消费者在进口跨境电商平台间转移行为意向研究

常艳丽 高雪艳

【摘 要】本文整合人口学推拉理论和技术接受模型，从推送力、拉动力、锚定力三个方面构建理论模型和提出假设，收集数据验证消费者在进口跨境电商平台间的转移行为影响因素。研究结果表明，经济性因素、平台服务质量是影响消费者向新平台转移的推送力，感知有用性和感知易用性是新平台吸引消费者转移的拉动力，转换成本和消费者习惯是阻碍消费者转移的锚定力。對此，企业可通过提高用户体验、增加转移成本防止消费者流失。

【关键词】目标成本管理；制造企业；成本控制

2015年至今，跨境电子商务已经连续六年写入政府工作报告，国家对跨境电子商务发展的支持力度不断加大。目前，全国的跨境电商零售进口试点城市从37个扩展至86个及海南省，跨境进口商品种类达到1413个，消费升级潮流、跨境物流提速、国家政策红利都极大地刺激了进口跨境电商的发展。随着越来越多的企业入局，消费者对进口商品或服务的消费渠道会更多，进口跨境电商市场竞争将更加激烈，消费者在进口跨境电商平台上同渠道间的转移行为，将成为进口跨境电商平台持续发展的关键影响因素。

一、文献综述

（一）跨境电子商务相关研究

跨境电子商务受到社会各界关注，也引发学界的多角度研究，国家及地区层面的跨境电商发展探讨、跨境电商与外贸转型升级、跨境电商与跨境物流的协同、跨境电商中的新技术应用与创新成为当前的研究热点。进口跨境电商平台消费者行为研究议题有消费者购买意愿影响因素、跨境电商平台使用与信任、跨境消费者满意与忠诚、特定品类（如生鲜农产品、奢侈品、母婴用品）的进口电商平台消费行为、跨境消费者的品牌偏好、跨境消费者价值共创、跨境消费者权益保护等。其中，进口跨境电商平台消费者购买意愿影响因素研究文献最多，如UGC社区用户体验、社交媒体网络口碑、信用评价、网站质量、追加评论等对跨境购物意愿的影响，连丽样（2017）开展了基于博弈论的跨境电子商务用户采纳行为多目标决策研究；在跨境消费者满意与忠诚研究方面，陈耘新（2019）分析了物流服务和商品个性化对跨境消费者满意的影响；高翔等（2019）基于ECSI模型构建跨境电商消费者满意度评价指标开展了实证研究，涂海棠（2019）研究了B2C跨境电商平台品牌忠诚影响因素。

（二）用户转移相关研究

用户转移包括完全放弃原有信息产品（服务）的部分转移，和新旧信息产品（服务）并存、互补使用的部分转移。用户转移有三大类型，即不同媒介下的用户转移、相同媒介下的用户转移、相同媒介不同质的用户转移（赵宇翔、刘周颖，2017）。现有实证研究涉及图书馆与阅读、社交服务、存储服务、互联网金融、在线教育、医疗健康等领域。王东波（2018）对生鲜农产品购买渠道从线下向线上转移的影响因素进行了实证分析，Yu-Hsin Chen （2019）探索了用户从离线到在线的真人英语学习平台的转移意图，Hou等（2011）解释了游戏玩家在同类虚拟网络间的转换行为，Wu等（2017）分析了中国用户使用云服务的转移意愿，夏立新等（2018）研究了移动音乐平台用户转移行为，张泰瑞等（2019）研究了用户从传统健康信息服务向移动健康信息服务的转移等。

通过对跨境电商和消费者转移行为相关文献的总结发现，尽管跨境电商领域研究成果较多，但多以宏观层面物流、协同发展、政策法律等研究为主，现有的跨境电商消费者行为研究多是从积极方面关注购物意愿影响因素，从消极方面研究跨境进口电商消费者转移行为的较少；信息服务领域对用户线下向线上、PC向移动端的转移行为较为关注，社交媒体间的用户转移研究成果较多，对电商领域消费者多个平台间的转移研究相对较少。本研究的开展能够为进口跨境电商消费者行为研究提供新的视角。

