新零售背景下我国生鲜电商服务质量提升策略研究

刘艳丽

（山西农业大学农业经济管理学院，山西 太谷 030801）

2016年10月马云在阿里云栖大会上首次提及“新零售”，同年11月，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号）进一步推动了新零售的发展。而新零售在于整合线上服务、线下体验，以现代物流配送为基础，高效融合实现交易[1]，加速了生鲜电商行业的革新。在新零售背景下，生鲜电商需立足于对供应链优化整合，服务质量的提升，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

一、我国生鲜电商发展现状

1.市场规模增长迅速，发展前景广阔

在“互联网+”和“新零售”的推动下，生鲜电商行业得到迅猛发展。自2019年10月起，生鲜电商的月活跃用户数量增长迅速，同年12月达到3122.82万户，同比增长82.5%；全国生鲜电商行业市场交易额2796.2亿元，交易规模增长36.7%[2]。2020年以来，受疫情影响，生鲜电商因其生鲜到家、到社区、无接触配送的优势促使需求激增，交易规模明显提升，并且随着疫情逐渐平稳，消费者线上购买生鲜的消费习惯已经养成，潜在消费群体众多，未来发展空间广阔。

2.产品规模化、集约化程度不断提高

生鲜电商发展离不开农业的发展，尤其是在打赢脱贫攻坚战和实施乡村振兴战略期间，政府出台了很多促进农业发展的政策，致力于加强农业基础设施建设、物流基础设施建设、农业资源整合、农副产品科学化、标准化和品牌化生产[3]。据统计，2015年-2019年中国农民专业合作社数量呈现持续增长态势，2019年达到220.1万户。农业合作社、家庭农场的发展以及生鲜产品趋于规模化、标准化、科学化、集约化、专业化生产[4]，都将促进生鲜电商的发展。

3.多种经营模式并存

随着新零售概念的提出，生鲜电商行业在传统生鲜电商模式的基础上进行了革新，陆续出现前置仓、前店后仓、平台到家、到柜、到家+到店、社区拼团等多个模式，整体呈现多模式并存格局。其中，前置仓模式以天猫精选为代表，布局集仓储、分拣、配送、零售于一体的仓储点；前店后仓模式以盒马鲜生为代表，打造“一店二仓五中心”功能体系；平台到家模式以美团、饿了么为代表，与线下商超、零售店等合作提供到家服务；到柜模式以食行生鲜为代表，消费者到社区自提柜提取；到家+到店模式以盒马鲜生为龙头，提供到店消费+线上购物+及时配送的线上+线下一体化消费体验；社区拼团模式以兴盛优选为代表，利用线上社群下单，线下完成交付。

4.冷链物流需求旺盛

随着生鲜电商的不断发展，线上生鲜交易额增加，同时，生鲜产品保质期短、时效强、损耗率高，运输和储存都需要低温环境。据统计，2018年乳制品、肉类、水产品、蔬菜、水果冷链需求量总计为18204万吨，冷链需求旺盛。近年来我国冷链物流规模持续增长，预计2020年将达到4015亿元，但冷链需求仍然没有得到满足，冷链物流流通率仍然处于较低水平。此外，部分地方冷链物流基础设施建设薄弱，冷链物流建设需要大量技术和资本投入，在一定程度上制约了我国冷链物流业的发展。

二、我国生鲜电商服务质量存在的问题

1.产品品质和安全性有待提升

艾瑞咨询2019年相关调查显示，消费者网购生鲜最为看中的因素是安全性和品质保证。然而我国农业生产属于“小农生产”，农户相对分散，规模化程度不高，而且部分地区农业基础条件差，农户缺乏技术，难以保证生鲜产品品质；其次，生鲜在运输、装卸、存储、销售中需要温控冷链设备以及温控冷链技术支撑，但是，技术、资金的缺乏导致难以对其进行全程温控，加之生产地分散、中间流转环节较多，加重了生鲜产品的损耗，使得产品新鲜度降低；再者，统一质量检测标准的缺乏导致部分生鲜产品存在激素、农药超标、残留问题。

