论职业院校宣传工作的“新思维”

摘 要：宣传工作是职业教育事业发展的一项重要内容。作为国家实施职业教育的主体，职业院校是关注、操作与推进职教宣传的主要阵地。要做好新时期的宣传工作，职业院校须开拓新的思维方式，即宣传面向分类别、宣传重心分层次、宣传原则重内涵，以取得更好的宣传效益。

关键词：职教宣传;职业院校;宣传面向;宣传重心;宣传原则

作者简介：叶萍，女，江苏教育报刊总社副编审，主要研究方向为职教宣传、专业期刊发展。

中图分类号：G710              文献标识码：A              文章编号：1674-7747（2020）10-0030-06

宣传工作是职业教育事业发展的一项重要内容。2019年国务院颁布的《国家职业教育改革实施方案》作为“深化职业教育改革的路线图、时间表、任务书”[1]，对职教宣传提出了要求：办好职业教育活动周和世界青年技能日宣传活动，深入开展“大国工匠进校园”“劳模进校园”等活动，宣传展示大国工匠、能工巧匠和高素质劳动者的事迹和形象。这段话至少可以从以下四个方面来理解：其一，要用宣传展示来配合职业教育的改革发展需要（“展示”其实也是一种宣传形式），即宣传是职业教育发展密不可分的一个部分，是有价值的;其二，宣传要与各类活动相结合，大型活动如职业教育活动周和世界青年技能日，小型活动如“大国工匠进校园”“劳模进校园”等，即宣传要有平台、有载体、有内涵;其三，“我有技能我光荣”这个理念既需要向教育外部的社会各界宣传，也需要向教育内部（包括职业学校和普通学校）进行宣传，即职教宣传面向应是全方位的;其四，“大国工匠、能工巧匠和高素质劳动者的事迹和形象”作为提倡的主要宣传内容，其实是与社会主义核心价值观中的“敬业”要求一脉相承的，也与职业教育中着力提倡和培养的“工匠精神”息息相关，敬业才能精业、成业，说明宣传内容要与社会主流价值观和职教文化内核相呼应、相一致，才能事半功倍。

作为国家实施职业教育的主体，职业院校当仁不让是开展和推进职教宣传的主力军，也是职教宣传成效的鉴定者和受益者。对于“有价值、有内涵、全方位、有呼应”的宣传要求，对于虽反复强调重要性但作用发挥还未尽人意、功能还未充分显现的宣传现状，职业院校应主动思考，积极探求，开拓新的思维方式，开创职教宣传的新天地。

一、宣传面向的分类别

职业院校的教育宣传通常存在着使命感薄弱、针对性不足、距离感较大、对象感忽略、获得感缺失等问题，究其实质是没有对宣传面向予以精确的分类。在“大众传播”已转变为“分众传播”的宣传环境中，“一把抓”的宣传效果自然不太理想。因此，职业院校宣传工作“新思维”的转变应先从宣传对象的准确定位开始。

（一）社会民众

如果把宣传面向人群看成是一个金字塔，那么社会民众这类人群就是塔基部分，他们数量多、涉及面广、倾向不确定，但这类群体的价值取向构成了社会舆论的最主要力量，常常是衡量、判断事物的基本面。职业教育最经常遭遇的“社会偏见”“舆论歧视”等往往就是来自这个群体，所以他们应该是职业院校进行宣传的一个长期的、常设的对象。职业院校在对这类群体进行宣传时，主要应关注使命感、持续性、距离感的问题。

（二）潜在生源及其社会关系、潜在合作企业

这个群体是职业院校宣传的主要目标对象，也是传统意义上职业院校宣传的重点对象，因为对这个群体的宣传效果如何直接影响职业院校的招生情况和办学品质，因此，其重要性毋庸置疑。职业院校对这个群体开展宣传工作的重点应落在宣传的方式方法和宣传效果的达成上，宣传时主要应关注对象感、获得感、功利性的问题。