二、模型构建与研究假设

（一）模型构建

推拉理论（PPM）源于社会学人口迁移现象，1985年英国学者雷温斯坦首先提出“人口迁徙法则”，Moon（1995）年提出了完整的推拉锚定（Push-Pull-Mooring）理论，认为推送力、拉动力、锚定力影响人口地区间的迁徙行为。

技术接受模型（TAM）由Davis在1989年提出，认为用户对信息系统的使用是由行为意向决定的，感知易用性和感知有用性对用户信息系统使用意愿和使用行为有重要影响，感知到的信息系统使用的便捷性、价值感会正向影响消费者对信息系统的使用意愿和行为。

本文整合推拉锚定理论和技术接受模型，研究消费者在进口跨境电商平台间转移行为。其中，推送力是指原有进口跨境电商平台推动消费者向其它跨境电商平台转移的因素，拉动力是指新的跨境进口电商平台促使或吸引消费者转移的因素，锚定力因素是阻碍或限制消费者向新的跨境进口电商平台转移的因素，提出研究模型如图1所示。

（二）研究假设

1.消费者在进口跨境电商平台间转移的推送力

经济性因素。物美价廉是消费者在购买商品或服务时所追求的理想目标，打折促销、发放优惠券、满减销售等经济性因素是进口跨境电商平台商家吸引消费者的重要手段。经济性因素是影响消费者转移的推送力，如消费者生鲜农产品购买渠道从线下向线上的转移以及在不同生鲜APP间的转移行为，都受到经济性因素的推动（靳朝翔等，2019；马红，2019）。因此提出假设H1：经济性因素对消费者在跨境进口电商平台间转移有正向作用。

平台服务质量。平台服务质量是指消费者在使用当前跨境电商平台的过程中，所得到的支持性服务、购物体验等。对服务质量的满意度影响消费者的转移意图，感知到低服务质量的客户会积极寻求新的替代品，甚至发生向其它平台的转移行为。因此提出假设H2：平台服务质量对消费者在跨境进口电商平台间转移有正向作用。

2.消费者在进口跨境电商平台间转移的拉动力

感知易用性。感知易用性是指消费者在使用进口跨境电商网购商品时的交易流程难易程度，简易的购买流程可以吸引并留住新老用户，通过良好的消费体验增强消费者对平台的信任感。感知易用性是消费者在移动电商间转移的拉动力（何斌、张韫等，2017）。因此提出假设H3：感知易用性对消费者在进口跨境电商平台间转移有正向作用。

感知有用性。感知有用性指个体利用进口跨境电商平台网购物品时的效率提升程度、价值感知程度。若消费者发现进口跨境电商平台商品种类更为丰富、质量更有保障且物超所值，消费者必然会持续在平台购买进口商品。感知有用性作为拉动力，对用户从线下英语学习渠道向线上英语平台的转移行为有显著影响（Yu-Hsin Chen，2019）。基于此，提出假设H4：感知有用性对消费者在跨境进口电商平台间转移有正向作用；H5：感知易用性对感知有用性有正向作用。

3.消费者在进口跨境电商平台间转移的锚定力

转换成本。转换成本有多种类型，如时间、金钱、风险和心理因素等，转换成本对用户的迁徙和转换行为有锚定效应，会对用户的转移意图产生负面影响（王东波，2018；Yu-Hsin Chen，2019）。因此提出假设H6：转换成本对消费者在跨境进口电商平台间转移有负向作用。

消费者习惯。在某些情况下消费者更喜欢保持目前的状态，而不是主动去寻找其它渠道，用户的惰性会降低消费者转移行为（Yu-Hsin Chen，2019）。因此提出假设H7：消费者习惯对消费者在跨境进口电商平台间转移有负向作用。

三、研究方法和实证分析

（一）问卷设计与数据收集

本文以进口跨境电商平台使用者为调查对象，问卷包含两部分内容：第一，被调查者的背景信息，含性别、年龄、月均可支配收入；第二，进口跨境电商平台消费行为，对被调查者跨境网购年限、最近一年跨境网购次数、使用跨境平台数量进行统计分析，设计5级量表验证推送力、拉动力、锚定力对消费者在进口跨境电商平台间转移意图的影响。正式调查回收问卷332份，有效问卷253份，有效率76.2%。

