微信公众号运营研究进展

卢东辉 肖雪 吴美琪 张银暖 卓楠

【摘 要】文章旨在回顾2013—2019年围绕微信公众号这一移动互联媒体平台的学术研究进展。通过CiteSpace文献计量分析软件对2013—2019年的CNKI数据进行合作网络和关键词共现网络的可视化分析发现，对微信公众号研究主要聚焦在公众号开发、运营和应用3个方面，在公众号开发、内容创作、版权保护、媒体整合、传播研究、电子政务、企业宣传、媒体影响和教育服务9个主题上有较充分的讨论。各公众号的主体应重视公众号的运营，根据规律开发和运营公众号，充分发挥公众号的发布、服务和教育功能。

【关键词】微信公众号;公众号研究进展;文献计量分析;CiteSpace

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）11-0090-04

0 前言

微信作为一款国民级超级手机应用程序，月活跃用户规模已经接近9.5亿，微信公众号作为微信生态的重要组成部分，从2012年8月推出，到2019年已吸引了超过80%的微信用户订阅使用，微信公众号数量已超过到2 000万[1]。2013—2019年，累积了许多基于微信公众号平台展开的研究成果。通过对这些研究成果展开文献计量分析，可得到该研究领域的研究进展和研究趋势。

1 文献综述

微信公众号是公众号主持方与订阅者之间进行互动、沟通与对话的平台，同时成为用户在移动端的一个重要信息接入口。根据运营机构划分，有政务类、传统媒体和网络媒体类、企业类、社团类、商务类等组织或个人账号[2];根据内容划分，有兴趣类、生活类、时政类、情感类、金融类、娱乐类、民生类、购物类和教育类等领域[1]。作为数字媒体，微信公众号的信息传播既要遵循传统媒体的传播规律，如标题及内容的选择与创作[3]，又有其移动互联新媒体平台自有的特点，即及时沟通、方便互动和个性化定制等[4];实现了媒体运营的中心从发布转向服务[5]，盈利模式丰富化[6]，为传统媒体和自媒体提升自身的影响力提供了多样化的路径。有学者研究了公众号教育平台、图书馆创新服务方面的现状[7，8]，但有关公众号的研究成果还不够丰富，还可以从文献计量学的角度讨论关于微信公众号的整体研究现状和进展情况，从而为后续的微信运营和研究提供参考意见。

2 研究方法和数据

2.1 研究方法

CiteSpace软件是一款技术成熟、算法先进的文献计量可视化工具，该软件在国内外得到了广泛关注和认可，已在信息科学、生命科学和社会科学等领域广泛应用。利用CiteSpace软件可以完成合作分析、关键词共现分析和共引分析等[9]。為了绘制特定研究领域或话题的研究进展、前沿和热点，本研究只进行了关键词的共现分析和聚类分析，并对主题聚类的结果做了进一步的质性归纳。

2.2 数据采集

以“公众号”作为关键词，用CNKI的高级检索平台，限定数据的来源类别为“核心期刊”和“CSSCI”，截止时间到2020年6月10日22：00，共获得3 317条检索结果。将检索结果按被引量进行降序排列，只下载被引次数大于0的文献数据，这样可以排除通知、公告和总编寄语等无效文献，只分析有引用量的文献可以更聚焦被广泛讨论的主题。最后获得1 793篇有效文献。用CiteSpace软件对导出的1 793篇RefWork格式的数据转换成WOS数据格式;由于CNKI的检索统计显示文献的分布基本是从2013年开始，而2020年的数据也不完整，没有统计价值，所以将时间切片设定为2013—2019年;节点选择关键词（keywords），勾选寻径分析及合并网络功能，运行软件完成关键词共现分析和关键词聚类分析，导出数据和可视化结果。

3 研究结果

3.1 研究样本以学术期刊、图书馆和政府的公众号为主，传播力是挑战

表1是部分关键词按不同指标排名的结果。共现频率（frequencies）代表累积了较多的研究成果和解决方案，或代表该领域研究的挑战。从共现频率排名看，图书馆、学术期刊和政务微信从公众号平台受益最多，累积的研究也最多;微信公众号运营的最大挑战是公众号的传播效果和影响力。节点度（degree）代表该节点与其他节点关联的程度。从节点度排名来看，传播力、信息服务、传播者、融合及微博等是微信公众号运营研究的基础。中心度代表研究的转折点，一般情况下，中心度值大于1.0才算显著。从中心度来看，表1的中心度统计虽然都偏低，但还是有相对的参考性，例如微博、知乎中心性相对较高，从这两个关键词切入，可以获得跨主题的研究素材。突发值代表近期被引用较多的关键词，微信小程序与公众号之间的关系是讨论热点，受众定位、信息推送和运营策略依然是公众号运营的主要挑战。∑指标是节点度、中心度和突发值的综合结果。

3.2 研究主题丰富，传播力及经济价值是焦点

对关键词共现结果进行聚类分析，获得20个聚类标签（如图1所示），它们依聚类的大小，分别是版权保护、大数据、政务微信、家长、人民日报、用户端、微信营销、医学期刊、传播者、公众号开发、出版业、朋友圈、开发模式、主流媒体、微博、影响因素、时政新闻、媒体、节目、渠道及扬州。对这20个聚类进一步归纳可以发现，这20个聚类主要聚焦在微信公众号平台的开发、运营和应用上（见表2）。

3.2.1 微信公众号开发

为了扩展微信公众号功能，提供定制化的个性服务，利用ThinkPHP和Redisb快速搭建高并发微信公众号二次开发平台，可以减少开发难度[10];根据开发主体自身的定位和现有资源开发公众号，并选择有针对性的公众号平台功能[11]，注重互动功能和方便功能的开发[12]，可以提高微信公众号的成功率。