（三）专业圈层矩阵

职业院校的各项工作职能都有其所属的专业领域或专业范畴，也就是各有其专业圈层。比如：职业院校属于当地教育圈、区域职教圈;职业院校的教育教学工作、学生管理工作、后勤管理工作、师资队伍建设、校容校貌建设等分别属于教育行政机构的教研部门、学生部门、后勤部门、师资部门、基建部门等的管理圈层;具体到职业院校的专业系部，又有专业所属的行业圈子，专业教师所属的教学、教研、学术、技术圈子，实训基地包括实验设施设备等所属的专业硬件圈子;等等。这些不同层次、不同范畴的圈层各有交叉，构成了一所职业院校的专业圈层矩阵。虽然每个圈层的内涵范围较之社会大众来说较小，甚至小得多，但在专业领域中影响辐射的广度和深度却更为重要，因为在专业圈层中所面对和影响的都是行家里手，其中一些专业权威人士或机构更称得上是“意见领袖”。职业院校在对这类主体进行宣传时需要注意专业性、针对性、协作性的问题。

（四）学校师生员工

这类群体往往是职业院校宣传中容易被忽略的一个群体。通常意义上的宣传，总是在实践中被理解为向外宣传，如向职业院校的外部环境和外部人群宣传职业教育的优势、职业院校的办学实绩等，以获得外界的信任、認可和推崇。但其实，职业院校的内部宣传也非常重要。一方面，对教职员工的成功宣传更容易使组织上下同心同德，有利于各项工作的开展;另一方面，对在校生的有效宣传使得学生对学校更有认同感、归属感，从而使其自觉不自觉地成为了学校的义务“广告员”，这也将会吸引或影响第二类人群。如果职业院校缺少内部的思想统一和认知一致，导致学校师生员工的某些不满情绪或消极言论传播出去，其负面抵消能力堪称“一句顶一万句”——内部人一句话的传播效果顶得上外部公开宣传的一万句话，而接受者会天然地倾向内部态度，认为其更逼近真实情况。所以，向学校师生员工进行宣传，一方面是职业院校文化建设、三风建设等工作的重要内容，另一方面也是职业院校对外宣传的最好背书和注脚。职业院校对这个群体宣传需要注意的是获得感、距离感、持续性的问题。

二、宣传重心的分层次

面向不同的群体，职业院校在宣传方式上有不同的策略，在宣传内容上也应有不同的重心。本文着重分析前三类群体的宣传重心应如何确定，关注点为外部宣传的策略和宣传的效益。

（一）面向社会民众的宣传，着力点在于打造声誉与品牌，强调辨识度

面向社会公众的宣传，目前职业院校通常使用的方式一般是在各类媒体（电视、广播、社会性报刊、地方性网站）上播放或刊登自己的办学成果、办学特色、招生面向、所做贡献等内容，往往是以软硬广告、宣传标语的形式出现。但此种宣传方式所产生的效果与职业院校的期望值还有一定距离，因此，针对这类人群的宣传重心应放在提升职业教育的声誉、打造学校自身的品牌上，目的是提升这种类型教育和学校的辨识度与影响力。

1.宣传的渠道一定要广泛，尽量触碰到民众生活的各个方面。比如：针对民众出行方面，职业院校可以在公共交通工具（公交车、地铁）上播放学校宣传片，宣传职校师生的技能优势、从业优势;在公共场所可以悬挂职业教育的宣传海报、宣传标语，大型建筑物的电视屏可以播放关于职业教育的宣传片，让人们时时处处感受到职业教育的存在。

2.宣传的方式一定要与民众的生活密切相关。只有让民众切实感受到职业教育的作用，让职业教育的优势从文件、字面落到实处，他们才能自觉抵制那些针对职业教育的偏见、歧视言论所带来的消极影响。试比较，如果在地方晚报上同时有以“团结奋进  继往开来——××职业院校办学特色巡礼”和“跟国家级烹饪大师学做家常菜——××职业院校开设市民公益课程大受欢迎”为题的两篇新闻，读者会优先选择哪一篇？只有宣传内容融入民众的生活与需求，他们对职业教育的感知度和接纳度才会高出许多。

3.宣传的作用点要尽量触达民众的情感层面。以往职业院校面向大众的宣传往往以理性介绍、分析、评判为主，力求塑造出职业院校的优质、专业形象，但由于专业壁垒的缘故，民众对此只能是“知其然而不知其所以然”，因此，职业院校在开展宣传工作时要“以情感人”。比如，职业院校在宣传技能状元时，就需要把信息中蕴涵的情感内涵提炼出来并加以突出，以形成广泛认知和共鸣。技能状元身上最可贵的是精益求精、顽强拼搏、挑战自我、勇于攀登的精神，是一种人们普遍推崇、看重、向往的人性之光，这就是职业院校在进行此类成绩宣传时要把握的情感内核。另外，职业院校也可利用墙报、橱窗、微信公众号、朋友圈、社会媒体等宣传技能状元事迹，以小见大，让民众感知、见证被职业教育改变的人生，进而影响他们的观念。

