中国独立服装设计师品牌推广方式分析

游 月，张顺爱

（东华大学 服装与艺术设计学院，上海 200051）

当今，消费文化的多元性、小众服装化和价值取向的碎片化已经成为不容置疑的事实。独立服装设计师品牌以独特的品牌理念与个性的产品设计，不仅满足了消费者日趋多元化的个性需求与情感需求，还极大地丰富了中国时尚产业的设计力量。

1 独立服装设计师品牌概念

独立服装设计师品牌是以设计师本人或设计团队为主导，坚持独立原创的设计风格，以小众人群为消费群体，满足消费者日益个性化、多元化的需求，并具有较高附加值的服装品牌[1]。独立服装设计师品牌中的“独立”是品牌的关键，也是区别于其他商业品牌的重要特征。独立服装设计师品牌设计和经营相对独立自由，设计风格鲜明小众且带有设计师鲜明的个人特点。品牌内部运营机制灵活自由，设计师及团队也负责品牌的推广营销。

2 独立服装设计师品牌特征

2.1 原创设计

设计师从自己的审美出发进行独立设计，从主题的选择、款式的设计、面辅料的挑选到版型和工艺的确定，无不渗透着设计师个人的喜好和风格。独立服装设计师品牌在设计上注重原创，利用独特的产品吸引相同审美的消费者，满足消费者个性化的需求。比如独立服装设计师品牌SHUSHU/TONG的品牌形象是一个保持少女心的张扬酷女孩。设计师大量运用蝴蝶结、花朵、褶皱等元素，加以精细的工艺和特殊面料，呈现充满活力的时髦风格。

2.2 自主经营

对于独立服装设计师品牌来讲，设计师对品牌有极大的控制权，品牌在经济上相对独立，设计师及团队把控产品从概念到生产再到销售的每个环节。独立带来了设计自由与运营自由的同时，设计师也肩负了推广营销的压力，自负盈亏。

2.3 风格鲜明小众

设计师品牌风格具有特色与辨识度，强调情感表达，使衣服具有强烈的感染力和独特性。不同的独立服装设计师品牌风格大相径庭，各自有着相对固定的顾客群。精而准的小众定位，既满足了消费者个性化的需求，又凸显了品牌特色，在同质化的市场中扩大了自己的影响力。例如设计师品牌MÄRCHEN，品牌名称来自于德文，意为童话，一直坚持轻盈的少女风路线，大量运用蓬松薄纱、荷叶边、褶饰等，用精致的手工工艺制作了无可挑剔的纹理，品牌特色为“制造图案”。

2.4 运营机制灵活

独立服装设计师品牌规模较小，内部管理层次少，既没有条条框框的约束，也没有繁冗的程序，形成了小规模、高效率的模式。设计师和团队能够快速捕捉市场商机和消费者需求，根据市场与消费者的需求作出设计与经营的调整，使设计的服装更能适应市场消费者需求。

3 独立服装设计师品牌推广方式

在当下中国市场中，消费者对独立服装设计师品牌的了解甚少，很多独立服装设计师品牌因宣传推广工作不足，导致消费者对品牌的认知较弱。但设计师品牌资金有限，在广告拍摄与投放中，公关宣传上所支配的资金并不多，进而陷入了两难的尴尬境地。独立服装设计师品牌可以借鉴知名度较高的设计师品牌的推广方式，先运用耗资较小的推广方式。目前，国内独立服装设计师品牌采用的推广方式有服饰展示的推广、买手店的推广、联名推广、Pop-up store的推广、时尚媒体和明星推广、品牌社交平台推广、KOL、KOC推广。

3.1 服饰展示的推广

传统的服饰展示形式可分为动态展示和静态展示。动态展示多指T台秀（Runway），T台秀上模特、服饰、妆容、发型、舞台灯光、音乐完美组合在一起，在较短的时间内，将品牌新一季产品的全貌生动形象地展示出来。T台秀可以将品牌的风格、系列主题等进行直观的表达，但因为走秀时间较短，观众无法近距离触摸和感知面料，Runway也难免给人一种走马观花的仓促感。静态展示借助空间布局与主题搭配设计，既能在一定程度上体现品牌的风格，又能让买手近距离触摸和了解服饰的面料与做工，这类展示以Showroom为主。Showroom是一个向买手们展示和销售产品的平台，在时装周期间，是时尚买手选货、订货最重要的渠道之一。国内Showroom平台有ONTIMESHOW WESTBUND、时堂Showroom、MODE上海服装服饰展、TUBE Showroom、LAB Showroom、NOT Showroom、NOVA by DFO等。

Fashion Presentation（时装演示）是一种介于T台发布和静态展览之间、动静结合的集合体，结合了音乐、影像、装置等多种艺术形式，既可以让观众看到品牌产品细节与动态展示的美感，又弥补了T台展示时间短暂的缺点。

