文旅融合趋势下环巢湖体验式民宿品牌个性化塑造研究

项文玉 琚文威

摘 要：在环巢湖国家旅游休闲区获批的背景下，近年来环巢湖旅游发展势头迅猛，致力于打造集生态观光、养生度假、研学旅行于一体的全域旅游[1]。伴随着《环巢湖国家旅游休闲区总体规划》的出台，旅游产品体系的完善以及各大重点项目的落地，环巢湖民宿迎来了建设热潮。而如何塑造环巢湖个性化品牌民宿是本文要研究的问题。本文从诗与远方的情怀出发，在文旅融合的发展趋势下，基于体验式旅游视角，研究环巢湖民宿品牌的个性化塑造策略。首先通过文献资料收集、实地调查等方式，了解环巢湖民宿发展的现状;其次将以体验为核心，从游客需求和民宿运营两条主线出发进行探讨;最后提出环巢湖民宿个性化品牌塑造的可行策略。以此为环巢湖民宿的打造和提升建言献策。

关键词：文旅融合;环巢湖民宿;体验式;个性化;品牌塑造

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（a）-046-04

诗与远方或是人们对理想生活的美好憧憬，又或是人们对未知世界的新奇探索，它的本质是意境化的存在。本文中的诗和远方是指民宿，它能够完美诠释诗与远方的美好，更是具有诗与远方的经济价值、文化价值和情感价值。

随着工业化、城镇化的飞速发展，一方面人们的经济水平显著提高，需求层次进一步提升，人们越加追求享受资料的消费，来满足社交需求、审美需求等，以丰富精神世界，增强精神力量。民宿恰好是一款集舒适、个性、文艺于一身的精美小众体验性旅游产品，迎合了当下人们对高品质生活的追求。另一方面，经济发展带来的快节奏生活使人们的幸福感、归属感降低，在压力和焦虑的驱使下，人们对慢生活更加渴望，需要寻一处既理想又温暖的地方，让自己“歇歇脚、喘喘气、充充电”。民宿是开启全新生活體验的最佳方式，可以让人们暂时逃离喧嚣，感受生活的惬意。

而如今文旅融合更是成全了诗和远方的实现。民宿实质上代表的是一种生活方式，既流露着诗与远方的情怀，又记录着当地的特色文化。在文旅融合发展趋势下，环巢湖体验式民宿品牌个性化塑造，有利于民宿更具特色的发展，民宿经济欣欣向荣。

1 环巢湖民宿品牌塑造的现状与问题

1.1 现状

目前环巢湖民宿发展仍处于初始阶段，尚未打造成一张旅游名片，还未能形成一个为环巢湖国家休闲旅游区发展助力的产业。现阶段，一是民宿总体数量较少，各自为政、散落发展，知名度低;二是客源不稳，淡旺季界限明显且多数客人属于一次性消费，回头率低;三是民宿总体设计不精美，视觉美感低。在2019年9月12日环巢湖区域召开了首个民宿主题峰会，以政企合作为起点，搭建了环巢湖民宿产业合作与交流的平台，也落实了民宿的扶持政策。同时在座谈会上相关主管单位还就《环巢湖区域民宿发展之道》和《民宿品牌化发展之道》进行了讨论，商讨了环巢湖区域民宿发展的新趋势、新思路。如今肥东县是环巢湖区域民宿开发最早、落地数量最多的县区，以青龙甸、观稼园、四顶山居为代表，为环巢湖民宿产业发展提供可资借鉴的实践样本[2]。

1.2 存在的主要问题

1.2.1 民宿外观缺乏亮点，与周边景色融合度低

民宿是依托于地域形成的，若不能与当地环境相得益彰，就会失去民宿最根本的地域性，从而降低民宿的体验性。环巢湖现有民宿大多是当地人们利用自家闲置住宅改造而成，外观基本保留了旧有模样，建筑风格大众化，未能彰显出地域自然风光的独特，未能把握住游客的眼球经济，对游客的吸引力小，对人们审美需要的满足程度较低。而游客在旅行中最真实的震撼往往来自于自然景观，在打造民宿时要重视游客的需求，充分利用自然元素，将天然山水、传统民居有机结合，最大限度地呈现地域特色风貌，会更符合人们心中对远方的渴望。

