后疫情时代旅游景区振兴对策——基于浙江台州的调查研究

倪玉屏

（台州科技职业学院，浙江台州 318020）

旅游景区具有重要的价值和功能，在旅游产业中有着重要的作用。2020年突如其来的新冠疫情，使旅游业遭受重创，旅游景区进入了全面停摆的寒冬。当前，国内抗击疫情取得了阶段性的胜利，旅游景区逐步开放，景区的运营正式迈入后疫情时代。基于以上背景，在2020年3月份通过实地和网络调研了20家台州市的A级旅游景区，并对浙江省文旅厅对全省391家营利性旅游景区（其中台州30家）在疫情期间所受影响的抽样填报数据进行了分析解读，分析旅游景区在发展中存在的问题，提出旅游景区近期的重启措施和中长期的振兴对策。

一、新冠疫情对旅游景区的影响

（一）疫情对景区的整体影响

浙江省文旅厅的抽样填报数据涉及全省11个地级市的391家景区。其中，台州市旅游景区的数据有30份，占全省比重的7.6%，比例较为合理。如图1所示，在被调查的30家台州旅游景区当中，18家表示受到的冲击极大，占到总数的60%；10家表示受到的冲击很大，占到总数的35%；2家表示受到的冲击一般，占到总数的15%。从以上数据可以看出，旅游景区是脆弱敏感的行业，疫情对景区影响的波及范围广，影响程度大。在实地访谈调研中，景区经营者反映，疫情造成的直接影响最主要是“营收减少”和“运营成本压力增大”两个方面，目前不至于倒闭。但随着后期不确定因素的增多，未来的行业压力会增大。

图1 疫情对旅游景区的影响程度

（二）疫情对景区春节黄金周经营的影响

春节是旅游景区的黄金经营期，很多企业不惜成本投入了大量的假日专项营销费用为春节预热。疫情的爆发，让原本的旺季不复存在，人力和物力的投入付诸东流。据抽样统计，台州市30家旅游景区为春节投入的平均额外费用如营销、节日场地布置、表演预订等费用合计约为20万元/家，近四成的景区营销投入超过20万元，营销费用分布比例如图2所示。旅游景区春节黄金周的平均损失约为130.1万元/家，具体损失分布比例如图3所示。这些损失将沉重打击各景区，而且无法挽回。在30家景区中，营销投入较大的有台州湾野生动物园景区和温岭长屿硐天景区，分别为100万和80万；黄金周损失较大的有仙居氧吧小镇景区和台州湾野生动物园景区，分别为1300万和600万。

图2 30家旅游景区春节营销费用分布比例图

图3 30家旅游景区黄金周损失分布比例图

（三）疫情对景区一季度经营的影响

如图4所示，长达两个月的闭园无疑对景区的一季度业绩造成重创。根据浙江省文旅厅对30家景区的抽样调查，预计一季度景区的营收平均损失236.3万元/家。春节、暑假和国庆三个时间段是最重要的创收期，由于春节和一季度的惨淡表现，超过半数的景区预计营收将比去年下降50%，希望政府能够推出刺激消费的政策，加强宣传引导，恢复本地旅游市场。另外，景区营收遭受重创，但人工、项目建设、运营支出仍在发生。台州大部分景区重资产、轻负债，支出的压力主要来自人工，30家景区一季度平均人工支出费用为47.6万元/家。如果市场长期不能回暖，景区的资金压力将日益增大。个别景区如台州湾野生动物园、台州海洋世界，动物的饲养、维生成本占比高、金额大，面临的压力大于其他景区。

图4 30家旅游景区一季度预计损失 （单位：万元）

可见，新冠疫情对景区行业整体影响极大，旅游景区错过了全年的黄金经营期，前期的营销投入血本无归。疫情的负面影响在第一季度已经充分显现，并将持续下去，疫情的持续冲击会使旅游景区面临资金流的严峻考验。

二、旅游景区在疫情中存在的问题

（一）依赖门票经济，产业发展不全

在对台州市20家旅游景区的网络调研中，对门票等8项收入的前四项进行排序。数据收回后，对各项收入得分进行计算，结果如图5所示：景区门票收入排列第一，且远远高于其他各项收入。这在一定程度上反映出旅游景区营收通常由门票一力支撑，产业化经营不够深入的问题。

图5 30家旅游景区各项收入排序得分

从消费者需求来看，过度依赖门票经济会抑制游客的消费意愿，压缩旅游其他环节的支出，更会严重降低出游意愿。从市场发展趋势来看，景区由门票经济向文化产业经济转型升级，降低或取消门票收费已成为趋势。在景区的经济收入中，更需要的是购物、吃住、娱乐等弹性收入。而当前旅游景区的门票经济依赖症成为旅游景区转型升级的最大阻碍。这需要政府引导，帮助景区开发综合性产业，促进景区由“门票经济”向“产业经济”转变。

