高校新媒体运营与大学品牌形象构建策略探析

王瑞霞

摘 要： 伴随微博、微信等各种新媒体的快速发展，新媒体成为高校不可忽视的宣传主阵地，成为高校塑造大学品牌形象的重要渠道。借助新媒体的传播优势，高校在提升大学品牌形象方面拥有了更为广阔的平台，传播手段得到了极大的丰富和拓展，旨在围绕如何充分发挥新媒体传播优势构建大学品牌形象探索有效路径。

关键词：高校新媒体;传播优势;媒体运营;品牌形象

新媒体和大学品牌形象之间的内在关联

第一，必要性。高校在社会上的形象，是“自塑”和“他塑”结合的产物。特别是在“双一流”建设的大背景下，高校面临着新一轮的机遇和竞争，要在激烈的内外部竞争中脱颖而出，就必须不断拓展传播渠道，提升知名度、美誉度和影响力。不断增强新媒体传播力，是高校适应时代发展需求、承担大学职责使命、推动文化传承创新、满足师生精神文化需求的必然要求。

第二，可行性。随着时代的发展，新媒体已经成为主流社交工具，显示出区别于传统媒体的极大优越性。新媒体最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的权利，社会化媒体的“社会化”特性将媒介与社会联系起来，使大众传播和人际传播结合在一起。这为高校利用新媒体传播优势、扩大传播效果、塑造大学形象提供了可行性。

第三，紧迫性。当前，我国高等教育正处在加快战略转型、深化综合改革的关键时期。高校在改革发展的同时，不免会面临内外部的嘈杂声音，对外需要获得更多社会认同和支持，对内则需要凝聚师生校友共识、集中力量干大事。必须充分运用舆论引导作用，引导师生、大众与学校间的双向互动和表达，不断巩固师生共同奋斗的思想基础，提升高校新媒体传播力紧迫性与日俱增。

新媒体服务大学品牌建设的现状及问题

第一，认识程度方面仍存在深浅不一的问题。当前，许多高校对于新媒体运营仍缺少必要的、应有的重视，对其意义、地位、功能、作用等认识尚不够深入，在一定程度上还存在着“工作才是硬指标，宣传是软指标”的观念，重实干、轻传播的现象普遍存在。

第二，顶层规划方面仍存在不明不晰的问题。一些高校无论是从人力、物力、财力等配置，还是从规划、方案、实施等操作，都把重心放在了更有显示度的外媒报道上，没有意识到新媒体在对外宣传中的实际作用。此外，很多学校校园媒体平台之间条块分割严重，相关部门各自为政，缺少交流沟通协调统筹机制，学校官方平台和二级平台“两张皮”，使新媒体工作经常陷入“独自为政”的尴尬境地。

第三，传播内容方面仍存在不精不新的问题。目前，仍有一些高校传播工作思路、方法还停留在传统媒体时代，不敢或者不愿意进行工作模式的创新，习惯于用传统的思路和办法做新媒体工作。一些高校在运营新媒体时直接将传统宣传的内容原封不动地复制到新媒体平台，导致平台运营陷入僵化、缺少关注的困境，有些傳播内容受众不爱看、看不懂、看后无法“消化与吸收”。

第四，互动渠道方面仍存在不畅不通的问题。传统宣传模式下，高校更注重信息传播而忽视受众反馈，一味采取冷冰冰的单向传播模式，导致新媒不“新”。在热点与舆情事件发生时，少数学校会使用新媒体平台进行回应，多数高校担心新媒体平台使用不当会造成适得其反的效果，通过新媒体平台和师生、公众的交流与面对面对话的情况仍非主流，导致新媒体的互动作用难以得到有效发挥。

第五，人才梯队方面仍存在不强不专的问题。新媒体工作对人才素质有特定的要求，既要具备新媒体传播所需要的专业知识和技术，同时还要有较强的创新思维。这些都对新媒体从业人员提出了很高的要求，也使他们普遍面临较大的工作压力。高校普遍存在新媒体人才不够用、不适用、不被重用的现象，新媒体工作人员积极性、主动性不够，队伍建设薄弱，使高校新媒体建设受到制约。