1.2.2 民宿装饰缺乏格调，文化韵味低

民宿作为文化产品，不是简单的一种住宿业态，而是展示地方文化的窗口和延续文脉的重要载体[3]。若民宿缺失了对地域文化的活态传承，则会降低它的体验意义。环巢湖民宿整体发展水平较低，大多仅局限于提供住宿，尚未侧重对内容的打造，对自身文化属性的认知欠缺，民宿格调平平，同质化现象严重。如民宿的风格、民宿房间的命名等，少了文化的韵味。而随着经济的发展、消费的升级，游客越来越倾向于入住富有文化特色的民宿，以满足自身的求知心理。在打造民宿时要重视游客的需求，通过确定民宿的主题文化，选取适合的文化元素，传达地域人文风情。

1.2.3 民宿氛围缺乏温度，游客归属感低

民宿区别于酒店在于它的温度性。若民宿缺少温度的传递，则将失去它的情感体验价值。大多数环巢湖民宿在居住空间的设计布置中缺乏情感元素的运用，仅有简单的基本生活设施的提供，软装的使用较少，生活气息的营造不浓厚，不能与游客建立情感上的沟通，造成游客的融入度低。而民宿真正的精神内涵是作为游客远方的“家”，满足游客对某种生活方式的向往。在打造民宿时要重视游客的需求，应选择一些能够与游客建立情感共鸣的元素，将其表现在民宿中，让游客感受到“家”一样的温暖，从而使心理上认同，体验主人般的享受。

1.2.4 民宿主人缺乏与客人互动，社交属性低

当下民宿更多的是一种情怀产物，民宿主人的初心是实现自己的某种情怀，如文化艺术的情怀、品质生活的情怀、修生养性的情怀等，这些情怀的落地奠定了民宿整体调性以及社交领域。随着民宿个性的显现，吸引着众多志同道合的人，形成一种与之相应的圈子文化。环巢湖民宿大多是农家经营的，缺少对情怀的讲究，且民宿主人的角色发挥不充分，有些只办理客人的入住，没有与客人进行热情的互动、真诚的交流，缺乏情怀营销，对客人的感染力低。而大多数入住民宿的客人，都会想与民宿主人共享一种生活方式，共同续写新的生活故事[4]。在打造民宿时要重视游客的需求，民宿主人不仅要参与接待游客，还要加强与客人的互动，实现民宿的社交功能，满足人们对某种生活方式的热爱。

1.2.5 民宿服务缺乏人情味，非标性低

民宿是非标性的产物，特别是表现在民宿的服务上。若民宿服务不具备非标性的特征，则会使民宿在与酒店的差别上减弱，从而失去民宿相对于酒店而存在的优势。环巢湖现有民宿在服务的提供上大多还是如同酒店式的标准模式，缺乏多样化的服务，忽略了客人对个性化服务的需求，使得客人体验的满意度低。而选择入住民宿的客人更是会格外在意民宿区别于酒店的特色化服务。在运营民宿中，为了让游客在入住时能够感受到服务的贴心，以及认识到选择民宿所获得的体验附加值，应融入具有人情味的服务，以促进游客体验后口碑效应的形成。

1.2.6 民宿经营缺乏多元化，游客新鲜感低

民宿是多元旅居生活体验的最佳场所，能够作为单独的旅游产品存在。若民宿仅以单一的住宿为经营业态，则不能成就民宿的多元化旅游价值。大多数环巢湖民宿在业态的经营上都是单一模式，只是对客房及早餐的提供，缺乏与周边多元化产业的结合，未形成其他特别的体验项目，不能满足游客的求新心理。而民宿的经营收入取决于入住游客的数量，在运营民宿中要提高对周边资源的利用程度，加强产业融合。通过释放边缘业态的活力，形成以住宿为核心的多元化体验式旅游，以增加游客的新鲜感，激发游客体验的好奇心，从而使得民宿的经营收入随之上升。

1.2.7 民宿管理缺乏规范化，品质保障低

民宿作为提供住宿和休憩的处所，在诸多要素上要注重品质化的打造。若民宿在质量上存在问题，则会失去消费者的信任。环巢湖现有民宿大多是农家经营的，专业人才缺失，在管理上会存在一些不规范的问题，如在生态保护上以透支环境为代价打造诗和远方的民宿;在消费者权益维护上没有高度重视消费者对安全方面的需求，更没有严格落实规范化的标准，乱象频出、安全保障低、消费纠纷时有发生。而民宿管理的不规范，存在的安全隐患正是制约民宿健康有序发展的最大原因。在运营民宿中要遵循行业标准，规范从业行为，打造优良的产品，使得消费者放心选择、尽情体验。

