新商科背景下《营销策划》课程改革探索

崔小俊（郑州财经学院）

■“新商科”概述

（一）“新商科”是融合现代新技术的综合性学科

传统商科趋于以企业经营划分的职能模块培养专业型人才，例如市场营销、物流管理、人力资源管理、财务管理等，各学科相对独立，自成体系。“新商科”趋于以行业导向培养跨学科复合型人才，是在传统商科知识结构体系中融入移动互联网、人工智能、大数据、云计算等现代科技知识，促使商科成为更加精准的学科。同时新商科强调学生要会运用数字经济、互联网时代的新方法、新技术、新工具。

（二）“新商科”着力培养适应新的商业领域的复合型人才

随着互联网技术的不断发展，新商科需要培养的是复合型人才。新商科要求学生在掌握新兴现代信息技术基础上，要掌握市场营销、国际贸易、财务管理等综合商务知识；还要深入了解相关行业特点与发展趋势；还要具备创新创业知识等，即需要学生进行复合型知识储备，打破学科间的知识壁垒，做到多学科知识融会贯通。同时新商科要求学生不仅要有知识应用能力、管理实践能力、创新创业能力、团队协作能力、人际沟通能力、表达交流能力，还要具备较强的学习能力和深度思考能力，只有这样才能在这个快速发展的时代立足。

（三）“新商科”急需产教深度融合的全新人才培养模式

目前商科类相关专业在我国高校普遍开设，据调查不少学校的专业课程教学还存在以教师为中心的“讲授式”模式，师资队伍还存在“双师型”教师短缺、教师实践教学能力不强的情况，因此培养的人才质量令人担忧。同时，处于新经济时代的企业对新型人才的需求迫切，为实现人才供需的平衡，通过校企深度合作，推动课程体系、教学内容、教学方法的改革，是提升商科教学质量的重要途径。

■《营销策划》课程教学现状

《营销策划》是市场营销专业的专业核心课程，也是面向工商管理、企业管理和其他相关商科类专业的重要专业课程。主要研究市场营销策划的基本理论、基本知识和基本方法，能满足相关专业学生掌握营销策划的基本概念和内容，熟悉营销环境，具备营销策划能力，应用所学知识解决企业营销实际问题的能力，具有综合性、实践性的特点。在长期的教学过程中，《营销策划》课程安排还存在“重理论讲授、轻实践操作”；教材内容存在营销基本理论重复，缺乏行业知识融入；师资队伍缺乏既有扎实理论基础，又具有丰富实践经验的“双师型”教师；学生学习积极性不高，对基本知识掌握不牢、策划实践能力不足等现象。课程的教学目标不能有效实现，已不能适应新商科发展的要求。因此在新商科背景下，迫切需要通过课程改革化解以上问题。

■《营销策划》课程教学改革探索

（一）课程体系改革

课程体系设计上顺应信息技术带来的营销方式变化的环境，依托校内实训室KJ营销管理沙盘、市场营销实训软件，抓住各类营销策划大赛如娃哈哈营销策划大赛、全球品牌营销策划大赛等与企业合作的契机，重构营销策划课程体系，变理论知识主线为能力主线，让学生在实践中巩固和提升了对理论知识的掌握，从学生进入策划类工作岗位的能力要求为课程设计逻辑。在课程资源建设方面，力争使知识点资源覆盖课程所有知识点和岗位技能点，并且突出校企合作共建课程资源，保证资源体现行业发展的前沿技术和最新成果。

（二）教学内容改革

在课程内容建设方面，课程组成员多次与企业深入沟通，共同探讨确定课程内容，从企业对营销策划人才的实际需求出发，及时对教学内容进行更新，把新媒体营销环境下的新媒体营销策划内容融入课程内容，保证学生跟上时代的发展掌握新媒体运营的知识，使课程内容体现时新性。课程建设中将教学内容分成4个工作任务和11个教学项目，4个工作任务分别是营销调研、营销战略、营销策略和专项活动策划，11个学习项目分别是营销策划创意思维养成、市场调研策划、市场定位策划、新产品上市策划、价格策划、渠道策划、促销策划、广告策划、品牌策划、新媒体营销专项策划及策划书撰写基本知识。

（三）教学方法改革

1.依托市场营销实训软件、营销管理沙盘模拟开展实践教学

在实训中模拟从市场调查、市场细分、SWOT分析、竞争战略分析等方向，锻炼学生分析市场，策划市场的能力。因而学生所学习的市场细分、目标客户选择、促进策划等理论都在实训中得以体现。日常教学中采用分组教学模式，根据角色分工6-7位学生为一组，组内成员之间既有分工又有合作。

