新媒体背景下对传统媒体传播力与公信力的提升路径研究

连甍珂

【摘要】处在当前这个科学技术与信息技术快速发展的年代，新媒体借助信息技术东风，推动了媒介行业的改革创新，新闻信息传播方式、媒介格局在这个过程中发生了翻天覆地的变化。新媒体背景下，传统媒体遭受冲击是不争的事实，本身的传播力、公信力均受到了不同程度的影响，转型势在必行。基于此，本研究围绕新媒体环境，系统阐述了新媒体背景下传统媒体面临的困境，在此基础上提出几点传统媒体提升传播力与公信力的措施与建议，旨在希望通过本研究为传统媒体转型发展提供一定的参考。

【关键词】新媒体;传统媒体;传播力;公信力

中图分类号：G212               文献标识码：A               DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.22.055

新媒体时代的正式到来，传统媒体面临的内外部环境均在不断变化，在各种新兴媒体的冲击下，传统媒体在影响力、公信力方面均存在不同程度的下降趋势。众所周知，对于新闻媒体而言，传播力、公信力是其新闻舆论工作的落脚点，同时也是传统媒体赖以生存的基础。面对当前异军突起的各种新媒体、自媒体，传统媒体势必需要进行针对性的调整，通过积极推进转型发展，不断提升影响力、公信力。因此，在新媒体影响日益增大的背景下，如何提升传统媒体传播力与公信力就成为当前亟需解决的重要课题。

1. 新媒体背景下传统媒体面临的困境分析

1.1 传播力有所降低

传统媒体环境下，新闻舆论基本是依靠报纸、广播、电视等媒介。进入到新媒体时代以后，网络大幅提升了信息传播的效率，新闻舆论传播基本转变为实时型，同时打破了空间、时间的制约。在媒介融合过程中，尽管各个媒体均尝试了转型发展，开始大力耕耘互联网平台，但相较于新媒体、自媒体等具有先发优势的媒介而言，传统媒体在互联网平台中失去了先机，本身的传播力受到了较大程度的影响。

1.2 社会事态影响公信力

新媒体背景下，受众已经不再是传统的被动接受者，特别是当前高度发达的自媒体，使得每一个受众都拥有双重属性，不仅扮演着受众的角色，同时也扮演着传播者的角色。上述背景下，对于某一个新闻问题的认知，往往呈现为多元化的趋势，導致新闻舆论统一观点难度大幅增长。而部分传统媒体并未意识到受众角色的变化，仍旧是采用单向传播的理念，致使传统媒体公信力受到一定程度的影响。与此同时，当前这个时代催生了大量的新媒体、自媒体，但这些新兴媒体本身良莠不齐，为片面争取点击量，通常会存在假新闻、博眼球、虚假报道等问题，部分群众没能正确分辨这些媒体，也会在一定程度上导致传统媒体公信力降低。

2. 新媒体背景下传统媒体提升传播力与公信力的建议

2.1 基于媒体融合提升舆论整合传播力

新媒体背景下，媒介融合已经成为未来媒介行业发展的主流形态。正如上文所述，传统媒体在互联网领域不具备新媒体、自媒体的先发优势，要想扭转这种劣势，传统媒体则需要主动与各种新媒体进行深入合作，充分利用新媒体在这方面的经验、优势，提升传统媒体整合传播力。

整合传播亦可以称作集群传播，其主要是通过内容、理念、方式、业态、机制等各个领域的改革创新，使得新闻舆论在传播方面具有更强的实时性，能够有效满足当前受众在差异化方面的需求。具体来说，传统媒体应当积极利用媒介融合，使得新闻舆论传统传播模式能够与互联网、移动互联网等各个终端进行有效的整合，针对新闻舆论信息进行集中处理、资源共享，以此来生成形式多元化的信息产品，使得各个渠道的受众都能够获取自身需要的新闻舆论信息。比如，基于媒介融合，传统新闻媒体需要针对新闻舆论信息进行层次开发，即进行多侧面、全方位、多层次的分析，以此来建立特色各异、层次不同的新闻舆论产品，分别在广播、电视、报纸、微博、微信、主页等各个平台进行传播，通过一次采集、多次加工，同时综合利用集束传播、错位传播，尽可能满足多元化受众的差异需求。如此，才能够充分利用新媒体所具有的传播优势，提升传统媒体的整合传播力。

2.2 结合细分受众开展新闻精准传播

传统媒体要想在竞争激烈的新媒体环境下提升影响力，必然需要意识到当前受众角色的转变，正确认识当前受众的位置、作用。新媒体环境下，受众对于新闻信息的需求呈现为多元化的趋势，倘若仍旧是进行无差异的推送，往往难以吸引受众关注，甚至导致受众反感。这就需要新媒体针对受众进行更为细致的划分，切实掌握受众的特征、爱好、兴趣，并围绕这些进行受众的划分，才能够投其所好，进行新闻的精准传播，保障新闻信息传播的内容、方式更为受到受众的关注，最终实现提升传统媒体传播力的目标。