3.2.2 微信公众号运营

（1）内容创作。好的内容可以吸引读者阅读，增加互动，促进分享，从而提高公众号的传播力和影响力。内容创作是公众号运营的最大挑战。传统新闻媒体掌握了丰富的时政新闻资源，在公众号的运营上占有绝对的优势。例如，《人民日报》、新华社和央视新闻等媒体的公众号，影响力始终远远超过其他主体的公众号，说明公众号在内容创作上，要适当地融入时政新闻[13]吸引订阅者的阅读。此外，微博拥有丰富的UGC（用户产生的内容），将这些素材用于公众号的内容创作中，能让读者感受到亲切、真实和有趣。其他内容则是与公众号定位紧密相关的专业知识为主。

（2）版权保护。微信公众号内容原创不易，抄袭却全不费功夫。无论是新闻媒体的原创资讯，还是以内容为王进行盈利创收的文化机构反响热烈的推文，或是学术期刊已发表的论文，都是各公众号乐于转发的内容，很容易出现侵权现象，而且违法成本非常低。建议通过加大著作权行政处罚力度，警醒相关从业人员;提高判赔标准，降低举报门槛;而腾讯公司则可提供先授权付费后转载的功能，推出公眾号内容原创性/抄袭检测系统[13]，以协调原创作者与转载者之间的关系。

（3）媒体融合。媒体融合（Media Convergence）的理念沿袭“传播形态融合”这一概念阐释“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势”，也就是通过官方网站、今日头条、朋友圈、微信公众号、微信小程序及移动客户端等载体完善传播主体的数字化传播和服务水平[14]。依据各媒体的特点，开发不同的传播、服务和互动内容，全方位地做好同一件事情，是媒体融合初衷和优势。

（4）传播研究。只有做好传播，才能提高微信公众号的影响力，实现吸引更多受众、扩大宣传和服务层面、提升公众号的价值等目标。在研究公众号传播的影响因素上，主要使用层次分析法和内容分析法，适当应用大数据技术，质性研究和量化研究相结合。清博大数据平台的微信传播指数（WCI）是重要的衡量指标。可以从内容、主体、社会热点关联度和推送策略4个维度考察官方微信的传播效果[15]，粉丝规模、文章发布位置、话题选择、多媒体使用、趣味度是影响传播效果的主要因素[16]。公众号的运营应充分发挥自身资源和优势，提升各项指标，实现更好的传播效果。

3.2.3 微信公众号应用

（1）电子政务。政府网站、政务微博、政务微信（公众号）及政务微信小程序是开展政务沟通和服务工作的核心平台，要明确政务微信在四者当中的角色和定位。“上海发布”是微信公众号在电子政务方面应用上的成功样本，围绕其展开的研究成果给其他政务微信的运营带来了很好的示范和启发。政务微信运营方应基于用户的内容偏好与阅读习惯选择合理的发布时间、发布内容和发布方式，而热点话题、突发情况通知和民生新闻等内容无论排列次序、消耗流量和图文数量如何都能获得较高关注[17]。将重心从发布转移向服务，可以增加订阅者对微信公众号的黏性和依赖程度，提升电子政务的工作质量。

（2）企业宣传。企业的微信公众号通常也称为服务号，可见其定位是服务。微信公众号可以是企业形象与企业文化的宣传台，但从互联网思维来看，企业公众号应打造成为一个品牌社区。品牌是营销的概念，可见公众号的企业方面的应用研究一直聚焦在微信营销上。微信营销的类型有内容营销、互动营销、病毒营销及基于5R原则的整合营销[18]。推送时间、帖子位置和内容信息量同时显著正影响微信帖子的阅读数和点赞数;标题是否包含促销信息仅对阅读数有显著正影响[19]。企业应重视服务号各项数据的统计，挖掘服务号的价值。

（3）媒体影响。公众号的运营是内容为王，而传统媒体在创作人才和创作资源上仍然最具备优势。微信公众号的存在，让传统媒体的优势得到了延续，也发展出新的宣传和盈利模式。运营和互动数据丰富且容易获得，新闻媒体和学术期刊的公众号成为最重要的研究样本。通过功能建设、编辑加工、信息服务和出版、读者互动服务、移动宣传、网络编辑人才的培养等创新模式，可建立一种适合学术期刊等传统媒体的微信公众号服务模式[20]。

（4）教育服务。教育服务的研究样本主要来自图书馆公众号、高校官方公众号、团委和党委的宣传号。教育类微信公众号使用满足程度与教育类微信公众号的服务品质高低均与其认同行为、关注行为、阅读行为、分享行为和知识吸收行为呈正相关[21]。通过推送知识内容、官方相关资讯和提供相关服务，微信公众号开启了“互联网+育人”的模式。

4 结语

本研究通过CiteSpace软件对CNKI数据库中的公众号研究文献进行可视化分析发现，2013—2019年期间公众号的研究集中在公众号开发、内容创作、版权保护、媒体整合、传播研究、电子政务、企业宣传、媒体影响和教育服务9个主题上。政务微信、学术期刊公众号和新闻媒体公众号成为研究的热门样本。微信公众号影响力的传播既遵循传播学的规律，又有互动辐射的特点。政府、企业、传统媒体和社团组织应充分遵循微信公众号的传播规律，重视微信公众号平台的开发和运营，多借鉴成熟优秀的经验，做好发布、服务、互动和教育工作。

参 考 文 献

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