所调查有效样本中，男性92人，占比36.36%，女性161人，占比63.64%；在年龄分布中， 19-24岁占比88.14%，25-35岁占比8.7%；月均可支配收入以1500元以下、1500-3500元、3500-5000元为主，分别占比44.66%、39.92%、11.86%；跨境网购1年以下占比35.57%，1-3年占比49.8%，4-6年占比11.86%。最近一年在跨境进口电商平台网购次数中2-5次占据将近一半人数，使用过2个及以上跨境电商平台的人数占比64.43%。

（二）假设检验

问卷信效度分析。问卷整体信度系数0.742>0.7，总体KMO值为0.819，Batlett球形检验近似卡方=1997.005，自由度为210，p值为0.000<0.01，问卷信效度符合要求，适合做因子分析，利用主成分分析方法抽取特征值大于1的因子7个，累计解释方差变异为70.638%。

结构方程模型分析。通过AMOS导入数据进行模型验证，整体拟合系数值（见表1）符合标准，模型拟合效果较理想。标准化因子载荷值均大于0.6，AVE均大于0.5，组合信度CR值大于0.6，各因子的AVE值的平方根均大于因子间的相关系数，各变量间路径系数如图2所示。

结论与建议

实证数据显示，本文提出的七个假设均成立。第一，经济性因素和平台服务质量作为推送力，在消费者进口跨境电商平台间转移行为中有正向作用。这表明若消费者感觉到平台商品的价格高、没有其它平台商品优惠力度大，消费者将会向其它平台转移；若消费者对平台的纠纷处理机制不满意、对平台的服务感到不满意等，消费者将有意向转移至它他跨境电商平台。第二，感知易用性和感知有用性作为拉动力，在消费者进口跨境电商平台间转移行为中有正向作用，易用性对消费者感知有用性有正向作用。这表明友好、易用的平台操作界面，简洁的购物流程，便于消费者快速查找目标产品或服务；消费者在进口跨境电商平台感知到的价值，如节省时间、物品豐富、质量有保障等，有助于提升消费者体验，吸引消费者向易用性更好、有用性更高的进口跨境电商平台转移。第三，转换成本和消费者习惯作为锚定力，在消费者进口跨境电商平台间转移行为中有负向作用。这表明增加消费者转换成本、固化消费者习惯能够帮助进口跨境电商平台留下顾客，当消费者感到向其它平台转移过程复杂、耗时耗力，而习惯在现有平台购物时，他们将不会发生转移。

结合实证研究结论，本文认为进口跨境电商平台应该从以下角度增强消费者的服务体验、服务质量感知，从而留住消费者。第一，优化用户界面和购物流程，提高平台的易用性和可用性。消费者对进口商品的熟悉度低于国内同类商品，因此对国外商品的品牌、成份、防伪辨别、适用税费、退换货服务流程等信息比较关注，因此平台在用户界面设计上应该更为简洁，围绕用户需求增加国外商品网站链接、提供商品防伪查询方法、对购后评价提供更为详细的分类阅读功能、提供同类商品在线比价工具，帮助消费者科学做出购买决策。第二，适时促销、增强安全性，不断提高平台服务质量。消费者期待进口商品种类丰富、物美价廉，且更为关注隐私信息安全，因此平台可利用大数据技术分析消费者的购物偏好、购物行为、购后评价，根据数据分析优化品牌、商家入驻策略，不断丰富商品种类、适时推出不同折扣力度的优惠政策吸引消费者；利用消费者购后评价、投诉数据监测商家在线客服、物流配送、退换货服务质量，营造可信、安全的网络消费环境。第三，以个性化服务、情感互动增强消费者的归属感。根据消费者浏览习惯、购物行为偏好推出个性化界面定制、产品知识定制服务，提供品牌故事视频、品牌游戏互动、品牌产品测评报告等；在平台成立企业品牌社区、消费者互动空间，企业通过线上活动与消费者加强线上和线下的联接，消费者基于特定品牌或商品的交流分享进行产品知识分享、情感交流，从而固化消费者习惯和增强平台用户粘性。

（河南财经政法大学电子商务与物流管理学院，郑州450046）

参考文献：

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