无锡市农产品区域公用品牌建设探析①

盛筱祺 周春应

（南京林业大学经济管理学院 江苏南京210037）

农产品区域公用品牌是指在特定的自然地理环境中，以独特的种植方式培养出具有地方特色的农产品，所发展形成的具有一定标识度的品牌［1］。无锡以“阳山水蜜桃”为首，发展了一批具有地域区分度的区域公用品牌，一定程度上提高了地方农业档次，加快了产业升级。在具有较好的农业现代化发展、农村联盟化改革、物联网电商平台建设并推进供给侧改革的基础上，依靠长三角地区良好的经济市场，以及完善的现代冷链物流体系，无锡在发展区域公用品牌有了极好的社会条件。

1 无锡农产品区域公用品牌建设的优势

1.1 现代高效农业快速发展

无锡区域公用品牌的发展，如“阳山水蜜桃”，种植已有近百年的历史，通过长期的选育栽培，结合当地得天独厚的自然环境和气候条件，形成了一套高质量、低成本、高产出的种植技术，引进并培育了从早熟到晚熟的20多个水蜜桃品种，运用人工授粉等种植技术，形成播种至成熟后的采摘、包装、运输成套成熟技术。

通过物联网的无线传感器等设备，收集作物生长过程中的各项数据指标，汇总形成生长数据库，为农产品栽培技术的优化创新提供数据支持，实现科学技术到生产力的转换；并实时监测种植地土壤湿度，pH 值，环境湿度，结合自动喷灌系统做到定点、及时的水肥管理，形成了以精准、绿色、高产为核心的现代化农业。

1.2 农业新型经营主体不断发展壮大

农业经营体制的创新改革，加快了农业经营方式的转变，使农村区域经济得到更好的发展。通过增加农业资本、技术等生产要素的高效投入，提高集约化程度，推动个体经营向采用先进创新科技和先进生产手段的方向转变；统一经营主体向农户联合与合作发展，形成多层次、多形式的经营服务体系，培育农民新型合作组织，大力发展集体经济，实现农户联盟化发展，增强农村集体组织服务功能，发展建设各种农业社会化服务组织，鼓励乡镇龙头企业与农民建立紧密型利益联合助产关系，提高组织化水平［2‐3］。依照服务农民、进退自由、权利平等、管理民主的原则，政府扶持农民专业合作社加快发展，使之成为引领农民参与国内外市场竞争的现代农业经营组织。

1.3 农产品O2O融合营销具有显著优势

现代电子商务的快速发展，使消费者消费方式发生极大的转变，品牌依托互联网平台发展线上线下一体化的新零售模式。无锡区域公用品牌农产品如“阳山水蜜桃”等，不仅在长三角地区设立销售门店，掌握终端资源，并且建设区域线上销售平台，充分利用淘宝、拼多多等大型商业平台拓宽销售渠道。在一二线城市移动电商市场增长逐渐稳定的背景下，聚焦农村市场存在的较大下沉空间，利用数据分析技术以及数据优势驱动了区域公用品牌进一步发展［4］。大数据技术成为新的利益驱动点，通过用户行为产生的海量数据进行供求分析，个性化推荐等，极大地提高了品牌运行效率和精准营销能力［4］。打通线上线下的销售通道，形成全渠道的销售模式。同时，实现了以区域为单位进行市场统计，针对区域内的市场需求，采取订单流量个性化定制，建设电子商务线下零售市场［5‐6］。作为依赖市场需求的销售行业，线上线下零售的融合建设，拓宽了区域公用品牌的销售渠道，促进了品牌发展。

1.4 农业供给侧改革背景下“一村一品”持续推进

围绕消费者需求进行供给侧结构性改革，以消费者为中心进行大数据分析，进行产业链重塑，最大程度地解决了产品滞销导致的供应损耗问题［7］。由于农产品易腐、不易保存，完善冷链物流配送网络建设，减少农产品在运输过程中的损耗。供给侧结构性改革的推动，完善了供需双方的信息对称，实现了零库存的建设目标。

在政策扶持下，持续推进“一村一品”模式，以共同富裕、共同发展为目标，着力打造“村有主导产业，户有致富门路”的局面［8］，利用区域农产品的绝对优势，大力提升‘阳山水蜜桃’等区域品牌的生产规模和专业化程度，向生态化、高效化、品牌化方向发展。加强村企合作，围绕“一村一品”，推动村与村之间、村与多家企业之间进行合作，签订种植合同，进行有针对性的种植，企业为之提供种植技术指导和销售一体化渠道。加强农产品品牌建设，进一步对外推广，完善区域“一村一品”建设。

2 无锡农产品区域公用品牌建设问题分析

2.1 追求经济效益，品牌声誉降低

由于区域公用品牌的使用者，并不是品牌的持有者，对于品牌不珍惜不爱护，不懂得合理使用品牌附加值，肆意降低生产成本，追求短期经济效益，导致产品品质下降，品牌商誉受损。从而由公共资源的自由使用转向毁灭局面，在区域范围内，面临“公地悲剧”问题。与此同时，竭泽而渔，投机者渴望从品牌中获利，从其他省市进口相貌相近的产品，以次充好、冒名顶替，获得巨额收益的同时，又吸引大量投机者进入，对于品牌的使用不负责，不计后果。