3.2 买手店的推广

买手店以目标顾客群独特的趣味和时尚观念为基准，挑选不同品牌的时装、皮包、鞋子、珠宝、化妆品等，并组合在店内进行售卖。买手店的微博、微信、小红书等社交媒体也常发布一些品牌LOOK、品牌介绍、款式介绍与上身图之类的内容来推广设计师品牌。此外，买手店还会定期在店内策划设计师品牌的走秀或Pop-up Sore活动。

买手店作为独立设计师与消费者之间沟通的桥梁，会根据销售明细，分析每一季设计作品的售卖情况，为独立设计师提供真实有效的市场信息，也为独立设计师的研发设计提供及时、准确、可参考的数据资料，便于以后的设计能更加适应市场的需求[2]。

3.3 联名推广

“联名”可以说是现今时尚产业中的热门词，中国独立设计师的联名对象既有很多国内外的时尚大牌，还有众多非时尚领域的商业品牌，以及美术馆、买手店、明星、艺术家等。各种各样的跨界案例也印证了中国独立设计师群体受到的关注度和商业化的成熟度。成熟的商业品牌在选择与本土设计师跨界合作的过程中，通常是以推出产品、完成时装秀发布、合力打造子品牌或副线等形式合作。独立设计师联名合作既能提高品牌与设计师的知名度、提升品牌销售业绩，又能为合作方带来全新的创意与设计，达到共赢的商业效果。比如，匡威和FENG CHEN WANG在2019年的合作中，FENG CHEN WANG团队从雨靴和攀缘靴里吸取灵感打造了联名款Chuck 70，一经上市便受到消费者的追捧。

3.4 Pop-up store的推广

品牌快闪零售店（Pop-up Store或Temporary store）是由品牌公司为品牌推广宣传而临时设计的具有主题、概念、季节、流行、纪念等意义的店面，店中所展示的商品可能是首次亮相的，甚至是最新设计出来尚未规模化生产的限量款。这种模式是一种新型销售模式，特点是可以在较短的时间内迅速提高消费者的关注度以及自身品牌知名度。

3.5 时尚媒体、明星推广

时尚媒体对独立服装设计师品牌的宣传通常是以时尚报刊杂志和网页对独立设计师进行的专访、独立设计师参加时尚类节目、品牌为时尚类杂志大片拍摄提供品牌服装等形式[3]。这些形式可以让更多人了解这些品牌，提高品牌的知名度。明星推广能够提升品牌在消费者心中的价值和品牌知名度。明星与独立服装设计师品牌的合作主要分为以下两种形式：第一种是明星穿着独立服装设计师品牌的服装出席公共活动、参加节目、拍摄电视剧或电影，一般是以借用的形式。如果此节目或者电视剧比较火爆，那么独立服装设计师品牌有可能很快打开了知名度，引起买手店、媒体、观众的注意。第二种是明星参加或出席独立服装设计师品牌的T台秀。明星光临品牌秀场，让大家潜意识觉得明星也十分喜爱这个品牌，提高大家对品牌的好感度和关注度。

3.6 品牌社交平台的推广

设计师品牌的微信公众号、微信视频号、微博、小红书号、Instagram、Facebook、Youtube、Twitter等可以展示丰富的品牌内容，例如品牌Pop-up store活动、明星展示、新系列介绍等。目前，绝大部分独立服装设计师品牌都开通了微信公众号、微博、Instagram。此外，推广与销售的组合成为网上购物的一大特色，微信公众号推文+微商城/小程序可让用户即看即买，小红书推文+小红书商城也可让用户便捷下单。此外，品牌社交媒体的推广为品牌宣传、联络客户、扩展业务也提供了巨大的便利。

3.7 KOL、KOC推广

KOL、KOC是电商快速发展的产物，KOL是各个行业领域中较有知名度的网红、博主、大V或流行明星，他们拥有众多产品信息，被消费者信任且对其购买行为产生较大影响。KOC有双重身份，是消费者的同时也是创作者，是对消费者的消费决策起到关键作用的群体[4]。在如今的网红经济时代，独立服装设计师品牌应主动开拓KOL、KOC运营模式。独立服装设计师品牌应借鉴网红淘宝店的预售模式以及粉丝运营，通过互联网培养并找到适合品牌风格的受众，花时间和精力通过微博、微信、直播等社交平台培养粉丝，注重与消费受众的沟通，与粉丝进行日常互动，加强情感和生活上的联系，稳固粉丝群体[5]。

4 结语

中国独立服装设计师品牌的发展，可以提升整个行业以及消费者市场对中国独立设计师及其品牌的关注度。独立服装设计师品牌应根据自身风格鲜明、定位小众、运营灵活等特点，结合品牌的发展阶段，借鉴成熟独立服装设计师品牌的推广方式，通过T台秀、Showroom、买手店、联名、Pop-up store、时尚媒体和明星、品牌社交平台、KOL、KOC等推广方式，提高品牌知名度，打开自身品牌的消费者市场。