地方新闻网站的创新与突围

陈泽坤

摘要：近年来，地方新闻网站面临盈利问题、内容问题以及技术问题的困境。而红网在此背景下实现了连续营收增长，原因在于其按照现代企业制度进行了市场化经营，通过打造优质的内容和产品，构建向基层拓展、向群众靠近的纵深传播体系，在强化本地特色的同时坚持以用户思维为导向。

关键词：红网 地方新闻网站 创新 内容产品

近年来，地方新闻网站一直处于夹缝中求生存的状态，相对于主流新闻网站、商业门户网站和社交媒体来说，存在明显劣势。大体来看，地方新闻网站的困境主要在三个方面：一是很多地方新闻网站的经营处于亏损状态，主要靠政府或传媒集团的资金补贴；二是地方新闻网站的内容存在创新不足的问题；三是地方新闻网站的技术能力远远落后于商业网站和平台。但是，这些问题并不足以成为地方性新闻网站在新时代背景下转型不成功或创新无方向的借口。事实上，尽管会存在这样或那样的问题，但依然有很多优秀的地方性新闻网站突出重围，取得了较好的业绩，红网便是其中之一，其发展经验也为地方性新闻网站带来了很多有益的启示。

一、坚持创新市场机制

“2016年红网营收8000万，今年有望接近4个亿：3年涨了3个亿！”湖南红网新媒体集团总编辑贺弘联在2019年12月7日举办的第四届中国产经媒体融合发展高峰论坛上如是说。红网是湖南省的综合性新闻门户网站，在地方门户网站发展式微的今天，红网突破重重包围取得3年上涨3亿元的优异成绩，主要得益于其始终坚持创新市场机制，走市场化经营的道路。

1.与国企合作，增强资本实力。红网自2001年创办至今，一直按照现代企业制度进行经营，不断进行体制和机制创新，从底部为红网的良性发展奠定了基础。例如，红网在创办之初就极具开创性地进行了改革创新，与国企探求合作。最初组建时，红网只有465万元的经费，为了增强资本实力，积极与实力雄厚的湖南华菱集团进行合作，获得了大型国企的资金支持，成为国内首个与国企合作的新闻网站。

2.吸纳优秀人才，激发内部活力。在之后的发展中，红网放弃了事业编制，通过招聘、竞聘等方式招募员工，实行绩效考核激励员工工作，优化了人力资源结构，吸纳了大量优秀的人才，激发了红网的发展活力，推动了红网的良好运行。在人才吸纳方面，最典型的案例就是红网的副总编辑兼互动评论部主任杨国炜。他出身于小县城，中学毕业，对互联网工作充满热爱，从2000年开始就一直在从事互联网工作。红网看重他的能力，打破学历限制录用了他。而他也凭借着出色的工作能力成为了红网副总编辑，主持组建了红辣椒评论、舆情频道、论道湖南等栏目。

3.市场化经营，拉动经济增长。近年来，红网继续在市场化的道路上不断前进，2019年3月，湖南红网新媒体集团与湖南58农服信息技术有限公司签订战略合作协议，立足县级融媒体中心平台并且与其进行长期合作，共同打造服务群众“最后一公里”的平台——红益站。通过融合双方的优势资源，在挖掘并打造本地品牌的同时，也带动了本地的经济发展。

二、高度重视优质内容

红网作为地方新闻网站，承担着双重责任：一方面，红网起着引领大众思潮、引导社会舆论的作用；另一方面，红网也需要通过获得经济效益来维持自身的发展。所以它要兼顾经济效益和社会效益，尤其需要将社会效益放在首位，发挥地方新闻网站引导舆论、传播信息、服务群众的作用。

1.坚持创作优质内容，满足人民信息需求。“这里是湖南”外宣官方微信就体现了红网对优质内容的追求。该平台自2015年正式上线之后一直由湖南省委宣传部、省政府新闻办主管，由红网负责运营，坚持通过移动互联网来宣传湖南的好形象、好声音以及好故事，成为弘扬社会正能量的重要载体，在试运行时发布的多篇稿件就已被省内外多家部门机构和媒体刊发转载，在微信朋友圈广泛传播，甚至写作了多篇爆款文章。

2.利用优质内容，打造红网品牌。在内容方面，红网一直坚持“新闻立网”的宗旨，竭力将红网打造成一个具有全面性、丰富性、权威性以及快速性的地方新闻网站，实现“湖南新闻一网打尽”，打造出了一批优质的、得到上下一致好评的产品。例如，红网在2018年出品了多个H5作品，包括《政府工作报告里的高频热词，湖南这样奋斗》《共话2018，奋斗的我们最幸福！》《奋斗与担当！全国两会湖南8090新力量》等作品，其中《政府工作报告里的高频热词，湖南这样奋斗》这个H5作品以“手账”的形式将政府工作报告中的高频热词呈现了出来，以萌娃的配音给严肃严谨的工作报告融入了童趣，不仅受到了广大网民的喜爱，也得到了人民网的推荐，是一个较为成功的融媒体创新作品。可以说，没有这些优质的内容，红网就失去了可以长足发展的根本。

三、突出强化本地特色

红网作为地方性的新闻网站，目标用户主要为本地居民，因此有利于培养大量忠诚的用户。在发展的过程中红网从单一的网站不断扩展，建立起了树型传播体系，该体系覆盖省、市、县、乡/街道四级，包括了电脑屏、手机屏、户外大屏、电梯小屏等四屏，形成了“向基层拓展、向群众靠近”的纵深传播体系，极大地拓宽了内容的传播渠道，增强了传播效果。