特别值得一提的是，在此次全国人民齐心协力抗击疫情中，一些职业院校在官微号上刊出了自己的毕业生、实习生作为援助武汉的医护人员、雷神山火神山医院的建设者、忙碌于社区的志愿者、支援企业复工复产的工作人员，自己的教师利用专业知识和专业技能帮助一些防护品生产企业提高产能、优化生产线等的相关介绍，让社会民众周知抗疫中的职教力量，这就是一种很好的诉诸情感共鸣的宣传方式[3]。

4.宣传的行动要有一定的持续性、长效性。观念形成不是一日之功，观念的改变也当作长久之计，宣传必须久久为功。试想，当地方民众随处都能接收到关切自身的、能受到情感触动的关于职业教育、职业院校的相关信息，且这些信息还不时地有更新、有跟进，职业教育的影響力、职业院校的辨识度还能树立不起来吗？

（二）面向潜在生源与合作者的宣传，着力点在于明确认同感和发展可能性，强调卖点

第二类群体是职业教育和职业院校的“顾客”和“消费者”，因此针对他们宣传的重点应放在“卖点”的推介上，以增加这类人群对职业教育及特定职业院校的认知，从而让他们能够选择并信任职业教育（职业院校）。

职业院校常规操作的招生宣传，以在初中校开展宣讲+发放招生简章、在地方媒体上刊出或播放招生广告为主;常规操作的企业合作，或依靠政府牵线，或依靠人脉沟通，或依靠校友回馈等。这些方式和内容都比较管用，多年来产生了相当的效益，值得继续沿用。但问题在于，一方面，通过这种方式招来的“客户”或多或少地存在一种被动感，存在信息不对称，有可能真正需要的信息不一定能获得，或者想获得的信息不能在现有的宣传内容中体现出来;另一方面，由此产生的合作也有不稳定性，职校流生率较高和职业院校与企业合作成效不佳就与此有关。

对于这类人群，职业院校的宣传应该体现在如何更好地呈现“卖点”，即把职业院校的办学优势转化为招生目标或合作目标，转化为他们选择职业教育后可能具备的优势、获得的收益，把“信息告知”转变为“利益可能”，这就要求在宣传渠道、宣传方式、宣传内容等方面都做出改变。

1.在宣传渠道上要更加扩大。如中职可以在原有非重点初中目标生源的基础上，重视对重点初中成绩处于后半段的学生、劳动密集型企业的青年职工、闲暇时间较为丰富的社区人员等群体的宣传，从而使学校的办学内涵更丰富，生源构成更多元。另外，职业院校在对合作企业的发掘方面可以根据专业特色，选择不同的宣传渠道。例如：服务业以小微企业为主，职业院校可以选择通过服务业商会发布合作信息;制造业注重企业实力，职业院校可以重点与当地龙头企业进行接洽;信息网络产业的信息传递有集群化的特点，职业院校可以在一些专业网站、社群发布相关意向、展示学生作品、招募专业师资等。

2.在宣传方式上要更加细致、周密。在招生宣传方面，职业院校需要采用一些个性化、私密化、情境化的传播方式，如目标学生的招生座谈、招生咨询软件的运用、职教政策的个性化宣讲、关键招生内容的问答小视频制作和播送、邀请目标学生及家长到校的教学开放日等。而在企业合作宣传方面则恰恰相反，由于一对一的人际宣传运用较多，导致行业、领域内的周知度不够，因此，职业院校应该在信息的广泛发送方面多动脑筋。

3.在宣传内容上要更有亲和力、感知力。人们熟悉的职业院校的招生宣传的表述通常是这种风格的：学校高度重视就业工作，大力加强就业市场建设，积极推进校企合作办学、合作育人、合作就业、合作发展……先后与600多家企业建立了长期稳固的合作关系。……[4]这样的宣传内容能最大化地吸引目标生源的关注吗？答案显然是否定的。职业院校对目标生源及其家长的宣传应该扣准他们的求学期待进行介绍，比如：“就读这个专业需要学习哪些专业理论和专业技能”“学习这个专业对学生的素质和能力提出了哪些方面的要求”“就读这个专业学生可以获得什么”“这个专业的就业前景怎么样、可以在什么样的岗位上工作”“与学校合作的企业会给学生的专业学习带来什么样的好处”等。因此，职业院校需要改变宣传定位，让想要宣传出去的内容更为深入人心、易于接受。

