中保有“高冷”形象，大有曲高和寡之感。《主播说联播》的适时推出打破了受众对《新闻联播》的刻板印象，成功塑造了“接地气”的主流媒体形象。

1.消釋曲高和寡之感。《主播说联播》的背景即《新闻联播》的演播室，其主持人正是《新闻联播》的主持人。但是，在《主播说联播》中他们不再是严肃播报新闻的形象，而是语气轻松、面带笑容地与网友交流的状态，不少网友在央视新闻的微博下留言说“这还是我认识的那个《新闻联播》吗？”“没想到《新闻联播》还能这么好看！”从反馈来看，《主播说联播》确实使主流媒体形象在受众眼中发生了较大的转变：《新闻联播》不再是一个严肃认真的刻板形象，变成了接地气、平民化的亲民形象。尤其是在短视频这样一种最贴近广大网友的途径中，主流媒体更应该消释掉自身曲高和寡的形象。从这一角度来说，《主播说联播》值得其他主流媒体借鉴。

2.广泛运用网络流行语。在《主播说联播》节目中，康辉、刚强、海霞、欧阳夏丹、李梓萌等央视主播一改在《新闻联播》中的严肃状态，运用各种网络流行语言点评新闻内容。他们或是用流行的饭圈用语的“阿中哥哥”来称呼中国，或是用“为你打call”来表达对香港特首林郑月娥的支持，或是用“no zuo no die”来告诫国泰航空不要以身试法。网络通俗语言的运用，大大拉近了《新闻联播》与普通年轻人的距离，也使《新闻联播》拥有了大批的“联播粉”。正如康辉所说的：“该高大上绝对不低姿态，该接地气绝对不端架子。”主流媒体既有权威、正规的一面，又有亲民、通俗的一面，这应该成为主流媒体的常态形象。

二、加强与受众沟通互动，塑造“亲民”形象

《主播说联播》的开场词是“主播说联播，今天我来说”，这一句话与综艺节目中的开场白一样，成为《主播说联播》节目的标志性口号，也成为敲开受众心灵大门的一封友好来信。通过与普通民众的友好互动，《主播说联播》成为一个接地气的“亲民”平台。

1.主持人友善和蔼。主持人的形象既是媒体形象的重要组成部分，也深刻影响着受众对于媒体形象的认知。受众看到在《新闻联播》演播室中严肃的主播们热心、亲和地与自己打招呼，能够拉近受众与节目的距离；在《主播说联播》节目中，央视主播们还会为受众送上各种祝福，表达自己美好的祈愿，给受众留下友善亲和的印象，使主流媒体成为与群众沟通、联系的桥梁。它所扮演的作用不再是单向地传递信息，而成为交流互动的平台。

2.积极解答网民问题。《主播说联播》还会根据网友的留言，细心地解答网友的各种疑问。例如，有很多网友留言称想知道“《新闻联播》中播音员的稿子到底是长什么样？”其实这个问题也是很多常年观看《新闻联播》的受众的一个疑问。在《主播说联播》中，康辉就做了解答，向受众近景展示了播音员的稿子，并耐心向网友解释了把稿子编排成这种形式的原因。通过这样的一系列互动行为，使普通受众对《新闻联播》有了更进一步的认识，《新闻联播》也因更具亲和力而与受众加强了联系。作为一档主流媒体打造的短视频节目，所谓亲民，首要任务就是应该深入群众，积极与群众进行交流。借助于《主播说联播》这一栏目，每一个微博用户都可以在“央视新闻”的官微下留言，而且这些留言也可以被央视工作人员关注，对一些重要话题，主播们就会在节目中做出专门回应，从而大大加强了与群众的联系。这种“亲民”的媒介形象，既有利于主流媒体扩大群众基础，又使得群众的意见、建议有了反馈的途径。

三、紧跟社会热点发表评论，塑造“引导者”形象

主流媒体不仅仅在于其代表着官方，更重要的是坚持正确的舆论导向，传达正能量。《主播说联播》就很好地平衡了节目的娱乐性与主流性，既使得亲民形象得到了展示，又使正确价值观得到了传播，成为传播正确导向的平台。

1.积极评论社会热点。《主播说联播》会对一些社会热点话题发表见解，如“国泰航空员工支持香港暴徒”事件，“NBA火箭队经理莫雷发表不正当言论”事件。尽管每一期视频都只有不到两分钟的时间，《主播说联播》总能表达出正确的态度，展示出身为主流媒体权威的一面。在谈到“莫雷事件”时，康辉称：“我们不是玻璃心，但我们的眼睛里也绝对揉不了沙子。在原则问题上，没有模糊的空间。”可以说是话语犀利、一语中的。

2.营造健康社会舆论。主流媒体肩负着引导舆论的作用，尤其是要在一些有争议的话题中发挥出正确的导向作用，正本清源，以正视听。在《主播说联播》中，主持人所传达的观点都符合国家大政方针与主流价值观，能够营造出健康的社会舆论。如果单纯为了塑造“亲民”“接地气”的形象，而忽视了对正确舆论导向的关注，必然会被这种所谓的新形象反噬。接地气不是无底线，通俗不是庸俗，《主播说联播》所展现的正确舆论的“引导者”这一形象，值得微视频中许多主流媒体借鉴。

四、配合《新闻联播》，塑造“青春型主流媒体”形象

作为《新闻联播》的一档衍生节目，《主播说联播》更主要的是为《新闻联播》服务，与《新闻联播》相互配合。《主播说联播》成功使《新闻联播》产生了一批除固定受众之外的“联播粉”，促使《新闻联播》影响力的最大化。

1.立足年轻一代受众。作为中央电视台推出的一个重点时政新闻节目，《新闻联播》被称为“中国政坛的风向标”，这种“风向标”式的时政节目使《新闻联播》必须形成严肃、端正的节目风格。基于此，《主播说联播》对主流媒体节目进行了另一种形式的诠释。在《主播说联播》中可以看到，主播们放下了正襟危坐播报新闻的一面，化身为受众的朋友、知己，他们深刻洞悉年轻网民的关注点和兴趣，并以“年轻化”的形式来表达，自然会吸引到年轻一代的目光，使之前觉得《新闻联播》枯燥无味的年轻人转而粉上《新闻联播》。

2.与《新闻联播》相互配合。在这里笔者提出了一个“青春型主流媒体”的概念，这正是相对于传统主流媒体而言的。“青春型主流媒体”之“青春”一是指内容新颖，二是指形式新颖，三是指受众年轻。借助于微视频，采用时下年轻人所习惯、所喜欢的方式进行新闻传播，自然能够得到年轻人的认可，而主流媒体的影响力也会更便捷、快速地渗入进年轻群体中。在《主播说联播》节目中，可以清楚地观察到这一现象。依托于传统电视媒体的《新闻联播》与依托于新媒体微视频的《主播说联播》相互配合，能够实现主流媒体影响力的最大化，同时又将这些资源进行最佳组合发挥，以“青春型主流媒体”的形象实现了自我的价值。

五、结语

“从群众中来，到群众中去”是党的根本工作路线。主流媒体是党的喉舌，是发布权威消息的平台。《主播说联播》在运用受众喜爱的渠道，传达受众所需要的新闻信息的同时，保持了正确的舆论导向，提升了自身的影响力，塑造了主流媒体良好的形象，可以打破受众对主流媒体的固有印象，构建新时代和谐良好的传受关系。

作者单位 江西师范大学

本文系江西省高校人文社会科学研究2018年度项目“大数据时代下文化语境在舆情反转现象中的作用机制研究”（项目编号：JC18245）的研究成果。

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