图书馆阅读推广的思考和启示*——以人文类纪录片《但是，还有书籍》为视角

夏 勉 张玉梅

(1湖南图书馆，湖南长沙 410011；2宁夏社会科学院，宁夏银川 750021)

1 引言

2019年12月11日，由哔哩哔哩和北京小河文化传媒有限公司联合出品的一部以书为题材的纪录片《但是，还有书籍》在BiliBili网站独家播放，得到豆瓣网友9.4分、B站观众9.9份的高评价。纪录片热播期间，片中提到的小说集《寂寞的游戏》在出版社官方淘宝店卖出700多册；《郑天挺西南联大日记》售出千余册，当当网更是一度售罄。虽然与流量网红、明星不可小觑的带货能力相比，千册图书销量并不足以为奇，但冷门纯文学和历史书籍在读屏时代，受到习惯碎片化阅读的年轻人的追捧，足以证明该片的文化穿透潜能。

笔者认为，纪录片《但是，还有书籍》对于图书馆开展阅读推广工作，无论是内容策划、宣传手段，还是活动形式方面颇具借鉴和参考价值。

2 《但是，还有书籍》特色解读

根据微热点大数据平台提供的数据，《但是，还有书籍》在2019年12月11日20点达到热度峰值26.67。截至12月14日，《但是，还有书籍》的播放量为265.8万，微博话题#但是还有书籍#的阅读量为3146.1万。2020年的疫情意外地延长了这部纪录片的生命力。有网友感慨：“这段焦虑的日子里，感觉被它续命了。”那么，《但是，还有书籍》究竟有何独特之处？

图1 微热点(微舆情)全网数据2019.12.08—2019.12.14

2.1 节目立意选题新颖 拓宽丰富思维空间

《但是，还有书籍》的片名源自波兰诗人米沃什同名诗歌，诗歌写道，“书籍比我们持久，我们纤弱的体温会和记忆一起冷却、消散、寂灭……但是书籍将会竖立在书架，有幸诞生，来源于人，也源于崇高与光明。”与近年来大热的文化类电视综艺节目《一本好书》《朗读者》选材的大众化不同，《但是，还有书籍》聚焦在文学世界冷门且小众的严肃文学、古籍、二手书等。从立意到选题，展现了内涵丰富的四维空间。第一维空间指的是节目中的书籍的内容；第二维空间是书籍作者的故事；第三维空间是书籍的流通故事；第四维空间则是观众与这部纪录片的邂逅。《但是，还有书籍》掀起了一波读书热，观众通过它了解到书籍行业的众生相。

2.2 深入挖掘从业者故事 真实展现阅读世界

作为一种以真实生活为创作素材，以真人真事为表现对象，纪录片通过向观众呈现人物特征与真情实感，对其进行艺术加工和展现，引发人们思考。真实是这一电影或电视艺术形式最本质的特征。

《但是，还有书籍》共五集，每集25-30分钟，分别是《书海编舟记》《二手书的奇幻漂流》《绘本中的奇妙世界》《设计师的纸上王国》《快速阅读指南》，每一集讲述了编辑、译者、藏书人、绘本家、设计师等从业者或爱书人背后的故事。如范晔翻译巨著《百年孤独》的前后经过；朱岳老师、俞国林老师的工作片段等；在阅读多样化、碎片化的当下，激发观众对阅读的兴趣，并在此基础上，为观众推荐书籍，提供详实的阅读指南。

2.3 充分发挥明星效应 打造目标受众关注热点

演员胡歌为《但是，还有书籍》担任了配音工作。胡歌曾表示自己在遭受人生挫折之时，在书中寻找到了生活的意义。让一部小众题材纪录片广为人知，毫无疑问，显然考虑到了胡歌的明星效应和社会影响力。打开该片，片头几乎被带有“胡歌”的弹幕刷屏，名人效应极大程度吸引了读者对片子的关注。纪录片上线后，胡歌在个人社交网站上转发精彩片段，为作品造势，粉丝效应为纪录片完成了第一波观众积累；第二，胡歌为《但是，还有书籍》发布的单条微博指数达到100，转发数14，157次，评论数达13，272条，点赞数52，102个。微博覆盖用户高达9，001，789人。转发评论的网友中，女性网友转发、评论的热情较高。可以说，胡歌和书籍的双重魅力，使该片成为目标受众群体的关注热点。