（三）面向专业圈层的职教宣传，着力点在于影响力和特色，强调生态位

生物学上有个“生态位”（ecological niche）理论，是指为了更好地生存，每个生物个体在种群中会占有一定的时空位置、建立一定的功能关系[5]。如果把职业院校比作生物体，那它也会在社会中占据时空位置，与各个专业圈层产生各种功能关系。良好有效的宣传将帮助职业院校找准定位，明确并显现“生态位”，更有效地彰显其特色，更充分地发挥其影响力。与前两个层面的宣传有明显差异的是，面向专业人群的宣传大多在专业媒体或平台上展开，包括专业期刊、专业报纸、专业网站、专业电视节目、专业公众号、专业论坛或研讨会议等。因此，职业院校对第三类群体的宣传应将着力点放在影响力和特色方向上。

专业圈层的价值不在于圈层涵盖范围的大小，而在于层次的高低和内涵专精程度，且各类专业圈层的领域和范围也有重叠交叉之处。因而，职业院校在这个层面的宣传策略应强调倾向性、专业性、价值性。

1.倾向性是指每个圈层都有其兴趣的关注点和评判的指向，职业院校的宣传应根据具体的要求来进行这方面的信息搜集和呈现。比如，对于一个县域的中职学校，在县一级的行政组织圈里，人们往往看重的是该职校每年为本地企业输送了多少拥有技术技能的劳动力，每年容纳了多少高中阶段学生，每年为退役军人、失地农民、下岗职工等人群提供了多少培训机会，每年为当地的经济社会发展有多少直接、间接的贡献度等。这些应该就是该职校在这个圈层中的话语模式。而在广义的教育圈里（包括幼教、小教、中教、职教、特教、社教等各类型），首先重视的是安全问题（校园安全、人身安全、食品安全等），这是底线;其次重视的是人才培养问题（往往以培养杰出人才、优异人才见长），这是招牌。底线不能突破，所以重在特色的彰显;招牌需要添彩，所以重在各类荣誉、奖励、名次的加持。再细化下去，到具体的职教圈层中，看重的就是各个单项的办学能力：校企合作、专业/专业群建设、实训基地/园区建设、智慧校园建设、师资队伍建设、创新创业、学生管理等，该职校宣传的重点在于展现实力、内涵、品质，其在这个圈层中的宣传也最能体现职校办学的类型特色。

2.专业性是指在面向具体圈层的宣传要突出该圈层独有的专业特性，也就是要能体现出“内行看门道”的门道来。比如宣传“校企合作”，专业性就是指在宣传时注重表现合作企业的层次，合作的深入程度（是否合作制定人才培养方案、是否合作开发课程、是否合作教学课程、校企师资是否双向任职、校方是否涉及企业技术攻关等），合作的形式（订单班、学徒制、共建实训基地、提供实习岗位等）等。宣传的内容涉及此类元素越丰富越深入，宣传的专业意味就越深厚，越符合专业圈层信息获取的需求。专业性宣传与非专业性宣传的区别在于，一个重在内涵、机制的描述和分析，一个重在表层信息的抓取和列举。

3.价值性是指面向专业圏层宣传的重点在于体现职业院校在该领域的专业价值，也即在该领域所拥有的特色和优势。专业价值是专业圈层的“硬通货”，也是体现、明确职业院校在该专业圏层中生态位的“定舱石”。比如，关于职业院校智慧校园建设的宣传，价值性体现在如何全面落实智慧校园建设的要求，如何创新实施智慧校园的内容、布局和结构，如何有机整合教学网和行政网、班级网和学生网、集体平台与个人空间等各类型网络资源，如何以智慧校园建设推动教学质量提升、促进管理结构转型和流程升级等。职业院校應对这些在智慧校园建设中出现的重点、难点问题进行个性化、创新化、高效化的实践和解答，进而形成经验和特色进行传播和报道。倾向性的宣传可以让专业圈层看到这所职业院校，专业性的宣传可以让专业圈层关注这所职业院校，价值性的宣传能让专业圏层认可这所职业院校。职业院校获得了专业圈层的关注和认可，才可以说面向这个群体所进行的教育宣传是有效的。