2.2 农产品牌小众，产业链待完善

目前，无锡除‘阳山水蜜桃’以外的区域公用品牌，知名度较低、品牌小众，面临周边地区众多品牌竞争，尤其是物流快速发展使得全国各地的区域品牌进入地方市场，冲击本土品牌，降低了区域背景下的绝对优势，难以形成极高的品牌商誉。同时，无锡区域公用品牌销售半径较小，大多集中在无锡、上海地区，其中无锡地区是主要销售市场。由于无锡地区市场相对狭小，市场饱和度高，品牌对于高端消费群体把握不准，易产生市场定位错误。农产品品牌衍生产品发展较少，品牌价值潜力有待挖掘。

2.3 政策扶持不足，发展缺乏动力

《无锡现代农业高质量发展行动计划》明确了无锡现代农业发展提质增效的发展目标与总体规划，但是主要扶持民生产业，如水稻、蔬菜等农产品，对于高利润经济作物品牌建设的政策支持较少，品牌建设处于弱势地位，地方对于区域公用品牌的建设大多只停留于规划阶段，品牌建设难以取得较大进展。地方对于区域公用品牌的建设集中在“阳山水蜜桃”等成熟品牌，对于本土小众品牌的发展不太关心。与此同时，无锡目前区域农产品品牌主要由第一产业向第二产业过渡，并未实现向第三产业如旅游业等服务业的转型，品牌溢价较少，经济收益较低，难以拥有足够的资金流，持续升级转型，导致发展动力不足。

3 无锡农产品区域公用品牌建设建议

3.1 推进质量提升，加强品牌建设

实施农业标准化生产，推进农产品质量提升，将农业标准化生产与农产品品牌培育紧密结合，加大农业地方标准制定力度，建立覆盖农产品产地环境、生产过程控制、贮藏运输等关键环节的农业标准体系［9］。制定各类农业生产地方标准，实现产前、产中、产后各环节都有技术标准和操作规范。

同时，推进农业标准化试点示范建设。支持龙头企业建设国家和省、市级标准化生产示范区，建立各类标准体系。选择有地方特色和技术优势的企业进行标准化生产体系建设，加强培训培育，制定技术规程，形成产业管理标准体系。

建设“三品一标”质量品牌工程，推进无公害农产品、绿色食品、有机食品以及地理标志农产品品牌建设融合发展，扩大安全优质农产品生产规模。加大绿色食品标准化生产技术推广应用，积极创建绿色食品、有机农产品生产示范基地，加强品牌建设［9］。

3.2 传递品牌商誉，定位市场区域

在经营“阳山水蜜桃”品牌建设的基础上，整合无锡地区其他农副产品，传递品牌商誉，进行联合建设［10］。目前，无锡地区较为知名的区域公用品牌还有“大浮杨梅”“鸿山葡萄”“黄土塘西瓜”等，但这些农产品并未形成较大影响力的品牌［11］。在“阳山水蜜桃”品牌商誉带动下，开展联合品牌建设，借鉴推广“阳山水蜜桃”发展模式。由于农产品季节性很强，地区农副产品收入与季节密切相关，做大做强多种知名区域公用品牌，可保持地方农业经济产值稳定［12］。

进一步扩大区域公用品牌的销售半径，扩大品牌影响力，以无锡为中心，全面进军长三角地区各大城市，并投放部分力量和成本，进入消费力较高的中心城市，如北京、深圳等［13］。同时，结合无锡优质的旅游市场，开拓精品渠道，瞄准机场、高铁等游客较为集中的区域，基于旅游市场的特殊性投放产品，打造优质精美的区域公用品牌及周边产品，以品牌打造城市名片［14‐15］。

3.3 加强政策扶持，完善产业延伸

地方政府部门明确区域公用品牌发展规划与总体方针，针对性制定有关扶持政策与地方法规，加强区域公用品牌建设，提高政策扶持精准度与扶持力度，保证产业发展现金流，加快落实重点品牌项目，减少产业发展阻碍，促进品牌发展［16］。深化农村体制改革，加强基础设施建设，设立农产品品牌建设基金［17］，夯实产业发展根基，降低品牌发展负担，落实相关政策配套，激发品牌活力。

顺应政策号召，完善美丽乡村建设，利用“阳山水蜜桃”等区域公用品牌良好的区域形象和美誉度，推进农业三产创新融合发展，实现乡村振兴。将区域公用品牌的建设由传统的“农场化”向“公园化”转变，品牌的建设并不只限于农产品产业链的完善，更应拓宽品牌领域，推进品牌相关旅游产业建设［18‐19］。着力发展成为集生态农业、休闲度假、高端礼品为一体的现代农业品牌，完善一条以农村为主线的产业生产经营链条［20］。

4 总结

无锡区域公用品牌的建设已经走上了现代化道路，通过运用物联网技术和信息化手段，加快推进供给侧结构性改革。但品牌发展过程中仍存在深层次问题，应合理利用自然资源禀赋，促进农业区域公用品牌市场繁荣，提升品牌质量，提高产业商誉，定准市场区域，把握消费需求，加强政府扶持，促进一二三产融合发展，完善无锡农产品区域公用品牌建设。