1.2.8 民宿发展缺乏合作，运营推广渠道狭窄

民宿是地方旅游产业的一部分，与其他产业共同助力于环巢湖全域旅游的实现。若民宿缺乏合作，会使得自身在发展中势单力薄，从而减弱民宿产业对全域旅游形成的辐射效应。环巢湖现有民宿发展大多是单打独斗、各自为政，未能与其他业态进行合作，使得民宿在发展中不能充分运用区域资源，没有形成相互的带动作用，运营推广渠道狭窄。而在构建全域旅游的背景下，合作共赢、共同发展是最科学、最有力的方式，能够促进利益的最大化。在运营民宿中要做到与周边产业的联动，通过各自优势的发挥以及资源的共享，创造更大的价值空间，最终实现环巢湖全域旅游。

2 体验视角下环巢湖民宿个性化品牌塑造的策略

品牌的塑造对民宿的发展是不可估量的。伴随着民宿自身的流量焦虑、经营压力，以及消费者品牌意识的增强，民宿品牌化成为产业新趋势[5]。品牌是一种拟人化的存在，能够将其产品人格化，传达给消费者一种性格特征，从而感染消费者，使消费者得以信赖，提高认同度、喜爱度和忠诚度。同时品牌还是获取利润的主要来源，激发着市场的创新。民宿品牌的塑造有利于将口碑转化成流量，形成粉丝经济，以促使市场占有率和经济效益的提高。环巢湖民宿个性化品牌塑造将从一个核心两条主线八个方面为环巢湖民宿的发展提供长远的策略。其中一个核心是指民宿要以体验为核心，追求极致的体验是民宿发展的根本动力。两条主线分别是从游客需求的角度、民宿运营的角度塑造民宿品牌。民宿只有适应和满足游客不断变化的需求，才能赢得市场，而自身合理健康的运营程序又是品牌得以长远发展的保障。一个核心两条主线始终贯穿于以下这八个方面。

2.1 融合地域自然风光，树立品牌特色形象

品牌形象是品牌塑造的根本，贯穿于品牌塑造的全过程，是品牌特色的总体表现。民宿的品牌形象主要体现在民宿的外观及内部装饰上。为了突显民宿的特色，品牌形象的树立要立足于地域特色形象，以地域性为主调，融合地域自然风光，呈现地域独特美。环巢湖民宿在设计时要强调建构美学的自然观念，外观建造上要与自然美景共生，营造出和谐美的意境，可通过就地取材传承自然生态肌理，再结合现代技术满足民宿的使用功能，并与现代审美工艺融合，提高民宿建筑艺术的感染力，使传统民宿焕发光彩;内部装饰上让景融于屋，用自然美装帧成民宿的视觉符合，创造纯粹的装饰品，为民宿增添自然气息和乡土气息，予以回归自然的体验感。环巢湖民宿品牌特色形象的树立使得民宿的形象更为鲜明、特征更为突出，具有可识别性，有助于品牌个性化的推广与传播。

2.2 挖掘地域民俗风情，构建品牌特色文化

品牌文化是品牌塑造的灵魂，是品牌定位的集中表现。民宿的品牌文化主要体现在民宿的风格上。为了增强民宿的魅力，品牌文化的构建要注入特有的气质，将其授予地域文化烙印，会使民宿多一份腔调，更会使民宿在特色化的打造上再一次升华。环巢湖民宿在风格的确定上，首先要深入分析地域特色文化，确定将要传达的主题文化，该文化所折射出的内在气质即为民宿风格所要表现的。其次在挖掘与主题文化相符合的地域文化元素的基础上，再通过科技和文创等形式的赋能，将这些文化元素转化为可感知、可触摸、可体验的硬软件产品，如服装文化、装饰品文化等，以浸入式、体验式的方式进入大众眼球，以打造一间一场景一格调的民宿，全方位地向游客展示对某种文化的传承。环巢湖民宿品牌特色文化的构建使得民宿多了一份别样的韵味，吸引游客驻足品味，让客人在住宿中既能感受文化的气息，又能更接地气的体验当地特有的生活方式。