（二）整体发展落后于省内平均水平，单体竞争力有待提高

台州市共有5A级景区2家，4A级景区15家，其他A级景区和非A级景区数量充足。但是从表1可以看出，台州市旅游景区疫情间的黄金周平均损失、春节营销支出、关停至3月1日损失和一季度预计损失都高于省内平均水平。可见台州旅游景区的整体营收能力低于省内平均水平，也说明旅游景区的整体综合竞争力有待提高。另外，台州市5A级旅游景区拥有独有的自然资源和文化底蕴，在浙江省内的旅游目的地中的市场份额和影响力都还有提高的空间。所以，需要对台州的旅游景区进行全面的规划和升级，以增强整体竞争力。

表1 疫情期间台州市与浙江省旅游景区平均损失情况对比

三、旅游景区的重振之路

3月20日，中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室启动了 “2020疫情后旅游大数据调研项目”，并发布了《15项发现和待启动的旅行：国人疫情后旅游意愿调查报告》。该报告指出，我国居民上半年以及全年的旅游意愿都比较高，预计从五一假期开始出现旅游高峰。此外，随着景区陆续开放，之前被“禁足”的居民去景区旅游的意愿很高。数据显示，78%的人有意愿近期去景区旅游。在和台州旅游景区经营者的访谈中发现，景区经营者认为人们对旅游体验的需求是客观存在的，旅游消费长期向好的大趋势不会改变，国内旅游将从停摆的状态中逐步复苏。基于此，可以基本判断：随着国内疫情的控制，游客恐慌心理会逐渐消除，出门旅游的欲望得到重建，旅游行业逐渐回暖。因此，疫情防控之后，要按下旅游景区的重启键。

（一）近期旅游景区重启对策

1.设立纾困资金，精准扶助。对于以赏油菜花等季节性较强的项目为主的旅游景区给予重点资金支持或定向补助。对严重困难景区，在已有政策之外考虑定向补助，如减税、降低水电物业等支出、定向降息贴息等。对龙头景区，提升各项已有优待政策的执行效率，保证资金补助及时到位，防止资金链资金流不足甚至断裂。

2.鼓励本地游，挖掘本地市场。疫情后，本地群众的回流反弹速度快于外地游客，应出台更惠及本地群众的政策。在全市范围内发放旅游消费券，释放潜在的旅游消费能量。倡导市内各单位在本市范围内开展春秋游（一日游和两日游）活动。联合市总工会推出康养主题旅游线路，倡导各机关单位工会疗休养目的地选择本地景区，鼓励区县（市）之间开展职工疗休养产品互荐和客源互送。

3.开拓各类细分市场，引流周边客源。对市外周边游和短途自驾游制定一定的优惠政策，促进散客人流回潮。对全国医务工作人员、参加抗疫抗灾的部队官兵实行免、减等政策，吸引特定客源。提前规划、预告五一、暑假、国庆节等各节点的旅游节庆活动，恢复景区“存在感”，提前锁定节事旅游客源。对招徕游客来台州的地接旅行社给予人头奖励，以挖掘团队旅游市场。

4.开展多渠道营销，激发活力。利用抖音、今日头条等平台，通过市领导或文广旅体局领导线上推介、网红方式宣传，树立台州卫生安全的形象。寻求合作，利用各大卫视和爱奇艺等视频平台的流量，联合营销或跨界合作，推广提升景区知名度。

（二）中长期旅游景区振兴对策

从长远来看，景区行业恢复不是简单地回到过去，而是要积极的谋划未来。要认真面对5G、人工智能、大数据等科技进步对旅游业的挑战，面对文化和旅游融合带来的机遇，布局旅游景区提质增效计划。

1.借新基建东风，提速数字基建。景区数字化带来的优势已不言而喻。从市场需求来看，无接触服务、实名预约系统、景区线上化运营等都将成为旅游景区的新标配。从服务角度来看，数字化、智慧化管理能力的提升，也将大大改善消费者的游玩体验。从企业运营角度看，运营流程实现无纸化、移动化、自动化将显著提高运营效率，有效降低相应的人力成本。因此，旅游景区的发展要利用好技术红利，“数字基建”需加快提上日程，借新基建东风，补齐原有短板，加强发展后劲。

2.强化文化赋能，深耕品牌建设。当前，旅游景区间竞争日益加剧。激烈的竞争中，景区的核心竞争力不是免费和各种优惠，而是景区文化特质及内涵。因此，要带动景区从自身的亮点和当地特色中挖掘文化内涵，以文化重塑旅游资源和产品，塑造特有的景区品牌形象。

3.摆脱门票经济，形成产业链条。首先，摆脱门票经济的束缚，加快景区二次消费产品的研发。如积极开展山岳型景区的高空体验项目、自然水利型景区的水上娱乐项目、人文性景区的文化体验性项目以及各种演艺、文创产品等项目。其次，扩展建设景区的夜间项目，发展夜游经济。第三，拓展相关资源形成产业链并做大做强。

4.政府高位推动，整体提档升级。提升基础配套设施，增加旅游景区的可进入性，尤其是推进集散中心、旅游直通车、旅游交通专线、5G网络搭建等配套工程。依托现有的5A和4A级景区，通过复合型发展，孵化超级IP，做响旅游品牌，做大旅游新产品业态，做强旅游经济。推动A级景区创建工作，整体提升全市A级景区发展质量。加强景区的集群化发展，通过资源整合、板块联合促进景区集群化发展，最终形成有较强市场竞争力的旅游目的地。