1.打造树形纵深传播体系，及时回应群众诉求。通过树形纵深的传播体系，红网可以在短时间内将重要的新闻报道辐射至湖南的14个市、122个县市区，为本地居民提供与其息息相关的新闻，同时能够及时收集居民的意见和反馈，并且能够更好、更快地回应居民诉求。根据红网网上群众工作部的大数据可以发现，2018年湖南全省各级党委政府通过红网解决或回应居民诉求为6674次，這个数据在2019年增长到了8305次，同比增长了24.44%。全省有12个市州在《百姓呼声》和《问政湖南》等栏目的回复率超过50%。

2.网屏互动，立体传播。红网“网屏互动，共融互通”的立体式综合信息传播网络通过线上线下相结合的模式，能够最大限度地覆盖本地居民。例如，LED联播网能够打造“城市空间的新闻直播间”，覆盖户外人群，同时触及到那些不能熟练使用手机和电脑的老年群体。2019年1月，红网时刻LED联播网千屏联动，对湖南省政协十二届二次会议以及湖南省第十三届人民代表大会第二次会议开幕实况进行直播，位于长沙市五一广场、湘西经济开发区等地的户外大屏和多个重要政府机关、商场、写字楼和学校的电梯小屏也对会议进行同步直播，方便了全省人民能够及时、有效地了解两会的最新消息。

四、面向用户进行分发

在内容分发方面，红网一直采取积极创新的态度和策略，以微信公众号为引领，以分站體系、千屏联播为两大核心战略，结合快手、抖音等短视频平台进行多平台、多渠道的分发。回顾红网的创新历程可以发现，红网在2015年已经正式上线了三大新媒体平台，它们分别是红网时刻新闻客户端、“湖南微政务”官方微信以及“这里是湖南”外宣官方微信，多渠道、多平台进行信息推送，紧紧围绕不同年龄、不同层次的用户需求，制定相应的内容分发策略。

1.精准化推送，差异化服务。在全新的算法时代，红网“时刻新闻”客户端已经完全可以利用自身的技术和算法，面向用户进行本地新闻的精准化推送，向全省14个市州122个县市区推送差异化的本地新闻。除此之外，它还能够提供分区域推送生活提醒、应急通知、社会动员等服务，这种方式不仅贴合移动互联网时代的用户接受信息的习惯，还能够做到点对点分地域精准推送，尽可能地将新闻与用户相匹配，为用户提供更为有用的新闻信息。

2.加快媒体融合，方便信息分发。此外，红网也在积极探索县级融媒体中心的建设，于2018年推出了“红网融媒体中心建设解决方案”，同年6月上线了“红星云”平台，将县级融媒体平台与红星云对接，实现对电视台、网站、两微一端、报纸等媒体的全面融合，方便本地居民更加便捷地获取新闻消息，更好地做到便民利民。不仅如此，红网还在媒介融合的道路上不断探索，在2019年成为中宣部主办的“学习强国”湖南学习平台，发挥红网舆论引导的同时，能够吸引更多的用户，从而扩大红网的影响力。

五、红网对地方新闻网站的启示

通过红网的实践探索，笔者认为在未来的发展过程中，地方新闻网站首先需要创新其机制体制和盈利模式。在深入分析和优化当前盈利模式的同时，积极扩展网站的其他盈利模式，如实行会员制，为会员提供增值服务等，通过这种方式不仅能够为网站增加盈利，同时也能够为用户提供更加优质的服务，从而提高用户黏性，提高用户的留存度。其次，地方新闻网站还要重视内容质量，生产契合用户需求的优质内容。地方新闻网站与商业网站不同，其面向的用户大多为本地居民，最重要的责任是服务和引导本地居民。因此，地方新闻网站应该坚持从群众中来、到群众中去的原则，努力熟悉和掌握当地居民的吃穿住用行等各种生活需求，主动征求居民的需求和意见，生产当地居民所需要的、有实际意义的新闻和信息，切实为当地居民的实际生活提供便利。最后，还需要注意的一个问题就是，地方新闻网站在强化本地特色的同时，必须坚持以用户思维为导向。地方新闻网站需要构建起覆盖面广的树形纵深传播体系，将新闻网站、手机报、户内外大小屏等渠道相融合，学习红网构建省市县乡/街道四级双网四屏的树形传播体系，并最大限度地了解本地用户，进行精准化的用户画像，通过算法推荐等新兴技术生产用户最需要的精准化新闻信息和服务。

六、结语

红网的市场化道路、优质的内容以及本地化特色，使得红网作为地方新闻网站吸引了大量的用户，而如此大的流量也将红网打造成了一个具有良好口碑的网站。红网积极在互联网时代探索大数据、云计算等新兴技术的应用以及媒介融合的可能，推出了“红星云”“社区云”等新技术产品，加快推进县级融媒体平台的建设和完善，推动了网络问政数据库的建设，如今红网舆情智库的产品已经成型，并且收入实现了数倍的增长。由此可见，红网一直积极探索着如何在互联网时代实现地方新闻网站的发展和创新。通过积极应用新兴技术来推动红网的创新和优化，打造适应互联网时代的地方新闻网站，其探索过程中的经验和教训值得其他地方新闻网站积极学习和借鉴。

作者单位 英国利兹大学

参考文献

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[2]刘星星.地方新闻网站突围的瓶颈与对策初探——以湖南新闻网站为例[J].湘潮（下半月）（理论），2007（05）.

[3]申玲玲.地方新闻网站发展需要解决的几个问题[J].东南传播，2011（03）.