2.3 打造诗与远方的“家”，培育品牌精神内涵

品牌精神内涵是品牌塑造的情感要求，是连接消费者与品牌的情结。通过情感的传递，能够拉近两者间的距离。民宿的品牌精神内涵主要体现在空间氛围上。为了激发情感的共鸣，品牌精神内涵的培育要重视氛围给人带来的情感体验，满足游客对某种情感的需要，使得品牌对于消费者更具亲和力。环巢湖民宿在氛围的营造上，要以“家”为精神内涵，打造有温度的民宿。对客房的布置，可以在每一位客人入住前，通过沟通了解客人心中所向往的美好，为其专属定制诗与远方的“家”的氛圍，如摆放一些带有情感的物件或者是民宿品牌自身的IP形象等，让房间有“家”的气息，带给人心灵上的舒适，增强游客的归属感;对公共空间的布置要注重细节的用心，不经意的细节更容易打动人，如角落里摆放的新鲜植物，民宿主人亲笔写下的爱心便签等。环巢湖民宿品牌精神内涵的培育可以打破主人和客人的界限，游客以主人的角色置身其中，让入住体验感达到最佳。

2.4 定位“民宿主人”的差异化情怀，创造品牌竞争力

品牌竞争力是品牌塑造的核心力量，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。民宿的品牌竞争力主要体现在民宿主人的初心和坚守上。为了提高民宿的感染力，品牌竞争力的创造在于民宿主人所承担角色的作用发挥上。民宿主人不只是服务的提供者，更是故事的演绎者和某种生活方式的践行者。环巢湖民宿在民宿主人的角色发挥中，要基于民宿主人的初心和所擅长的领域，使“主人特色”成为民宿打造的内在重点，将民宿主人的个性、志趣、特长、故事等融入到民宿特色化的活动开展中，以展现民宿主人的差异化情怀。同时在客人的住宿过程中，民宿主人要能够与其进行实实在在地接触和交流，通過自身的一语一行让客人感受到主人的品味和涵养。环巢湖民宿品牌竞争力的创造使得民宿的目标客户群体有了更加细分领域的社交语言，增进了人与人之间的互动， 将民宿差异化的本质特征最显著表露出来。

2.5 关注“民宿客人”个样化诉求，开发品牌服务

品牌服务是品牌塑造的基本要求，是消费者在体验中能够获得的附加值，具有可感知性。民宿的品牌服务主要体现在非标性上。为了提升民宿的口碑，品牌服务的开发要关注游客个性化的诉求，致力于提供家人式的服务。环巢湖民宿在非标性服务的开发上，要对常规的服务标准再升级，根据不同的客人，提供人性化的服务，让游客感受到民宿的人情味。首先要提供接站服务;其次在入住方面不仅要有一应俱全的生活设施，还要有其他暖心的服务，如叫醒服务、差异化的餐饮服务，以及针对当地天气给予一些在衣物选择或出行必备品上的提醒服务等;最后还可以提供导游服务，如赠送旅游攻略、打造私家旅游路线等，甚至还可以开发以体验和分享为核心的产品服务，以触及游客的深度需求，如伴手礼等，以此作为民宿服务的个性标签。环巢湖民宿品牌服务的开发，向消费者提供了超额体验价值和分享价值，从而能够提升客人的满意度。

2.6 演绎“民宿+”新业态，延伸品牌价值

品牌价值是品牌塑造的生态要求，是维持品牌发展的机能。民宿的品牌价值主要体现在民宿的产业链上，即以民宿为核心的产业生态圈。为了增强民宿产业的活力，品牌价值的延伸要植入更多创意业态，拉长产业链。从单一模式到业态多元化实现跨界发展是民宿经济的必然规律。环巢湖民宿在产业链的延伸上，要通过“民宿+”的方式，以周边产业为依托，对消费场景进行升级来打造非客房内容生态，创新多元旅居生活体验，如结合各旅游要素演绎花样式的住宿旅游，有“民宿+农副产品、农事体验、亲子研学、健康体育、养生养老”等新业态，以抓住游客的求新心理，创造新的经济增长点，让游客为此体验买单。环巢湖民宿品牌价值的延伸，能够实现多边发展，进而拉动综合性消费，改善民宿的淡旺季，同时对游客新鲜感的满足，能够培养游客的忠诚度，提高返客率，从而突破民宿营收的“天花板”。

