大运河文化带建设背景下扬州旅游业发展研究

周娟

摘 要：多年来，扬州一直致力于旅游业的发展，但在实现快速增长的同时也存在总量优势不显著、产品结构不合理、对接市场不充分的问题。扬州要紧抓国家大运河文化带建设的历史机遇，围绕打造缤纷旅游带的重点任务，通过塑造扬州城市形象、强化旅游产品开发、提升扬州旅游影响力、完善扬州旅游环境的方式，不断推进扬州旅游业蓬勃发展。

关键词：旅游业;大运河文化带;扬州

打造大运河文化带是党中央、国务院为保护好、传承好、利用好大运河作出的重大决策部署，建设大运河缤纷旅游带是《大运河文化保护传承利用规划纲要》提出的功能定位，扬州要紧抓大运河文化带建设的历史机遇，结合本地旅游业的现实基础，不断探索扬州旅游业高质量发展的实现路径，不断推动大运河文化带扬州段走在前列。

一、扬州旅游业的现状与问题

1、产业增速较快，总量优势不显著[1]

十三五期间，扣除疫情影响，扬州旅游业呈较快发展态势。2019年，扬州接待境内外游客7747.07万人次，实现旅游业总收入1010.2亿元，分别较2015年增长68.17%、53.95%，且年增长率均超过10%。全市拥有国家A级景区55家，其中5A级1家，4A级14家，较2015年增加了18家;星级饭店36家，其中五星级4家，四星级11家，较2015年减少了25家;旅行社164家，较2015年增加了32家。

作为传统旅游城市，扬州旅游业在全省并不具有明显优势。2019年，扬州接待境内外游客人次在全省排名第5位，略高于全省平均水平6962.78万人次，与南京、苏州、无锡这三个超过千万人次的城市相比差距较大;旅游业总收入在全省排名第6位，略低于全省平均水平1130.62亿元，只有南京、苏州、无锡总收入的一半左右;接待境内外游客人次和旅游业总收入在全省的水平同时说明游客在扬州的消费水平并不高。

2、旅游资源丰富，产品结构不合理

扬州位于长江北岸、江淮平原南端，地理位置独特、自然环境优越，与此同时，着力推进绿色发展，获得了国家森林城市、国家园林城市、国家生态市等一系列荣誉，城市环境优美。具有2500多年建城史的扬州，不仅自然风光秀丽，人文资源也极其丰富。分布大街小巷的盐商园林，叠石艺术高超，造园手法独特;5.09平方公里的明清古城，格局较为完整，街巷肌理清晰;平山堂、谷林堂、鉴真纪念堂等名人胜迹遍布;淮扬菜制作精细、清鲜平和、南北皆宜。

丰富的旅游资源使扬州更习惯于提供静态观赏性旅游产品，这带来以下问题。一是季节特征明显，园林景观在春秋季白天更受游客欢迎，淡旺季差异明显、夜晚消费场所少;二是景点过于集中，瘦西湖、个园、何园等主要景点密布于老城区，乡村旅游项目少、全域旅游发展乏力;三是游客涵盖范围不广，难以吸引有互动体验需求的游客，又难以满足有深度文史需求的游客，过夜游客占比低、旅游人均消费水平不高。

3、政府着力打造，对接市场不充分

多年来，扬州一直致力于旅游业的发展。2005年创办“烟花三月经贸旅游节”，2007年开始举办世界运河城市论坛等，通过举办大型活动增加城市曝光度;2011年起实施“清水活水”工程，2015年推進生态休闲公园体系建设，通过提升环境质量增强城市美誉度;2013年将旅游业明确为城市永久性基本产业，2017年开始每年出台服务游客的“3号文件”，通过不断完善政策环境增强城市吸引力。

扬州的旅游呈现缺乏市场思维，难以在激烈竞争中脱颖而出。一是城市形象不够清晰。大家对扬州的印象一般都停留在“烟花三月下扬州”“春风十里扬州路”等诗词意向中，难以和现在的扬州对接;“诗画瘦西湖，人文古扬州”“扬州最中国”等现在的宣传语，不是太过具体就是指向过于宽泛，难以和游客的自身需求相匹配。二是营销推广不够有力。前期推广缺乏，扬州许多景点由于缺少知名度成为其他城市同类产品的“替补”;现在营销乏力，不仅经费相较于省内同类型城市无优势，手段也传统陈旧，效应难以扩散至真正的消费主体。

二、大运河文化带建设带来的机遇与挑战

1、带来的机遇

顶层设计指方向。《大运河文化保护传承利用规划纲要》明确了大运河文化带建设的方向、目标和任务，《江苏省大运河文化保护传承利用规划》阐明了大运河江苏段建设的总体要求、功能定位和主要任务，这两个文件的相继出台，勾画了大运河文化带扬州段建设的空间布局、文化脉络、环境生态，清晰了扬州段运河旅游的发展格局、产业态势、融合业态，为扬州运河旅游打造构建了框架、为城市旅游发展提供了思路。

政策支持享红利。大运河文化带建设过程中，国家和省级层面都会加大对沿线遗产遗存、生态环境、历史文化名城名镇名村等领域的支持力度，加大税收优惠、投融资、土地政策等的扶持力度。扬州作为全国唯一全域划入大运河文化保护传承利用规划核心区的设区市，相较其他地区获取政策支持更具优势，这对吸引更多市场主体投入扬州段建设、更多重点项目落地扬州具有积极作用，是扬州旅游业发展的重大利好。

国家IP引流量。大运河文化带建设作为国家战略引发社会各界广泛关注，给沿线地区城市形象展示和文化价值传播引来了巨大流量。特别对于扬州来说，引发的效应更加显著。扬州是因水而兴、缘水而发的运河城市，作为运河申遗牵头城市、世界运河之都，其天然的城市形象与大运河IP非常契合;作为历史文化名城，其旅游建设和推广主打的文化牌也与大运河文化IP文旅融合的建设目标相一致。