图2 《但是，还有书籍》转发读者和评论者性别分析

3 人文类纪录片《但是，还有书籍》给阅读推广的启示

阅读推广主要包括四个方面，即阅读推广主体、阅读推广客体、阅读推广对象、阅读推广方式[1]，构成了阅读推广的主体要素。简而言之，就是谁来推广、推广什么、向谁推广、如何推广四个问题。《但是，还有书籍》走红于青少年云集的视频网站，成为讨论弹幕的热议话题，收获了以95后年轻人为主的观众群体的点赞。作为“年轻态”纪录片中的典型案例，为图书馆阅读推广提供了内容、形式，以及传播方面的有益参考。

3.1 内容策划是开展阅读推广的立足之本

3.1.1 基于社会热点的内容策划

新媒体时代，阅读推广策划的选题内容、主要受众、实现路径等都发生了巨大的变化，其中产生的选题策划方向与新路径值得我们去总结经验、研究探索。基于社会热点的阅读推广，既是图书馆自身发展的内在需求，也是社会发展大势所趋下的必然举措。能使阅读推广主体在策划时对于信息的捕捉、主客体的互动、内容呈现等方面取得全新的效果。

基于社会热点的阅读推广内容策划，是促进阅读推广工作的有效途径。通常可分时政热点，如新冠疫情、命运共同体、蓝天保卫战等话题；文化热点，如非遗保护、故宫文创等；科技热点，如人工智能(Artificial Intelligence)的持续崛起等。如新冠疫情期间，人们的社交活动大幅减少，越来越多的人选择从阅读中汲取力量，图书馆策划相关内容的线上心理讲座、沙龙，并为读者推荐相关书籍，从而实现对读者及时的心理疏导和知识引导。

3.1.2 基于读者群体的内容策划

范并思在《阅读推广为什么》中指出，“阅读推广的最终目标是通过阅读提升公民素养，使不爱阅读的人爱上阅读，使不会阅读的人学会阅读，使阅读有困难的人跨越阅读的障碍。”[2]读者的个性差异体现在读者有其书，书有其读者的重点上。在阅读推广的过程中应抓住个性差异，清晰认识阅读推广活动的客体。受读者阅读能力、态度、行为、经验、价值等多维度个体化差异的影响，每位用户对图书馆的需求各不相同。运用大数据技术，充分重视读者细分，通过对读者信息的综合掌握，获取读者需求特点与行为偏好具有共性的群组。根据群组的共性阅读需求制定相匹配的阅读推广目标，提升阅读推广针对性、效率及质量；依据读者阅读兴趣以及不同年龄层读者需求进行内容构建，充分满足读者差异化的阅读需求，使读者感受阅读的乐趣、跨越阅读的障碍，爱上阅读、学会阅读。

3.2 宣传营销是促进阅读推广的有效手段

3.2.1 依托契合度高的合作平台构建互动分享空间

B站可以说是当下最引人注目的互联网企业之一。从小众二次元网站转变为拥有大量年轻人粉丝群体的泛娱乐化平台，B站拥有不少中国之最：中国最大的创作平台之一；中国最大的在线自学平台之一；中国最大的游戏视频平台之一；中国增长最快的Vlog社区。不满足于一直收购版权的B站，在纪录片的开发与引进方面开始着重发力。经过几年摸索，B站越发娴熟于用年轻化的表达方式讲好中国故事，目前逐渐成为国内最大的纪录片出品方之一。截至2019年12月中旬，活跃的年轻化的纪录片观众人数已经突破6500万，月均活跃的UP主达到180万。2020年6月，B站董事长兼CEO陈睿在其演讲中提到，“B站的阅读活跃用户为1.72亿”。这些都为《但是，还有书籍》的推广奠定了平台基础。

在媒介融合越来越呈现明朗趋势的信息环境下，作为物理实体的图书馆逐步虚化，而虚拟空间的图书馆却日益深入人们生活。智能化终端设备技术不断更新，以各种移动平台、自媒体为主要传播渠道日益增多，图书馆阅读推广可借助创新技术应用，建设阅读推广网络交互式平台。通过移动图书馆APP、微书房、学习通多个平台，发布图书动态、借阅排行、阅读活动等。