2.7 追求民宿的可持续发展，赋予品牌生命力

品牌生命力是品牌塑造的品质要求，是品牌得以长期存在的关键。民宿的品牌生命力主要体现在民宿的管理上。为了提升民宿管理的质量，品牌生命力的赋予要加强规范性的管理措施，以此来保障品牌的有序稳定发展。环巢湖民宿在管理上，要做到标准化、规范化、品质化才可能被游客纳入到可体验的产品选择中，可通过专业性民宿管理人才的引进或者是民宿经营者加强自身对民宿管理知识的学习，赋予民宿管理的生命力，以追求民宿的可持续发展，如针对游客在入住体验时格外关注的卫生标准、安全保障以及隐私保护上，民宿要以标准化的管理规章制度、规范化的管理流程，品质化的目标和人员的专业水平、道德素质向游客作出可信赖的承诺，满足游客对安全心理的需求，使得游客可以安心选择和体验。对于生态保护，民宿要做到与环境和谐相处。环巢湖民宿品牌生命力的赋予，为品牌健康发展提供了充分的养料，有助于民宿品牌美誉度的提高，从而促进民宿的长期发展。

2.8 与环巢湖区域产业协调共生，发挥品牌集群效应

品牌集群效应是品牌塑造的价值要求，对区域优势的集聚发挥具有重要作用。民宿的集群效应主要体现在与区域各组成部分的协调发展上。为了助推全域旅游的发展，品牌集群效应的发挥，要加强产业合作，对区域各优势资源进行有效整合，以提高效益的最大化。环巢湖民宿在与区域各组成部分的协调发展上，要有命运共同体的责任感，通过共同协作为区域赋能。如民宿可以依托环巢湖周边特色小镇建设，不仅使自身有完善的基础设施，还能够促进小镇的发展。民宿也可以与软装类企业合作，让民宿内的产品带上二维码，当消费者体验后产生购买欲望时，一键就能下单，实现新零售和共享经济的真正意义。民宿还可以与旅行团、特色化产业等合作，甚至民宿间也可以共谋发展。各产业的抱团发展，能够优化区域的产业结构，提升区域的整体形象，从而打响区域的知名度，使得各产业在传播上更具优势，运营推广的渠道得以拓展。环巢湖民宿品牌与其他产业合作后集群效应的发挥，既加快了巢湖全域旅游的推进，又将反作用于各产业，带动各产业的进一步发展。

3 结语

随着消费的迭代升级，旅游市场上迎来了消费文化的鼎盛期，人们的消费从实体商品上升到概念层面，从功能属性上升到符号层面[6]。民宿身为山水记忆、文化传承、情感传递的切实载体，迎合了当下旅游市场的需求，既是小而美的栖居之地，又是生活态度、理念和方式的综合场景，加强了人与自然、人与历史、人与人之间的沟通，满足了人们对生活美学的追求以及情感共生的体验，成为人们旅游追求的新风尚，让人们更极致地感受旅行的美好，领悟更深层次的旅行意义[7]。环巢湖民宿品牌个性化的塑造，要走特色民宿、精品民宿之路，走倡导和创造生活方式之路，促进从观光游到旅居体验深入游的转变，以实现民宿的情感价值、文化价值、经济价值，从而为环巢湖全域旅游的发展助力。

参考文献

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一波“网红”民宿即将落户肥东[N].合肥晚报，2019-09-16.

2019浙江省旅游民宿区域协作大会日前在杭州召开[EB/OL].绿凝生活百科，2020-01-11.https：//www.ceicdata.com/zh-hans/indicator/sweden/total-exports

王洁平.民宿关键在于回归本义，坚守本质[EB/OL].品橙旅游，2017-04-05.https：//www.zhihu.com/question/59708134

民宿进入品牌化时代 花筑打造全球度假旅行产业链[EB/OL].在线旅讯，2019-08-22.

孙乔淳.家居品牌打造品牌化民宿或酒店是商机吗[EB/OL].家居热线，2019-11-08.

“民宿热”下说民宿，如何深挖社交体质是一门智慧[EB/OL].青春旅社，2017-10-10.