直播带货： 媒体深度融合的范式建构与思考

谢予川

【摘    要】后疫情时期，传统主流媒体主动开拓融媒直播阵地，发挥自身优势，打造“政府+媒体”模式的电商直播，进一步增强网络直播的公信力、可看度和传播面，拓展搭建宣传平台，积极推动全国复工复产。但仍需正视，想要完成打响本土特色品牌、助力农村电商事业发展，进而推进媒体自身深度融合的范式建构，对地方政府、媒体平台及相关产业的数字化能力都是一场综合性的考验。

【关键词】主流媒体;电商直播;媒体融合;直播带货

疫情期间以及后疫情时期，农产品产销对接成为社会各界关注的热点话题。近几个月来，全国各地成百上千的县长市长走进各大网络平台的直播间，为当地的特色农产品“代言”，网络直播间正成为传播农业信息和对接产销的“新阵地”。福建省广播影视集团融媒体资讯中心在福建省农业农村厅的大力支持下，突出“生态福建、绿色农业”，推出了“县长带你买好货”网络直播系列活动，邀请县（市、区）长帮助农民直播带货，通过“政府+媒体+电商+扶贫”模式，进行“一县一专场”的网络直播，在广电专业运营团队和“立体分发”的加持下，成功帮助各县农产品打开线上销路，打响本土特色品牌，助力农村电商事业发展，进一步推进媒体自身深度融合。

无论是为全面推进复工复产、打通产品销路，还是为开辟优质农产品线上销售模式，县（市、区）长直播带货力的“爆发”，既体现出关键时刻的媒体作为，同时也引发了新一轮关于媒体融合趋势下主流媒体发声、发力的思考。

一、破局而立，新题新解：双重公信力加持下的“政府+媒体”直播带货

随着网络的普及与发展，地方政府对于利用新媒体平台传递信息、引导舆情，提高公务人员媒介素养，实现官民对话顺畅的需求与日俱增，“县长带你买好货”系列网络直播，既是地方政府提升媒介素养，实现政府公信力与传媒公信力叠加的有益尝试，也是主流媒体准确把握“时度效”，积极发挥去伪存真、激浊扬清作用及在融媒领域独特优势的开拓之举。

商业性直播带货经过多年发展，从最初的“精英直播”，逐渐演变成全民直播，网络直播逐步成为电商、品牌、商家等的“标配”，直播渗透率在快速提升。相比传统的直播形式，网络直播因为互联网的诸多优势，包括传播速度快、表现直观、形式丰富、内容多样、不受时空限制、具有较强的交互性等，所以现场推广成效明显。[1]随着全民直播兴起，直播产品种类越来越丰富，产品质量难免良莠不齐，用户对此产生了担忧和疑虑。用户之所以关注“政府+媒体”直播带货，其本质原因是政府公信力影响下，直播间内产品来源、品质核验等方面均有严格把关，从源头上保障质量，加之“政府+媒体”的双重公信力，有效规避了品质残次、价格欺诈等问题，保障了售后环节的畅通。

因此，对于媒体和地方政府而言，这样的网络直播，“选品”成为第一道考题。在选品过程中，各地农业、商务、市场部门需要积极谨慎地为消费者挑选出最具本地特色、最有品质保障、最具性价比的特色好货。此外，从传播路径上看，直播中县（市、区）长们对当地商品的介绍也更加详细，不仅可以通过直播看到商品本身，更让消费者全面了解了商品的整个生态场景和生产场景，排除了供需之间信息不对称的问题。

为保证精准推荐具有福鼎特色的带货产品，福鼎市市长袁华军连续多日走访体验，从26家茶企和多家农企推荐的几百余件商品里精选了41件好货;大田县县长林金龙多次亲赴茶山，向茶企茶农请教专业知识;“加上清水，放几片生姜，敢如此炖的鸡，才是生态好鸡！”在首场“县长带你买好货”直播中尽显娴熟厨艺的沙县县长汪志红在直播中一边煲汤，一边宣传沙县拌面、烤鳗、板鸭等土特产品。值得一提的是，直播中各地县长们推荐本土特色农产品时，也充分介绍当地的资源禀赋、人文历史、风土人情等，积极进行城市宣传，希冀以“物—带城—带旅游”，在带货过程中兼顾城市旅游发展，进一步提高直播潜在增量。

二、真情相融，技术引路：“产品+故事”映照为民情怀

“县长带你买好货”网络直播活动带来的绝非仅是直播两小时的瞬时效应，更是“媒体+电商”打破直播带货固有概念的全新尝试，呈现出融合媒体趋势下脱贫助农的新思路，展现了社会公共力量在推动复工复产、助力脱贫攻坚中的积极作为。