对于受众的精准划分，可以参考以下几个标准来进行：首先，根据受众年龄段进行简单的划分，如幼儿、青年、中年、老年等。其次，根据受众所在区域实施划分，即结合不同地域情况进行划分，进行针对性的地方新闻推送。再者，根据受众阅读习惯进行划分，结合受众使用平台的习惯，分别给予对应的内容推送。最后，结合受众兴趣爱好进行划分，即围绕受众兴趣爱好进行分层级的推送，推送受众感兴趣的新闻信息。需要注意的是，针对受众进行划分并非只是局限于上述几个方面，传统媒体还需要充分利用大数据、云计算等针对受众进行更为深入的挖掘，同时尽可能深入到基层去了解受众习惯，进一步了解受众的心理需求、生活习惯以及兴趣爱好等，在此基础上结合受众划分来进行新闻传播内容、传播方案、传播平台的制定，保障新闻信息进行更为精准的推送，以此来提升传统媒体的传播力。

2.3 通过品牌塑造来强化公信力

品牌作为传统媒体所具备的核心竞争优势，是媒体赖以生存的软实力。相较于新媒体、自媒体而言，传统媒体发展早、知名度高，本身具备独特的品牌优势，大部分传统媒体往往都通过数十年的耕耘，在受众群体中建立了良好的品牌优势。然而，在新媒体的冲击下，传统媒体所具有的品牌价值正在逐渐受到压迫，尤其是对于已经习惯了互联网思维的新生代群体而言，传统媒体的品牌优势荡然无存。这就需要引起高度重视，积极进行品牌塑造，进一步巩固自身在品牌方面的优势。当前这个时代催生了大量的新媒体、自媒体，但这些新兴媒体本身良莠不齐，为片面争取点击量，通常会存在假新闻、博眼球、虚假报道等问题，其无疑为传统媒体巩固品牌优势提供了机会。对传统媒体而言，首先应当具备高度权威信息，能够针对党和政府的信息进行及时、精准的传播，充分利用自身主流媒体的优势，巩固自身的权威性。与此同时，为进一步争取受众的支持，在新闻信息报道方面需要站在人民群众的层面思考，能够从群众的利益出发，尝试采用普通百姓的视角去分析各种政策、信息，通过又能够利用平台来反馈基层的困难、需求，在塑造品牌的同时，进一步提升传统媒体公信力。

2.4 圍绕多元合作打造新兴产业

新媒体背景下，传统媒体推进媒介融合并非单纯局限于媒介行业，其还可以尝试与多个行业进行深入的合作，以此来打造新兴产业，实现传播力、公信力的进一步提升，创造全新的盈利模式。现阶段，我国网络已经基本形成了几大巨头主导的格局，包括腾讯、阿里巴巴、网易、百度等，上述企业已经在互联网、移动互联网中获取了先发优势，在网络中的影响正在不断扩大。对传统媒体来说，可以转换思维，尝试与上述巨头之间进行深入的合作，充分利用上述企业的优势来提升传统媒体影响力，以此来打造新兴的新闻媒体产业，创造更多的新兴盈利模式。例如，当前腾讯已经与诸多媒介进行合作，与成都合作的“大成网”、与福建合作的“大闽网”等等，其均是传统媒体转型发展的重要代表。对传统媒体来说，可以尝试采用联合建立投资基金、建立合资企业、项目共建等多元化模式，主动与各大互联网企业之间进行深入的合作，致力于吸收借鉴互联网企业的先进传播理念、传播平台、网络技术等，创造全新的产业模式。与此同时，新浪、腾讯等作为市场经济环境下的纯市场化企业，本身在互联网经验方面具有诸多可以吸收借鉴的先进经验，如创新力突出、决策果断、反应快速等，均是上述互联网企业的优势。传统媒体要想在新媒体环境下获取竞争优势，必然需要吸收借鉴互联网企业的先进理论、经验，推动内部管理体制的改革创新，如引入公司化运行机制，内部构建现代企业制度，亦或是建立专门的新媒体部门，赋予管理者独立的经验权力，迎合我国市场经济转型趋势，推进市场化发展道路。除此之外，传统媒体还应当主动与信息技术研发企业之间进行合作，将科研工作作为未来转型发展的核心领域，持续完善新媒体技术研发，实现技术的积累、突破，通过技术竞争优势来争取市场，提升传统媒体竞争力。

3. 结语

综上所述，面对当前这个时代快速发展的互联网与新兴信息化技术，新媒体带来的挑战还会进一步增大，传统媒体必将面临更大的挑战。与此同时，当前已经正式进入到5G时代，随着5G基建的持续推进，媒介行业也会迎来全新的发展契机，能否抓住机遇就成为传统媒体转型发展的关键所在。上述背景下，传统媒体应当正视当前新媒体带来的冲击，深入分析引发自身传播力、公信力降低的原因，同时主动吸收借鉴新媒体、自媒体、互联网企业在这方面的成功经验，充分结合传统媒体发展目标、发展战略，基于媒体融合提升舆论整合传播力、结合细分受众开展新闻精准传播、通过品牌塑造来强化公信力以及围绕多元合作打造新兴产业，从而有效促进传统媒体传播力、公信力的提升，在市场竞争中不断提升核心竞争力。

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