三、宣传原则的重内涵

不管面向哪一类群体，进行哪一种目标的宣传，职业院校都要遵循一定的宣传原则，把握宣传原则的本质内涵。

（一）回归本真

一些职业院校对宣传工作有认识误区，不管是对内还是对外宣传，以及专业或校园宣传，会把宣传中的“理念提升”“价值提升”“站位提升”等种种升华手法或文字表述、行文布局的美化，与虚假、夸大有意无意地混为一谈。比如，在招生宣传中出现的含糊其词、移花接木、无中生有、故意误导等问题，不仅损害了当事学生及其家庭的时间、经济、机会成本等直接利益，也损害了职业院校的诚信和名誉以及潜在的长远利益，更损害了以诸多职业院校为代表的职业教育社会美誉度。这些做法可谓是因小失大，饮鸩止渴。宣传的生命在于本真，宣传的效率在于及时。在价值取向的排序上，宣传的真实性永远排在“看上去很美”之前，因此，职业院校的宣传首先应回归本真。

（二）回归价值

职业院校不是企业，不以盈利为主要目的;也不是娱乐机构，不需要“搏出位”“争眼球”“刷存在感”。它的宣传从本质上来说是提升学校在相关各个对象圈层中的知晓度和认可度，进而在资源获取（进）和“产品”输出（出）方面取得优势。因此，职业院校的宣传要立足专业、立足价值、立足内涵。回归价值是指对社会大众宣传着重于职业教育、职业院校可以给民众带来实实在在的获得感;向潜在生源、潜在合作对象宣传着重于职业教育、职业院校可以给他们带来实实在在的成长感;向专业圈层宣传着重于职业院校所具备的专业优势和专业实力可以给他们带来值得信赖的实实在在的专业感;向内部师生宣传着重于在这个人群中最大可能的多数所认同的实实在在的信念感。这些给别人带来的“感受”，基础都在于一所职业院校的实力、优势、传统、能量所汇聚起来的价值，所以，职业院校作为专业机构的自然属性决定了它的宣传原则的重要内涵是回归价值。

（三）回归情怀

这应该是职业院校开展宣传工作所独有的需要遵循的原则。职业教育还是一种处于弱势的教育类型，职业院校也是一类需要争取注意力的学校。在这种情形下开展宣传，职业院校很容易会陷入功利化和短视化的泥沼，其宣传工作的目的性会比较强，甚至会因此掩盖住职业教育天然具备的公益性、全民性及它给受教育对象带来的发展性、成长性的特点，职业院校宣传中出现的一些问题被人诟病也正是源自于此。就像马斯洛所说的人的基本需求有满足的先后顺序一样，职业院校的宣传需求也会有先功利后公益、先眼前再长远的自然发展顺序。我们无法苛求职业院校一定要做到先天下之忧而忧，但正是在这样一种社会形势下，有眼光、有胸怀的职业院校宣传工作更要考虑到环境的营造、氛围的创设、观念的潜移默化，适当做一些目的性、功利性没那么强的公益宣传、社会宣传。虽然我们认为政府行政管理部门理当承担这样的职责，但“天助”不如“自助”。职业院校作为直接利益相关者，禀持初心，回归情怀，以超然的姿态成为职业教育的代言者，一定会取得更为长远、更为稳固的宣传效益。

参考文献：

[1]央广网.明确路线图和任务书！看新时代职业教育如何改革[EB/OL].（2019-02-19）[2020-03-15].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1625901221156416707.

[2]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语辞典[M].7版.北京：商务印书馆，2016：1482.

[3]郭慶志.疫情背景下职业院校的管理应对与启示[J].江苏教育，2020（28）：6-11.

[4]潍坊职业学院招生就业处.潍坊职业学院2019年单独招生简章[EB/OL] .（2019-04-11）[2020-02-10].http：//zs.sdwfvc.cn/info/ 1041/1307.htm.

[5] 360百科[EB/OL].（2014-05-23）[2020-04-09].https：//baike. so.com/doc/81595-86124.html.

[责任编辑    秦   涛]

Research on the "New Thinking" of Publicity Work in Vocational Colleges

YE Ping

Abstract： Publicity work is an important part of the development of vocational education. As the main body of national vocational education， vocational colleges are the main positions to concern， operate and promote vocational education publicity. In order to do a good job in publicity work in the new period， vocational colleges need to develop new ways of thinking， that is， the publicity cater to different categories of crowd， the publicity focus is divided into levels， and the publicity principles emphasizec the connotation， so as to achieve better publicity benefits.

Key words： publicity in vocational education; vocational college; publicity face; publicity focus; publicity principle