化妆品品牌中男性代言的消费者心理分析

刘敏（长春建筑学院文化创意产业学院）

■ 男性代言的广告研究

（一）男性代言的特点

男性代言的特点：（1）广泛性，企业推广产品越来越多用男性代言。（2）深入性，与男性代言人所衍生的营销策略更具有深入性。（3）视觉焦点，在化妆品行业中，男性代言更具有吸引力。（4）宽领域，不仅化妆品用男性代言人，电视剧推广、游戏推广等新兴产业也使用男性代言。化妆品成为了女性消费者的生活日常，化妆不再是取悦异性，而是一种礼貌甚至自我取悦的一种方法，女性对于彩妆是如此乐此不疲的疯狂，化妆让女性更加具有魅力。

（二）男性代言变化

男性代言的增加，化妆品的广告中最为常见，其中口红是最受欢迎的。口红的质感让人产生愉悦，让人拥有好气色。图1为1990年一个日本的口红广告，在当时红极一时，在这个广告的画面中，男明星拿着口红面向屏幕，吸引了无数少女的心。该广告播出引出了社会大量反响，最终该品牌以出色的销售能力，在两个月内销售了300万只，让企业喜出望外,男性代言的广告对于女性的化妆品市场更加有吸引力。

据英国的心理学家伊莎贝尔·思科特进行了一系列研究，研究发现:男生在广告中的面孔更加给予消费者依靠感，在广告中体现出温柔体贴的特点，对女性的呵护，更受广大女性的喜爱。当女性消费水平越来越高时，消费者心理现象从“我想要变成她（广告中的性感美女）”转成了“我想得到他（彩妆中帅气的男生）”。现代消费特征发生了明显变化，过去消费者接受的女性代言，转变成了接受不少帅气、偶像风格的男性代言的化妆品。

■ 男性代言的发展及作用

（一）促进商品销售

男性代言的相关产品在线上搜索热度程增长趋势，例如:某网红主播代言的巴黎欧莱雅系列彩妆，在淘宝上身受广大女性消费者喜爱，通过线上直播的方式，网红主播一个个试口红成为了最大的看点，通过这种线上直播的方式，男性代言人更加伸入群众，增加亲和度，在提高知名度、提升品牌价值和增加销售量上取得重大突破。

（二）男性代言与cp相结合

《2019年明星消费影响力》报告上，明星的影响力显而易见，排在前几位的大都是男明星，可见消费者对于男性明星的喜爱。由于手机直播逐渐兴起，网络主播带货效果甚至超过明星，但翻车事件也不在少处。在符号化的时代，捆绑CP已成为一种营销手段，但一对一的CP关系，代言模式也比较简单。明星代言在选择上多元化的倾向，从一个产品，衍生出许多同风格类的产品，普通必需品和奢侈品行列也是如此。

（三）男性代言与IP营销

由男性代言的IP产业逐渐走进人的生活，拿《花千骨》的互动营销来说，做的可以说非常精彩，所衍生的产品也身受大众欢迎。片花出来以后，拿到国际市场一展身手，相继出现了韩语版等多种语言的版本，并取得了很好的业绩，全剧评论收视率2.213%，成为单日网络播放量首位。

■ 男性代言对消费者的心理影响机制

（一）晕轮效应

晕轮最早指形容太阳周围的光圈，远看起来好像很大，其实那只是光的影子而已，太阳没有那么大，后来这种效应被越来越多人所认可。这是在人心中普遍存在的一种心理现象，当对一个人有清楚的认知时，这一特征就显得尤为突出，进而掩盖了这个人的其他特点，这就起到了这种晕轮的效果，也就是说，只看到某个人的片面就开始对整体评价。如图2为一叶子的男性代言的面膜，利用男明星的知名度，提高产品的知名度，迅速打开了市场。据当时网上数据显示，面膜上线当天，销售额突破一万份，为企业带来巨大财富。

商家采用男性代言，也是一种晕轮效应。心理学家戴恩曾经用实验的方法正应了这个效果，他分别给试验者看三种照片，分别是有吸引力、一般和没有吸引力的人，然后让实验者说他们的特征。结果很明显，有吸引力的人评价最丰富，有吸引力的人好像印在他们的脑海里，更加的吸引人的关注，让人一下就记住了。这就掩盖了有吸引力的人的其他特点，引发一系列认知偏见。晕轮效应看似是无意识的，执着的。近些年随着经济的快速发展，广告的更新速度越来越快，而这种晕轮效应中有利也有弊。

（二）移情效应

在心理学当中把那种特定对于人的情感转移到物品上，这就叫“移情效应”。例如:某个人对于喝酒或吸烟的人来说对他们有偏见，然而当他遇到这种人的时候，也会把这种偏见带到这个人的身上，就会不知不觉的把情感迁移。

■ 总结

现在的广告推广与以前的广告形式大有不同，新媒体的发展，促进了消息更加灵通和便利，我国的商业发展中的广告植入，也经历了从无到有，从不完善到完善的成长历程。从消费者的角度分析，化妆品中的男性代言是非常有重要的，可以帮助企业更了解消费者。现代消费者心里产生巨大变化，在化妆品行列，男性代言成为代替女性代言的新特征，消费者对于代言人的喜爱，转接到工业产品上，为企业获利，促进了经济的发展。