2.物流配送及时性有待提升

生鲜电商对物流配送有一定要求。整体而言，我国生鲜电商供应链略显复杂，上游农户分布较分散，中游多层级中间商，下游，即最终消费者也较分散，这无形中增加了物流配送的难度。而多层级中间商产生了更多的分拣、装卸环节，延长了配送时间；其次，我国冷链物流需求量大，但温控冷链设备以及温控冷链技术缺乏，无法保证市场有效供应。同时，冷链物流成本高，企业为节约成本适当延迟发货以减少单位配送成本，以至于无法及时配送。

3.平台购物体验和服务有待提升

生鲜电商平台是消费者购物和享受服务的重要渠道，因此，良好的线上购物体验和优质的服务会提高顾客满意度。但一些平台存在下单容易取消难、退款难、不及时、售后服务差等问题，严重影响消费者购物体验。目前，电子商务发展趋于成熟，各大电商平台功能趋于完善，绝大多数消费者有丰富的网购经验，平台服务或者功能上存在任何小的瑕疵都将极大地影响消费者的购物体验和满意度；再者，生鲜作为购买重复率高的产品，差的购物体验和服务极易降低顾客忠诚度，导致顾客流失。

三、我国生鲜电商服务质量的提升策略

1.整合提升供应链，提高供应链整体效率

整合提升供应链是生鲜电商制胜关键。因此，整合供应链上游，与具备一定规模和条件的合作社或生产基地建立长期战略合作关系，共同发展规模化、现代化、集约化的特色生鲜生产基地，这样便于技术培训、农户管理、生产调控。在保证产品品质、满足生鲜供应的同时还能具备一定的议价能力，提升利润空间；其次，建立长期契约关系下的生鲜产地直供模式，这样既减少不必要的流通环节、减少损耗、节约时间又降低运输成本、缓解冷链运输压力；然后，借助前置仓、社区配送、店仓一体化等经营手段进行最后一公里配送，在便于暂时性存储的同时也可零售和自提；最后，供应链上各企业之间形成长期战略合作关系，借助信息系统加强沟通和交流，简化流程，提升供应链整体响应速度。

2.借助大数据和人工智能实施精细化管理

随着大数据和人工智能技术的不断完善，数据化管理成为电商行业寻求发展的标配。生鲜电商需深度挖掘后台数据，分析消费者偏好，精准预测各区域生鲜市场需求，把控市场动态。首先，实现信息共享，快速响应，动态调整，实现各地区生鲜需求和生鲜供给匹配，尽力满足消费者个性化需求；其次，分析各地区消费者的消费频率、消费偏好、消费需求等信息，精准营销，辅助店铺、前置仓选址决策，优化物流配送路径，实行全方位精细化管理，提升顾客满意度。

3.推进冷链物流体系建设，提升冷链物流管理能力

生鲜电商发展需要先进的冷链技术和健全的冷链物流体系作为支撑。因此，首先需要加强冷链基础设施建设，引入冷链和恒温技术，构建全过程智能监控体系，对生鲜产品从产地到消费者手中的各个环节进行全过程冷链管理和监控，降低损耗，保证产品品质；其次，末端消费者较为分散，配送成本较高，可以合作构建配送网点，投资购买冷藏车、生鲜保温箱、社区冷藏箱，通过共同构建末端配送体系解决最后一公里配送问题；最后，末端配送路径是提升配送效率，降低配送成本的关键，因此，生鲜电商平台需要根据消费者的消费信息以及城市交通状况对配送的路径以及相关的配送情况进行合理规划、动态调整，灵活选择配送路径和配送方式。

4.加强平台管理，提升用户消费体验

好的平台设计和平台管理可以带给消费者良好的购物体验。首先，生鲜电商平台的购买流程应该简单，适合不同年龄段消费者操作，尤其是对于疫情带来的潜在的中老年消费群体，这点尤为重要；其次，平台各功能模块响应要及时，这不但表现在页面跳转等基本功能不卡顿，更表现在订单取消、退款到账等关键流程的后台处理要迅速；最后，平台客户服务要到位，这不仅要求客服人员要长时间在线，更要求其服务态度要诚恳，设身处地地为消费者考虑，积极回复消费者的疑问，维护生鲜电商企业的良好形象和口碑。