在精心策划、周密组织下，参加“县长带你买好货”活动的县长们不仅以“本地人”角色，将当地资源禀赋、人文历史、风土人情融入特色优质农产品推介中，还站在消费者的角度，下厨、采摘、试吃、试用，以“拉家常”的平实语言与网友交流互动，促销促“下单”。

就单一一场直播而言，县（市、区）长们不怯场、敢挑担，与新兴事物亲密接触，与老百姓一起共渡难关，本身是改进作风的创举，也是为民情怀的写照。直播中，县（市、区）长们化身主播出镜，既是解决个别产品滞销问题的应急之举，也是转变传统治理理念，创新为民服务方式的新尝试，地方干部助农助销的真心实干，打动着直播间网友。

这种“吆喝+体验”“产品+故事”的线上直播，展现了政府为民做实事的新形象，也体现了在新媒体时代下，政府担当的运行状态和互动方式，对上了网民们的口味，引发了关注热潮。沙县县长汪志红在直播时遭遇暴雨，冷雨湿透外衣却依然微笑面对镜头;蕉城区区长何必良坚持户外烈日下直播，汗如雨下，2小时内湿透了4套衣服……直播活动中各平臺最高同时在线观看人数都在百万以上。5月15日，福鼎市市长袁华军直播带货吸引了高达280万人观看，直播的2小时内售出51760单商品，销售额达747万元，被网友们戏称为县（市、区）长中的“带货一哥”。截至目前，网友们对县（市、区）长们的带货直播都给予了高度赞誉，每场活动互动评论量10余万条，最高的超过40万条。

值得注意的是，在“县长带你买好货”活动中，融媒体思路和相应的技术线路为直播提供了广阔空间。主流媒体充分整合资源，进行一次采集、多形式多终端分发，准确把握直播核心“流量”，实现流量最大化。直播前，出品预热海报和创意视频，通过“大屏+小屏”互动分发、优惠“剧透”等方式广泛宣传;直播过程中，以“海博TV”和“直播福建”为主直播平台，网、端、微、屏同步发布，扩大直播进入渠道和潜在消费空间;此外，与微博、头条、抖音、央视频、百家号等头部平台合作，在多个平台同步直播，进一步获得流量扶持;直播后，及时选取直播中的亮点制作成短视频、总结推文、新闻资讯等多屏发布，实现省、市、县“三级同屏共振”，着力打造宣传矩阵。

“政府+媒体”直播带货，进一步促进政府与主流媒体形成合力，县（市、区）长们在亲身实践中触摸市场脉搏，可直接获得对互联网经济的感性认识。媒体则依托技术优势和传播特性，以实际行动扶农助农，推进农产品标准化生产、品牌化营销。在此过程中，有效带动了地方文旅产业的开发与发展，成为地方官员提升自身执政能力、媒体拓展融合形式的新路径。

三、直面挑战，范式建构：建设培育“省-县”级融媒体中心共同体

应当正视，直播带货作为媒体融合转型的一种尝试，为主流媒体带来了流量和人气，客观上促进了网民对主流媒体的关注。这是传统媒体与新媒体融合的一次探索与创新。[2]当前“政府+媒体”直播方式在内容生产方面，不同于以话语与风格取胜的全民直播，主流媒体依托专业视频直播技术，形成了鲜明的优势，是“政府+媒体”直播带货的核心竞争力之一。

“县长带货”直播不仅限于农副产品的成品体现与推介，以电视媒体人为班底的网络直播团队，往往采用电视新闻和电视综艺的拍摄手法，多场景、多机位、多角度呈现画面、还原现场。以“县长带你买好货”为例，直播主会场通常由县长与主持人互动，利用县长作为地方领导与消费者的双重身份，将当地资源禀赋、人文历史、風土人情融入特色优质农产品推介中，在迅速拉近与群众距离的同时，以政府公信力、权威性为当地特色农产品代言。分会场则将直播镜头延伸到农副产品的生产、保质、保鲜、流通、品牌等一系列内容，体现制作、采摘、包装、物流等各环节，形成农产品从田间到餐桌的全链条展现。大田县长将直播间搬到了云雾缭绕、仙气飘飘的高山茶园，罗源更是直接带人们走进肉松的生产车间，一览肉松的制作过程……产供销全链条呈现，多场直播运用航拍设备，充分展示了各县市优美的自然人文风光，不仅丰富带货直播单一镜头的直播模式，同时提高了观众的购买热情、观看兴趣。

在用户互动方面，“县长带你买好货”直播活动不仅注重策划打造优质内容，在直播互动形式的设计上也下足功夫。直播设置农产品两小时限量折扣价，巧设悬念，吸引观众观看直播并参与特价抢购;直播过程中围绕当地特色设计互动口令，观众参与口令接力即有机会获得农产品礼包，在大大增加直播互动频次、加强市场粘性的同时，也实现了可持续的宣传效应。此外，直播前后还设置了售前、中、后的县长带货服务群，不仅邀请商家进群做好售后服务，也增强县长带货直播效果，培养巩固消费群体，为后续的县长带货直播不断蓄力，从宣传效应与实际购买力上切实推动助农扶贫。