3.2.2 应用现代营销理念 拓展阅读推广渠道

信息时代的到来深刻改变了世界范围内的社会阅读环境和全民阅读行为，图书馆作为社会传统意义上的知识中心和信息中心地位受到挑战。现代营销和推广理念的引入，是图书馆破解该困境的途径之一。2010年《IFLA公共图书馆服务指南》进一步强化了公共图书馆营销的理念[3]，在快速发展的时代，营销的重要性逐渐被各界接纳。如Kindle中国电子书店把商业营销和全民阅读有机结合起来，通过“阅读的细节体验”“做受众第一的整合创新营销”等系列高效创新的营销方式助力全民阅读。掌握读者阅读行为及阅读特点，制定具有针对性的营销策略，将“读者主导的营销”“品牌营销”“4P营销”“嵌入式营销”“视觉营销”“体验营销”等现代营销手段应用到阅读推广中，达到拓展阅读推广渠道的目的。

表1 4P营销理论下的商业模式与阅读推广对比表

3.2.3 借助明星阅读效应 培育阅读推广人

网络信息时代下，读者的阅读行为表现出网络阅读的必然趋势、阅读的名人效应、从众性的群体特征。良好的明星效应能让读者产生信任，减少图书馆的沟通时间和推广成本，使阅读推广达到预期效果。《但是，还有书籍》的配音胡歌，不仅是一位明星，更是一位爱书之人。优秀公众人物对于阅读引领行为产生的正能量，往往能培养其良好的阅读习惯。纵观近年的文化综艺类节目，无论是《朗读者》《中国诗词大会》，还是《见字如面》《经典咏流传》等，都越来越注重各界名人在阅读推广方面对于公众的引导、帮助、凝聚的重要作用，将他们的身份标签与读者群体阅读需求的联系对应，激发大众对阅读的兴趣度和关注度。

阅读推广人是图书馆阅读推广的软实力，其人才建设专业程度和人才素质高低直接关系到阅读推广效果。图书馆可根据自身资源、平台，通过选拔有知识内涵、具备主持才能、形象气质俱佳的馆员担任阅读推广人，充分展示馆员魅力；或招募社会各界爱书人士，集中持续围绕阅读推广人的个人魅力做形象宣传等，培育图书馆的阅读推广品牌人物。

3.3 活动形式是强化阅读推广效果的助推器

3.3.1 阅读推广形式的多元化

《但是，还有书籍》其中不乏值得图书馆借鉴的阅读推广方式。该片第二集是《二手书的奇幻漂流》，讲述了上海一对80后夫妻lulu和蜗牛与书籍的奇遇故事。从租书、图书漂流到快闪移动书店，无论繁华都市、乡野村间，途经之地，lulu和蜗牛尝试以新奇好玩的方式吸引人们对书的乐趣。在推广实践中，读书达人秀、“快闪读书”“图书漂流”等形式能引起读者的阅读热情和提升阅读能力。如郑州大学图书馆曾推出“读书达人秀”互动活动，在活动中融入了竞赛、娱乐及时尚等元素，变静态的阅读为动态的展示；上海交通大学创新建立思源阅读网站，实现了阅读推介、读者互动、主题探讨、阅读分享等多个功能[4]；英国曾举办过一场名为“读书的一百万个理由”为主题的图书赠送活动，将图书赠送出去的是自发报名参与的2万名志愿者。图书馆创新阅读推广形式，以符合当下时代的潮流趋势，多管齐下，多维发展，结合读者思想特点进行阅读推广，能增强实效性，拓展阅读深度。

3.3.2 阅读推广载体的个性化

《但是，还有书籍》融高科技语境下的现代电视艺术表现手段为认知方式，所呈现出的视觉效果、美学意义在电视传媒领域形成强大的引领力、传播力和感召力。该片创新之处在于，用更符合B站气质的、更年轻化的镜头语言表达，配合书籍、故事，让动画与内容互动起来。

《但是，还有书籍》中新颖动人的形式开辟了新的审美途径。颇具美感的动漫演绎，以弹幕为代表的实时评论，简约文艺的动态插画，在每集都有短暂有趣的呈现，既填补了镜头难以捕捉的灵动体验，又不至于喧宾夺主。阅读推广表现载体的多媒体化、组织方式的非线性化、获取途径的多元化，具有吸引力和亲和力。在“互联网+”环境下，利用多种信息技术，创造出与阅读相关的图片、视频、音频、动画等，以仿真化、可视化、趣味化的呈现方式，丰富读者的直接经验与感性认识，带来丰富的阅读体验。

4 结语

纪录片《但是，还有书籍》基于文化深度与情感温度的创新表达，为读者展开了一份珍贵的阅读风景，提供了一份在快时代里的阅读指南，给同样以文化传播为职责与使命的公共图书馆以启示，也为阅读推广内容策划、宣传营销、活动形式方面工作提供了新的思路。