浅论成品油市场直分销营销管理

刘强

摘 要：随着我国成品油管理体制改革的深入，我国成品油销售行业市场化程度将越来越高，成品油市场竞争将进一步加剧。本文以中石化江西公司的直分销营销管理为例，通过对江西石油公司直分销营销管理现状与存在问题展开相关研究分析，结合江西石油公司自身实际，提出了改进成品油直分销营销管理的四项具体建议，进而实现直分销业务的长效发展。

关键词：成品油;直分销;营销策略

引 言

近几年，伴随中部地区经济的快速发展，江西地区的成品油市场需求不断增长，在直分销领域参与市场的竞争主体逐渐多元化。本文围绕中国石化下属的江西石油分公司展开营销策略、管理模式方面的分析，进而寻找出其中存在的问题，针对性落实相关决策，实现中国石化销售江西石油分公司直分销业务的长效发展，为后续的研究以及同行企业提供更有价值的参考依据。

一、中石化江西公司直分销业务营销管理现状

1、直分销组织架构。中石化江西公司商客中心负责整个公司的直分销业务，市分公司设立商客部，省公司商客中心对市分公司商客部进行垂直管理，商客部派出客户经理，客户经理负责辖区内成品油市场直分销业务的开展。

2、营销队伍现状。中石化江西公司的客户经理多为当地石油公司的员工，他们一般有着较好的地方人际关系，熟悉本区域的成品油市场，对企业有较深厚的感情，但这些客户经理年龄较大，学历偏低，学习新知识、适应能力较弱，营销观念转变难。

3、客户管理。市公司客户管理岗根据客户提供的资料在ERP系统里创建客户主数据，系统里客户数据一般只涉及客户的一些基本信息。客户经理根据客户提供的资料填制《客户档案登记卡》，连同客户提供的纸质资料建立客户档案进行保管。

4、直分销价格管理。中石化江西公司在省公司层面成立了价格管理小组，负责对公司零售、直分销价格统一管理，制订阶段性的价格政策。

二、中石化江西公司直分销市场SWOT分析

1、企业优势。品牌优势：中国石化世界500强品牌形象及在江西成品油市场的主渠道地位，过硬的质量及准确的计量，油品数质量优势;资源优势：在资源紧张情况能够保证客户的基本生产需要;网络优势：建立了覆盖全省主要市场的油库和直分销营业室;组织优势：建立了省市上下两级的直分销管理机构。

2、企业劣势。（1）网点布局滞后：营业网点布局相对缓慢，现有网点多布局在地市，大部分县域市场尤其是重点县域市场缺少营业网点;（2）配送车辆不足：按照地方车管部门的规定，小型配送车用于运输化学危险品，参照微型货车的强制报废年限为8年，不可延缓，车辆更新换代较慢，中石化江西公司临近报废车辆较多。3吨以下的小型车居多，不能满足客户配送需求。（3）提油距离加大：随着物流布局的优化，部分非中心油库关停，导致部分县域市场的客户提油距离加大，提油成本增加，配送难加大，导致客户原则其他渠道购油。

3、外部威胁。（1）主要竞争对手迅速扩张：目前中石油在江西市场的经营体制已经相对完善，经营组织架构基本搭建，新建、租赁油库设施进一步扩展，采取各种竞争措施以打开销售局面，尤其对重点终端用户争夺将更加激烈。中石化江西公司的直分销市场竞争压力日益增大。（2）替代能源威胁：随着西气东输和川气东输工程的投入使用，部分终端客户选用天然气作为其生产能源，对油品的需求减少;同时，生物柴油、甲醇汽油由于存在巨大的利润空间，社会资本开始涉足，使资源更加多多样化。

4、外部机会。伴随经济的快速发展，成品油整体需求旺盛，尤其是广大县域市场尚未完全开发，市场空间巨大;中石油及其他单位在网点布局、人员架构等方面尚落后于中石化江西公司，非法资源及社会车辆经营手续的不合法性。

三、中石化江西公司直分销营销管理对策

（一）实施创新型营销策略

1、公关策略。中石化江西公司应加强高层公关，推行三级客户维护模式，即总部-省公司-市公司三级客户开发维护机制，形成“高层公关、中层推进、基层落实”的常态化客户维护体系，将更有利于中石化强化对大客户的控制。

2、企业联盟策略。（1）进行资本注入，成立合资公司。通过与行业大客户在资本资产上达成战略联盟，牢牢锁定用油需求，实现双赢。例如，对江西直分销最大的直销客户-江西铜业公司，可通过组建合资公司的方式，锁定客户的用油渠道，避免竞争对手的争夺。（2）进行管理输入，提升合作关系。对于有内部加油站和加油设施但内部管理不到位的大客户，发挥中石化对加油站管理和油品存储管理方面的技术优势，派驻石化员工进入加油现场，引导其进行专业化、正规化管理，推进与客户的合作关系。

（二）升级产品策略

提早布局新型能源产品。LNG，即液化天然气的英文缩写。中石化江西公司开展LNG销售具备天然的优势，现有的直分销客户群体尤其是直销终端客户，是LNG销售的主要对象。中石化江西公司应该在直分销业务环节提早布局LNG天然气市场，相关销售人员要提前了解天然气业务知识，未来能够向消费者全面阐述业务应用情况及其应用优势，并充分利用中国石化品牌发展优势开展天然气新业务。

（三）加强销售渠道建设

1、巩固终端渠道。建立客户日常维护机制。终端渠道的客户在摇摆性上相对于其他客户群体更加稳定，一旦公关成功，稳定性和忠诚度相对较高。中石化江西公司应侧重于加强对此类的客户日常维护，建立起客户的日常维护机制，以维护客户不留空白为原则，开展生日祝贺、节日祝福、喜庆拜访等情感营销，为客户提供油管清洗、送票上门等增值服务。

2、控制分销渠道。成品油分销渠道是指社会加油站类的客户，2019年江西成品油市场社会加油站客户有1000座左右，这类客户是中国石化江西公司成品油直分销的重要组成部分。同时，这类客户出于利益考量，会从其他渠道购进油品，低价销售，对中石化江西公司的零售环节间接构成影响，因此对这类客户要控制好。

（四）变革营销组织机构

中石化江西公司的直分销业务管理架构中，应成立自我管理型团队-营销组。商客部根据本区域的直分销市场情况，以提升市场控制力和市场占有率为目的，成立几个营销组，负责相应区域的市场开发和客户维护。营销组的人员包括开票员、客户经理等岗位，根据市场区域的大小，营销组的规模在3-5人左右。以销量和毛率指标为目标，维护好老客户、积极开发新客户。

结束语

由于笔者学识有限以及在企业营销过程中有很多细节信息是无法从公开资料中搜集到的，因此部分内容未能进行更深入的探索。同时，由于营销策略更有赖于实际操作，对于成品油直分销营销策略的研究应遵循从实践到理论，再从理论回归到实践的原则。希望本文能带给石化行业从事成品油直分销研究与实际工作的人以启发，也期待实践经验丰富的研究者深化本文课题的研究。

参考资料

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