综上可见，主流媒体的“政府+媒体”直播活动是一次“因势而谋、应势而动、顺势而为”的有益尝试，对于进一步拓展省-县联动的融媒体中心建设提供了新的思考角度，对培育县级融媒体中心的带货直播极具现实意义。县级融媒体中心要更好地引导群众、服务群众，就必须主动适应全媒体发展趋势，充分利用蓬勃发展的互联网和4G移动通信技术，发挥“两微一端一屏”的移动优先功能。[3]一方面，此类直播接地气、近人心，能够明确各地农产品的产地及特点;另一方面，依托融媒体中心优势，运营成本相对较低，能够为“供”与“销”提供畅通的直播渠道。建设省级融媒体中心牵头、县级融媒体中心联动的“同心圆”，能够真正发挥主流媒体的辐射带动作用，真正实现助农惠民。

四、丰富实践，沉稳发挥：媒体融合向纵深发展的机遇与思考

主流媒体“征战”直播带货，是抓住新技术、新媒介、新形式推进媒体深度融合的创新之举，是满足党政部门新需求和用户服务新需求的担当之举。这种跳出媒体推进融合的方式，可以充分利用新产业、新机会丰富自身的商业模式与盈利模式。然而，当前和未来很长一段时间仍需切实把握主流媒体直播内涵，不断总结得失利弊，在实践中完善和丰富实践。

应当明确的是，助力脱贫攻坚是主流媒体应当承担的社会责任，农村电商大有可为。主流媒体长期以来沉淀了品牌认知，其公信力、传播力、影响力是极为强大的信任背书，而直播带货的路径则是媒体技术线路的长处所在。为助力农民真正“放下锄头，拿起鼠标”，更好地走出致富脱贫的新道路，传统媒体必须打通不同平台的同步直播模式，一场直播形成数十个媒体端口联动，形成强大的合力矩阵，使得带货直播达到全网推广的效果。为持续发挥专业领域优势，拓展盈利模式，广电应在巩固原有优势的同时，挖掘新兴媒体的优势，在优势领域中挖掘盈利之道。例如，发挥视频拍摄和制作的优势开展带货主播培训，针对农民电商知识不足开展电商运营等。

其次，随着后疫情时期的到来，主流媒体在内容创新方面需要更加用心，坚持“内容为王”，以专业化和差异化实现“突围”。直播带货除要达到商业销售目的外，还应兼具娱乐、社交、教育、引导等多方面的功能，让受众和消费者真正“合为一体”，增强其参与性、体验性、互动性。[4]

如何建立私域流量池，将观众规模化转为购买力也值得关注。传统媒体应当注意自有电商平台的开发，将电商平台和内容平台打通，才能确保用户沉积。否则，内容用户和购物用户如果分隔在不同平台，不仅会造成资源浪费，也会造成用户流失。

结语

从直播电商的发展趋势上看，“政府+媒体”直播将在三个方面发生变化。首先是目标变化，农村从商业连接数字市场向着产业行业数字化发展，从单纯促进城乡商业和农村收入向着新农村治理的数字化现代化演进;其次是内容变化，县长直播带货从推广农林牧副渔等产品，延伸到传播自己家乡的服务和资源，如旅游、康养、文创等领域，甚至延伸到介绍家乡脱贫经验，传授乡村和社区治理心得，普及乡村文化传承等;再次是道路变化，新的技术势必带来新的沟通传播交流方式。

在当前阶段，主流媒体在发展理念、管理机制、人才队伍、平台搭建等方面日趋完善，如何推进媒体从物理融合向化学融合转变，仍是一个亟待解决的课题。“县长带你买好货”网络直播活动犹如一场最佳“演习”，生动体现了主流媒体的责任和担当。未来，主流媒体将推动信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，以技术为导向，以情感为连接，将融合推向纵深。

注释：

[1]赖雅红.从传播学角度看网络直播带货及媒体融合发展的启发[J].新闻研究导刊，2020（19）：132-133.

[2]洪涛.直播带货：媒体融合的新尝试[J].新闻世界，2020（10）：39-41.

[3]卢建峰.县级融媒体如何运用4G技术提升传播能力——以福建仙游县融媒体中心为例[J].传媒论坛，2020（20）：67-68.

[4]李秋红.直播带货热尚需冷思考[J].传媒，2020（17）：1.

（作者：福建省广播影视集团融媒体资讯中心网络部主任）

责编：周蕾