社交媒体与高校形象塑造

王丽娜 李喜翠

【摘要】社交媒体在高校形象塑造中具有不可或缺的作用。本文通过建构一套特定的指标体系，评测高校运用社交媒体塑造自身形象的能力、效果。在此基础上，针对存在问题提出建议，以期促进高校形象建设。

【关键词】社交媒體;高校形象;西南林业大学

高校形象是指社会公众和学校师生员工对大学体现出同的内在精神状态和外在物质状态的总体印象和综合评价[1]。社交媒介化社会背景下，社交媒体已成为高校形象塑造最重要的推手之一。因此，本文旨在了解当下高校运用社交媒体塑造形象的能力、效果及存在问题，并提出建议。

一、研究方法与研究对象

针对现有研究普遍基于思辨、论据不足的问题，本文采取实证量化的方法，通过建构一定的测量指标，对高校社交媒体的传播内容展开统计分析，评测高校运用社交媒体展开形象建构的能力和效果。测量指标包括传播力、影响力、互动力、应变力和运营力等五个一级指标。其中，传播力是基于形象塑造必须建立在评价主体对信息的接触与感知上。通过清博指数①提供的微信传播指数WCI、发文勤勉度、受欢迎程度等二级指标展开;影响力评测社交媒体的信息能否到达用户及其反馈。由于高校社交媒体的信息中总是含有形象塑造的目的，这时传通和效果就显得至关重要;互动力是因为良好的传受互动能培育高校社交媒体和用户之间的黏性，这是塑造和提升形象的重要契机。这部分还将通过公式预估活跃粉丝数②;应变力考察高校在面临突发、重要甚至负面事件时的应对能力。由于舆情引导中的黄金24小时法则，因此发文时效、评论引导等成为主要二级指标;运营力则是基于对内容的具体分析力图发现高校在社交媒体中的具体形象。称为运营力，是因为内容必然是运营的结果。因此，前四个指标主要测量高校运用社交媒体进行形象塑造的能力，最后一个指标考察高校在校园社交媒体中呈现出的具体形象。

本文研究的高校社交媒体是西南林业大学的两个官方微信公众号“西南林业大学”和“青春西林”，两者分别由西林党委宣传部和校团委主办。因为本文作者之一是该校老师，数据获取更为便捷。我们选取了两个官微从2017年1月1日到2018年12月31日两年闻发布的所有微信推文共计2004条，并按照已建立的指标体系展开较为详细的统计分析③。

二、高校运用社交媒体开展形象建构的现状

我们发现，目前高校已能较为主动地运用社交媒体来建构自身形象，并取得了一些效果。

首先，已经具备了一定的运用社交媒体建构形象的能力。从传播力看，两个官微不仅形成了较为规律的传播频率，基本能做到一日一篇，而且文章质量、特别是头条质量明显提升。同时，用户群体对内容的满意程度也较高。这就为运用官微推文来展开形象塑造奠定了前提;从影响力看，两个官微已经拥有了相当数量的用户群体④，这些用户群体保持着较为高频的文章阅读频率：篇均阅读量“西南林业大学”是1477.5次，“青春西林”是472次。并且不少文章是通过好友转发、朋友圈等间接方式扩散，这不仅提升了文章的传播范围，而且也能扩展高校的知名度：从互动力看，经公式计算后，“西南林业大学”的活跃用户数接近80%，“青春西林”接近一半，说明用户有很强的互动意愿和行动，这就为运用社交媒体塑造高校形象提供了机会：从应变力看，两个官微也能做到重要事件时及时传播信息，并辅之以精选留言、回复评论、置顶留言等方式积极表达观点，设置议程，从而引导舆情。这一过程有时甚至是挽救形象的行为。上述四个方面，说明社交媒体已在高校形象塑造中起着活跃且重要的作用。

其次，塑造了一个积极、正面的高校形象。正是具备了运用社交媒体建构高校形象的能力，高校社交媒体中的自我形象已日渐清晰。以西林为例，就是一个积极、正面的高校形象。具体包括三个子形象：一是发展进取的校园形象。由于多数推文都含纳着学校的发展、战略和教育战略，由此呈现出一个积极进取、开拓创新，且有良好发展势头和潜力的高校形象：二是数字化校园形象。不少推文致力对西林数字化建设成果进行展示。这说明西林正努力参与到“互联网+”和“数字校园”等教育信息化的探索实践中：三是绿色校园形象。两个官微的推文中都会强调西林作为林业本科高校的办学特征和优美的校园环境，公众号页面设置也不断凸显各种绿色元素，进而塑造出一个绿色校园形象。应该说，这一形象和西林本身的特色是最为贴切的。