2.通过校企深度合作开展真实案例教学

从签订的校企合作企业中选择有代表性的企业，针对企业营销活动中的真实场景，让学生参与策划活动，学生对企业的认知来自在企业的见习、企业导师到校的讲解等，真实的案例分析让学生带着浓厚的兴趣去应用所学理论知识去分析和解决实际问题，在课堂上通过小组合作与探讨，老师引导的方式，使学生真正掌握市场营销策划的原则和基础方法。

3.通过翻转课堂手段实现课前、课中和课后有机衔接

（1）课前学习阶段

教师通过超星学习通教学平台发布课前学习资料，包括课件、电子教案、短视频或专题知识讲解等，布置每个阶段的工作任务。课前学生通过学习通首先预习相关知识，发现疑惑；然后通过各种线上渠道与老师随时沟通交流，教师可及时对学生进行个性化指导。在此阶段中，学生以自主学习为主、教师指导为辅，学生学习的自主性和学习能力在探索知识过程中不断提升。

（2）课堂教学阶段

教师授课时能够根据学生的课前学习情况进行针对性的授课，并针对每个学生的完成情况进行个性化点评，选择必要的时机组织学生进行课堂专题讨论。课堂教学中通过超星学习通等平台进行随机点名、互动问答、组织“头脑风暴”等方式激发学生参与课堂的兴趣。通过知识点的“讲授—探讨—实践”教学互动过程，课堂活跃度大大提升，增进了教师和学生之间的感情和信任，提升学生的课堂参与度，形成学生知识储备不断增加、能力水平不断提升的良性循环。

（3）课后实践阶段

为了使学生具备对专业知识的深入研究精神，教师会安排在课后推送拓展学习资料，比如在每一个章节都会围绕重要知识点从知网找合适的文章发给学生学习，有针对性的和同学们共同深入学习典型知识点。学生会根据要求进一步深入研究学习，完成教师布置的任务，教师做出反馈和评价。

4.开展线上线下混合式教学，优化理论教学与实践教学环节

为提升教学效果，探索开展线上线下混合式教学设计，对营销策划课程内容进行科学划分，将理论性较强的基础知识传授采用线上为主的形式开展，将实操性较强的知识点重点开展线下教学活动。

为保证学生线上学习需求，构建基于四大板块内容的营销策划课程资源，上传 PPT 课件、营销热点话题、营销策划案例、营销策划的经典教学视频等，学生根据教师在教学平台发布的教学任务进行课程预习。线上教学活动中，通过微课、课件、录像、直播、知识点总结文档等形式，把理论知识内容多角度、多层次地展现给学生。线下授课过程中，根据授课知识点逐一进行广度和深度延伸讲解，对典型的案例进行分析，结合小组讨论、情景模拟、辩论赛、实验实训等方法最终使学生真正掌握知识，并将所学的知识运用到实践中。

使课程教学形成以网络信息技术为载体，学生为主体，教师为主导的线上线下混合教学模式，使学生积极参与课前、课中、课后三个环节。

5.以赛促教”提升营销策划课程实训效果

将营销比赛项目融入营销策划课程，营销技能大赛的营销策划案选取真实企业为策划对象，这就为营销策划课程提供了实践教学内容。在课程实践教学环节中通过让学生自主地根据大赛要求选取熟悉的、有代表性的企业，在课程四大任务、十一个项目中融入企业策划活动任务，最终形成内容结构完善、逻辑清晰、操作可行、极具创新的策划方案，并按照大赛对营销策划案展示的要求，通过课堂陈述、答辩、学生自评、教师点评等环节，使学生在实践教学环节中真正提升营销策划的技能。

■课程考试改革

在考核方法上，注重过程性考核和期末考核相结合的方式，综合考虑学生学习过程中的态度和结果，将学生平时表现和期末测试成绩综合考虑，将过程评价与结果评价有机结合，丰富课程考试评价的手段和形式。

在平时成绩考核方面，线上利用学习通等教学平台的签到功能进行出勤情况的考核，利用平台对学生学习记录功能进行自主学习考核和网上作业考核，线下通过教师评价、学生自评与小组互评等方式，对学生参与课堂情况进行考核。

在考试成绩考核方面，通过线上测试考核学生对理论知识的掌握，通过平时教师评价、小组互评的方式对课程四大任务进行阶段性考核，通过企业专业人员参与学生策划项目测评的方法进行期末综合实训考核。