以新媒体助力大学品牌形象构建的几点思考

第一，整合资源和优化结构并举，提升工作协同力。一是整合资源，形成新媒体传播矩阵。要强化全校一盘棋意识，推动形成学校顶层设计、主管部门主动“发声”、宣传部门重点推进的新媒体工作格局。统筹好校院两级新媒体平台，打造以官方新媒体为龙头，整体协同、响应迅速的新媒体矩阵体系，建设更加权威的信息发布和解读回应平台，更加便捷的互动和服务平台。二是优化结构，推动媒体融合向纵深发展。要进一步优化管理机制，着眼工作全局，建立更加符合融媒体时代的机构设置，加快不同岗位间的人员流动和交叉，将媒体融合的理念体现在每一个岗位中，实现人力资源的有机融合。要加强对内对外宣传、传统媒体和新媒体平台之间的联动和协作，从整体着眼做好宣传策划，全面统筹信息采集、制作和发布，实现传统媒体和新媒体有机结合，文字与图片、音频、视频全方位呈现，建立媒介联动宣传发布模式，不断提升传播内容的渗透力、感染力，打造立体丰富的学校形象宣传。

第二，流量和品质相结合，提升内容生产力。一是坚持以受众为本，提升用户黏度。要充分利用学校校庆等重大活动，打造流量、口碑双提升的多赢局面。要围绕高校改革发展中的热点难点重点，做好权威发布和政策解读的工作，提升新媒体平台的公信度，为大学和师生、社会公众铺好路架好桥。二是强化精品意识，彰显思想厚度。要将新媒体工作放在社会发展和时代进步中去思考、去谋划，充分发掘学校的光辉历史和优良传统，做到讲好高校故事和传播大学精神相结合，弘扬传统和发扬时代精神相结合，使大学更好地融入时代发展的历史洪流中，努力创作更多有特色、有新意、有价值、有生命力的新媒体作品。

第三，差异化和互动性相结合，提升舆论引导力。一是树立差异化运营思路，打造鲜明个性。要积极适应新媒体去平台化、去中心化的趋势，把高校品牌形象融入新媒体平台建设。要树立差异化运营思路，结合高校自身特点，打造具有鲜明高校元素、具备立体化人格特征的平台属性。要综合运用不同的发布策略，以接地气的内容和具有亲和力、贴切的网络语言、口头语言、互动语言，打破传统媒介与用户的隔阂，使新媒体平台生活化、具象化、人格化，最大限度增加用户参与感，拉近与受众距离，更好地为高校创造品牌价值。二是树立营销意识，提升话题热度。要充分发挥新媒体平台的舆论引导功能，及时发声、正确判断，抢占舆论制高点，引导舆论的正确走向。要积极开展线上线下联动，通过互动转发、游戏活动、话题征集等，带动粉丝的参与热情，使平台始终保持热度。

第四，培养激励和关怀帮扶相结合，提升队伍战斗力。一是建立更加灵活的用人和激励机制。要大胆选拔有新媒体专长的人员进入工作队伍，形成“不拘一格降人才”的人才选拔和任用机制，为新媒体工作营造“留得住、愿意来”的氛围环境。要不断完善考核激励机制，建立针对各类专兼职新媒体从业人员相关激励措施政策，建立优秀网络文章在科研成果统计、职务职称评聘方面的认定机制等。加强业务培训，不断提升新媒体运营人员的专业技能。二是探索符合新媒体工作特点的氛围文化。要深入了解新媒体从业人员在工作生活中面临的瓶颈困难、承受的压力困惑等，为新媒体工作开展创造更富有人文关怀的工作环境。探索建立新媒体工作室，搭建管理制度、人才培养制度，形成工作室文化，创造良好的工作氛围，增强团队向心力和凝聚力。

本文系中共北京市委教育工作委员会北京高校宣传思想工作专项课题研究成果

（作者单位：北京交通大学党委宣传部）

[责任编辑：苑聪雯]