2、面临的挑战

沿线资源同质化。大运河沿线自然禀赋和文化资源具有一定的同质性，漕运文化、盐业文化、水工文化、园林文化、水乡人居文化并不是扬州所独有的，有些地区这些资源的打造甚至走在扬州的前面。相似的资源容易产生相似的发展思路和开发模式，带来相似的内容形态和叙事手法，趋同的旅游产品供给不仅不能满足游客日益增长的多样化、个性化需求，而且会影响城市旅游的可持续发展。

生态环境压力大。单独的旅游景点可以用花草修饰自然风光，高水平旅游长廊的打造却离不开良好的生态环境。大运河扬州段水网密集、人口稠密，生态资源本底较为脆弱敏感。城市产业结构仍然偏重，沿线小化工、小船厂、小码头较多;部分禁止开发区域存在环境隐患，部分城乡建设挤占河湖生态空间，绿色发展任重道远。

合作机制不健全。大运河地跨北京、天津、河北、山东、江苏、浙江、河南和安徽8个省市，即便是江苏省境内也包含11个设区市，统筹推进多个主体发挥整体效益是大运河文化带建设不可回避的问题。目前，大运河保护的法律法规尚不健全，跨部门、跨区域的沟通协作平台还较少，政策、规划相互衔接还需深化。

三、扬州旅游业发展的路径探析

1、塑造扬州城市形象

一个城市的形象根植于她的历史，体现在她的传說、名人、建筑等方面，展现在人们年复一年的生活方式中。扬州这座历史文化名城显然在这方面是极具优势的。问题在于扬州现在的城市形象塑造不够清晰，需要精心打磨。一要精准定位。扬州的旅游资源基础叠加大运河文化带建设的要求，都说明扬州要走的是文旅融合发展的路线，这个形象就需要体现文化内涵和文化品位。二要结合大运河意向。提取大运河文化价值中最能体现扬州特色或独特性的，借助大运河文化带建设的契机通过关联的方式在大众脑海中留痕。三要发挥最大公约数。形象提炼既要能和消费者产生有效链接，又要成为扬州各鲜明要素的集合，通过形象区域内子形象的匹配满足个性化、多样化需求的同时最大限度吸引潜在消费者。

2、强化旅游产品开发

散落扬州各地的大小旅游资源并没有形成合力共同推动扬州旅游的发展，原因在于旅游资源转化为推动消费的旅游产品需要供给者的精心设计和统筹谋划。一要打造旅游路线。以运河、园林、美食等为关键词串联扬州整个区域的旅游资源，从单独的景区扩大为多个景点的组合，可以避免扬州旅游存在的季节性、集中性、停留时间过短等问题。二要开发文旅产品。文化旅游是扬州旅游的主要方向，充分运用历史文化、民间文化、运河文化等资源推动文旅产品的创作生产，让旅游商品形象化故事化、旅游产品场景化体验化，“游购娱”的旅游效益才能充分发挥。三要培育融合业态。积极推动“旅游+”发展模式，依托扬州良好的生态、深厚的人文、完善的医疗等优势发展休闲农业、文化创意、旅游养生等，既可以将旅游消费扩大至其他产业领域，也可以推进扬州产业结构调轻调绿。

3、提升扬州旅游影响力

扬州历史上虽然被频频称颂，但随着区位优势的丧失，经济不复鼎盛，逐渐泯然于一众中小城市之中。加强营销推广显然是唤起人们对扬州记忆与向往的重要手段。一要加大宣传推广力度。通过增加活动举办、广告投入、经费支持等方法主动推介，也要积极参与全国、全省或专项旅游营销联盟，共享平台影响力。二要拓宽宣传推广渠道。电视、报纸等传统媒介的受众在逐渐流失，要依托网站、社交软件、视频软件等数字媒体实现精准投放与宣传;给予旅游企业更多的优惠与支持，促使各地旅游机构主动推介扬州。三要加快宣传推广速度。大运河沿线城市资源的同质化不可避免带来城市形象和旅游产品的相似性，当消费者只知道扬州旅游或认为扬州旅游更具知名度，扬州才能成为消费者的首选。此时扬州要做的就是迅速增加推介频次，抢在其他城市之前不断加深大众对扬州旅游的印象。

4、完善扬州旅游环境

旅游体验除了需要丰富多彩的旅游产品也离不开目的地良好的公共服务。一要完善基础设施。对旅游线路进行升级和串联，完善道路标识系统，构建水陆空快速交通网络;实施旅游信息化建设项目，推进“数字扬州”建设;推进旅游产品和服务标准体系建设，引导提升服务品质。二要提升生态环境。优化生态空间管控，开展山水林田湖草自然生态系统保护修复;深入实施“263”专项行动计划，推动环境质量根本好转;建立监测预警机制，确保不突破环境承载能力。三要建立合作机制。推进扬州园林、文化、文物、宗教等多个景点关联部门形成合作机制实现市域统筹;融入大运河文化带建设、长江经济带建设、长三角一体化发展，助推扬州经济社会文化协调发展，深化不同层面的协商合作。

注 释

[1] 数据来源：江苏省13个地级市2019年国民经济和社会发展统计公报。

参考文献

[1] 新华社.中共中央办公厅 国务院办公厅印发《大运河文化保护传承利用规划纲要》[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-05/09/content_5390046.htm，2019-05-09.

[2] 大运河文化带建设研究院课题组.流动的文化遗产——大运河文化保护传承利用的江苏实践[N].光明日报，2020-06-19（07）.