三、存在的问题

就建设能力来看，一是缺乏原创文章。在两年数据中，“青春西林”原创篇目数为266篇，“西南林业大学”则为O篇[6]，分别占发文总数的16.84%和O%，原创文章量还远远不够。从实际分析看，确有不少文章来源于网络已有文章或是热门搜索的内容，更有甚者将网文标题或部分内容略作修改后直接发布。这样不仅使得文章很难形成流量级的阅读量——这种爆款式文章往往是借势建构校园形象的最佳机会，而且还可能导致侵权问题。而公信力的流失本身就是对高校形象的侵蚀;二是对负面舆情的引导能力还不足。两个官微都存在着一种“报喜不报忧”的心态，对负面事件往往缄默其声，从而导致网络舆论被持续放大乃至歪曲，由此损害了学校形象：三是对微信设置认识不足，运用微信多种功能来扩大用户群体的能力不足，从而失去了以用户增加来带动校园形象建设的契机。比如，两个官微只在微信菜单栏处设置了中转链接，可中转至教务系统、四六级查询等。由于不够方便，很少有学生会使用，从中流失了不少用户：四是校园社交媒体间还缺乏一种合作意识，文章发布基本各自为阵，鲜有集中或合力报道，从而失去了放大事件效果、借机塑造和扩散校园形象的时机。

就校园社交媒体中具体的高校形象而言，主要问题是形象呈现还比较单一。发展进取形象、数字化形象和绿色形象，都是一种官方主导的形象，诉诸的是宣传学校的特色、成就和亮点。这种官方形象往往行政色彩较为浓厚，给人一种生硬、冰冷的感受，难以拉近高校和师生以及校外微信用户的距离。

四、建议和策略

我们认为，社交媒体中高校形象建构的改良对策主要包括以下几点。

一是要做好内容运营工作。首先需要系统分析账号历史发文数据来挖掘本账号用户的真正需求：其次应该借助大数据等第三方平台寻找相关校媒的爆款文章，分析其选题思路，参照学习;再次应善于运用视频、音乐等多媒体技术丰富文章内容，提高推文表现力，从而增加用户阅读沉浸值：最后还应注意内容的包装，编辑排版应更加符合用户的审美需求。

二是要做好关键事件中的形象塑造。对于负面事件，缄默回避并非解决之道，相反还易导致网络谣言滋生、负面舆论走向极化。其实，即使负面事件本身的性质无法改变，但高校社交媒体能主动站出来表达愿意面对问题、承担结果的态度，也能塑造出一种勇于担当的形象，进而实现一定程度的转危为安。因而一定要有议程设置的意愿和能力。而对于正面事件，比如校庆，更应该抓住时机，加强报道，做出精致有特色的内容，从中宣传学校的正面形象，提升学校知名度和美誉度。

三是要做好用户群体的挖掘和扩容。目前，我们认为借助腾讯微校来建立具有数字校园一体化功能的微信小程序是较切实可行的用户扩展路径。腾讯微校小程序是基于公众号平台而建立的一个可以自定义多种服务功能的应用，比如四六级、查课表、查成绩、微投票、校历等，从而实现多种校园服务在校园微信公众平台的整合。根据腾讯微校：2019校园新媒体观察报告》，微校小程序日均用户增长比高达54%，可见，以微信小程序为主的校园应用能够有效提高微信的用户值和互动力。

四是建立高校新媒体传播矩阵。也就是说，应该搭建一个集社交媒体、学校官网、资讯平台、短视频平台等于一体的全网传播矩阵，从而形成多元化协同运作和传播路径，这将有助于提高资源利用的效率和效力，多渠道地分发传播内容，最终带动高校形象的建设。

五是致力于校园形象的年轻化、虚拟化建设。要增强社交媒体形象的亲和力，一是推文内容应多关涉学生群体，特别是学生的生活和兴趣，以学生的青春洋溢激活学校的热情活力;二是推文风格应尝试向温暖抒情的软文，以及轻松活波的网络语言靠拢;三是要懂得结合网络和社会热点，生产出优质个性化的内容;四是可以设计一些具体化的视觉Logo或VI，从而提升学校辨识度。同时让虚拟形象动起来，和用户展开虚拟互动与对话。比如中國传媒大学已经对官微进行了人格化并赋予了对应的IP形象“传传”。

参考文献：

[1]叶汉钧，陈建新，试论大学形象与校园文化[J].华南理工大学学报（社会科学版），2004（3）.

①清博指数是目前国内最重要的舆情报告供应商之一，国内制定各类互联网、新媒体、大数据排行榜的权威机构。

②篇幅原因不再对统计过程和基本数据展开描述。

③截至2018年12月31日，“西南林业大学”和“青春西林”用户数分别是26419人、20176人。

④一个主要原因是该官微发文时并未选择微信配套的原创声明功能。

【作者简介】王丽娜，西南林业大学文法学院教师。李喜翠，云南日报报业集团全媒体编辑中心编辑。

【基金项目】本文是西南林业大学教育科学研究课题“社交媒体在西南林业大学形象塑造中的实证研究”（项目编号：YB201711）的研究成果。