李宁公司欲购老牌其乐

其乐在中国人眼里的“正式休闲”定位，可以为专注运动的李宁带来更多可能

近一段时期，李宁公司开始购入品牌。今年5月，它以3 折低价收购了香港“前潮牌”堡狮龙。事实上，早在去年8月，李宁就透露，已经和中国香港莱恩资本成立私募基金，希望通过基金投资国外消费及体育品牌。而莱恩资本的董事长正是李宁本人。

现在，李宁又打算掏钱了，他们的目标是英国皮鞋品牌Clarks（其乐）。

一个亏损、关店、品牌形象走向沉闷的品牌，会是个好的投资标的吗？尽管收购Clarks 一事尚未落定，但可以从李宁目前的优势，以及Clarks 如今的发展做出分析：李宁为什么想买下Clarks，又会给陷入危机的Clarks 带来怎样的变化？

李宁的焦虑和机会

在很多国人眼里，Clarks 就像个保守的英国人，可靠但沉闷。最经典的沙漠靴和袋鼠鞋，在如今眼里只有Nike和Yeezy的年轻人看来，吸引力不大。

那李宁为什么还想要收购它？先抛出问题的答案：李宁的增长需要新的引擎。

作为中国体育史上第一个以个人IP 成长起来的体育品牌，过去几年，李宁一直走的是“单品牌”路线，尤其是中国李宁，让其重新回到年轻人的视野，让品牌故事发生了转向，也的确给李宁带来了可观的增长。

即便是受疫情影响的今年上半年，跑步、训练、篮球等品类零售流水下滑，中国李宁所处的运动时尚品类，流水依旧增加了12%。该品类在李宁整体零售流水中占比达到37%，是占比最大的品类。

但相比隔壁的安踏，李宁这个曾是国内运动老大的品牌，如今已经被甩在后面。今年上半年，李宁营收下降1%至61.61亿元。而安踏，上半年营收也减少了1%，但体量几乎是李宁的2倍，达到147亿元。

现在或许是李宁增长的机会。疫情带来了一波倒闭潮，不少曾经风光的品牌和商场品牌纷纷宣告破产，化为“时代的眼泪”。但一些品牌的危机也为另一些品牌带来机遇。

手里拥有充足现金流的公司，就是此刻场子里拥有最多筹码的玩家。李宁2020年半年报显示，其手里有55.6亿元的现金流。当初成立私募基金时，李宁也投资了大约6100万美元。有足够的钱、有合适的投资标的，就意味着新的可能。

其乐能给李宁带来什么？

一家公司一般从几个维度获得增长：提高价格，或扩大市场。因此，此前李宁收购堡狮龙，并不被市场看好：从2014年开始，堡狮龙的利润就连年下滑，并在2018年由盈转亏，净亏损达2900万港元，2019年更是扩大至1.39亿港元；该品牌天猫旗舰店中，最畅销的商品是89元一件的T恤，秋冬外套甚至不到100元一件。

作为一家“低价、过气”的品牌，堡狮龙上行的难度很大。而安踏此前买入成熟国际品牌的策略，都在用多元的产品线和价格带，帮助自己获得更高的营收和利润率。安踏主要的鞋类产品，价格在160元～400元之间。400元，只够购入高端户外运动品牌“始祖鸟”的一顶鸭舌帽。

而为安踏集团贡献过半营收的FILA，价格在300元～800元之间。比安踏贵一倍的价格，为整个集团带来了惊人的毛利——今年上半年，安踏的毛利率为41.6%，FILA的毛利率达到了70%以上。

可以想象，如果能成功持有Clarks，李宁的价格段也会被拉高：一双Clarks，价格在700元～2199元之间。李宁的T恤不过50元到上百元，鞋类产品价格和安踏类似，在160元～400元之间。

事实上，李宁的价格和定位，已经被中国李宁拉高了一大截。中国李宁最便宜的T恤卖139元，一件走秀款卫衣能卖出2500元的高价。天猫旗舰店中，李宁最畅销的男女鞋分别是178元和299元，中国李宁的热卖鞋款价格在699元～999元区间。

另外，安踏在2018年收购Amer Sports 时，曾在收购公告里提及收购原因：Amer sports 在国际市场和细分领域的影响力，能为安踏带来增长。

李宁收购Clarks 也同理。过去200年，Clarks 积淀了品牌价值和市场份额。这对影响力还仅限于中国市场的李宁来说，非常重要。但Clarks 要“重生”，得变得更受欢迎一点儿。

斐乐的时尚救赎范本

尽管成功推出了“中国李宁”系列，此时的李宁还没有将其他品牌变年轻的经验。或许可以再次参照一下老对手安踏：它如何将一个沉寂的意大利品牌，打造成年轻人喜爱的品牌？

2007年，手握FILA（斐乐）中国经营权的百丽国际，自己都深陷老化危机，还希望将FILA 做成一个针对40岁以上人群的品牌。结果自然是失败的。

但安踏接手FILA 后，将消费者定位在18～26岁之间。它逐步收回了落在经销商手里的经营权，并利用手里的渠道资源，在核心商圈或高档商场开出了很多直营店。这不光让品牌对市场趋势反应迅速，大店或旗舰店的形式也让FILA的调性更高。

中国李宁店面。

品牌的形象改变也是同时进行的。李宁打造中国李宁时并没有邀请外援，而是由李宁原本的设计团队操刀，安踏则聘请来了韩国设计师，并且在FILA 品牌底下再出了细分潮牌FILA FUSION。赞助街舞综艺、发布联名款……品牌变年轻这些基本动作，FILA也都用上了。

在时尚市场，拿下年轻人就意味着拿下一切。很快，FILA 就成了安踏最有力的增长引擎。

安踏（包括安踏儿童独立店）全球门店超过10000家，FILA 在中国内地、中国香港、中国澳门和新加坡（包括FILA KIDS 和FILA FUSION）的门店数量仅有安踏的1/10，却创造了比前者更多的营收。

今年上半年，安踏整个集团营收146.69亿元，FILA 就占将近一半，71.52亿元。即便经历了疫情，FILA 营收还保持着9.4%的增长。同期，安踏营收下降10.7%。

进入而立之年的李宁，手里也有各类丰富的渠道资源。李宁常在财报中提及自己的多渠道优势：核心商圈、传统百货公司，以及奥特莱斯等清库存渠道。按照目前品牌年轻化或高端化的路子，在高端商场开大店，几乎是个必选项——中国李宁就在上海兴业太古汇、来福士广场、陆家嘴中心店等核心商圈占据了一席之地。

这点优势，在Clarks 面临欧美市场门店饱和，大量关店时显得格外可贵：尽管在杭州这样的新一线城市，Clarks 已经走进了银泰百货或大悦城这样的购物中心。但在上海，Clarks的门店绝大多数开在巴黎春天、百联这种老牌百货里，或是奕欧来、佛罗伦萨这样的折扣店里。李宁的渠道资源，可以帮助Clarks 拓展更年轻的大店或展示品牌形象的旗舰店。

李宁和Clarks 在电商上分别都有颇为成熟的运营经验，或许能给双方相互提升的空间。今年上半年，李宁的线上收入占比超过了线下零售。Clarks的数字化基础也做得不错：不光在天猫上开出了旗舰店，拥有粉丝130 多万，店铺内也用上了直播等玩法。微信公众号则能直接跳转到品牌京东商城。

Clarks 在中国人眼里的“正式休闲”定位，可以为专注运动的李宁带来更多可能。这让一个集团在时尚潮流瞬变的市场中，始终手握一张船票。

谁能保证下一个“精致时代”不会到来呢？