短视频驱动下的服装企业优化策略

（江南大学设计学院，江苏 无锡 214122）

在移动媒体时代的背景下，近年来短视频平台迅速发展，快手、抖音、秒拍、西瓜视频等短视频类应用形成了非常庞大的市场并实现了强大的流量倒入[1]。以抖音2020 年1 月公布的《2019 抖音数据报告》为例，截止2020 年1 月5 日，其日活跃用户数突破4 亿。随后Quest Mobile 发布的《2020 中国移动互联网春季大报告》中显示，受疫情影响人们大量的生活娱乐等需求转移至线上，致使2020 年3 月抖音月活跃用户数同比增长14.7%达5.18 亿，月人均使用时长同比增长72.5%达1709 分钟。长时间、高频率、大群体的使用让短视频平台的影响力进一步扩大，逐渐在人们的认知行为方式、消费与商业模式等方面产生了系列影响，服装产业便是其一[2]。我国学者在基于短视频平台的服装产业发展研究中也取得了一定的成果。有针对短视频用户付费意愿的研究[3-4]，有针对短视频平台的服装品牌推广策略研究[5]，有关于短视频营销中数据应用的研究[6]，有服装企业配合新媒体销售的柔性供应链研究[7]，本文在以往学者对短视频平台中服装产业发展研究的基础之上，分析现阶段服装企业在短视频平台的发展现状与存在的问题，构建完整的优化策略，旨在为服装企业提供可行性参考，推动传统服装企业转型升级。

1 短视频平台中服装品牌的发展现状

短视频平台有着较低的进入门槛与较高的社会属性，再加之其成本低廉、传播效率高、针对性强、互动效果好[8]、用户基数大等特点成为了许多品牌营销的重点布局地。同时在大数据技术的加持下，短视频营销更能准确的掌握用户动态，精准分析用户需求从而将用户数据进行深入的应用以提高其营销效果。

1.1 发展概况

得益于平台的发展与技术的加持，近几年短视频带货销售额保持着较高的增长率。2019 年上半年，中国短视频服装品类电商转化率达到了46%[9]。相比传统营销方式，短视频带货的低投入高回报让各类服装品牌争相进入。2020 年4 月抖音发布的《抖音企业号-服装行业白皮书》显示2019 年4 月至2020 年4 月抖音服装企业号数量增长了5.36 倍，投稿量增长了5.18 倍。一年时间短视频平台中的服装企业数量快速增长，与服装相关的短视频也迅速攀升，为服装行业带来了新的活力。

根据抖音官方发布的数据显示，目前开设服装类账号最多的地方分别是广东、江苏、浙江，与服装产业发展集群相吻合。这其中有64%的服装企业号通过直播活动进行产品的销售与品牌的宣传。从各项数据来看，不少企业都通过短视频平台打破了自身发展的局限与困境，实现了企业的突破性发展。

1.2 服装企业号排行榜

目前抖音平台中的服装企业整体活跃度高，发展空间大，人均登陆天数、投稿数、参加挑战数等多项指标高于抖音大盘。不少服装企业借助风口完成了粉丝的积累与内容的推广，表1、2 为抖音服装企业号粉丝数与活跃度排行榜。

排行榜上的服装企业多为线上品牌，借助其线上粉丝的积累与内容运营的经验，快速的扩张与发展，在内容领域的影响力甚至超过了许多知名服装品牌。除了其自身的优势外，紧紧抓住平台特征与平台发展相融合也是其获得成功的重要因素。抖音平台在许多重要的时间节点或活动节日都会推出各类标签话题，服装品牌账号可结合自身特点参与活动，从而获取站内流量增益。在去年11.11 发现好物节的活动中，商品分享视频日活跃度用户超5000 万，其中服装类流量占比最大，许多服装品牌都在本次活动中获取了可观的流量，完成了一定的销售目标。

2 短视频驱动下的服装品牌优化策略

服装品牌利用传统媒体进行营销推广的过程中，在形象设计、物料制作、广告位选定等业务流程中都将支付较高的成本。新媒体的发展为服装企业提供了新的契机，低廉的成本，方便快捷的操作与无边界的影响力为服装企业带来更多的可能性。在这一阶段，是否能够制定出合适有效的营销策略成为服装企业在新媒体时代的关键之举。

2.1 定位优化

明确定位、精准营销能够让服装企业在短视频平台中的营销少走许多弯路。服装品牌金大班的日常在抖音中的营销有着清晰的客户定位，针对喜爱韩式潮服的用户结合精准的场景设计制作了一系列主题内容。将健身、上学、通勤等日常生活需要的服装搭配方案一一展示，在目标客户群体中取得了较好的营销效果。

服装企业应当找准目标群体，与目标群体建立联系，挖掘自身产品与用户更深层次的联系。给用户提供定制感与归属感，充分了解目标客户的穿着场景，将创作的营销内容去利益化，打造更符合实际使用场景的情景与简明易懂的语言描述。明确产品的定位，明确产品的穿搭场景，明确产品的穿搭用途能够更好的为后续营销提供精准的内容制作方向。

2.2 内容优化

短视频平台对创作账号有着较高的产出指标，内容的设计与制作既要考虑到数量也要考虑到质量，这就要求服装企业设置专门的人力物力来保障视频内容的产出。以罗拉密码在抖音平台中的营销方案为例，其通过打造IP 形象，塑造个性十足、霸气侧漏店铺老板的人设形象，向消费者输出品牌调性与产品特点。同时结合了更多元素的剧情内容，通过多元化方式展示产品的特点与细节，提高消费者的购买欲。此外，高质量的剪辑与清晰、精良的画面效果给其吸引了大批忠实粉丝，为服装品牌的长期发展赋能蓄力。

表1 服装行业粉丝数TOP10

表2 抖音服装行业活跃度TOP10

在完整的短视频营销环节中，服装企业在内容方面的投入通常占比较高。为了获取最好的投放效果，要有长期稳定的内容规划与制作流程。结合已有定位与产品卖点及时更新发布。在保证优质内容的前提下逐步提升产出效率，制定长期建设计划，为爆款的打造积累经验与素材。

2.3 互动优化

与消费者的良好互动不仅能够获取上升的热度值，更能提升消费者口碑，促进再次下单。以洪叶羊绒为例，该服装企业号始终保持着与粉丝的高频互动，每条内容的几百乃至上千份评论，都会进行逐一回复，极大程度的为消费者提供了专属的服务感受，增强粘性与好感度。除了及时反馈外，培养消费群体的互动惯性也是非常关键的，部分服装企业通过定时直播、定时活动，以惯性互动拉升品牌忠诚度。

服装企业通过文字与消费者建立联系，再由直播增强粘性，同时可以增加线上与线下的联动，将服务与售后相结合，打造完整的优化闭环。

2.4 转化率优化

前期良好的营销内容与精美的视觉制作，最终都将落实在产品的转化率上。下单转化是完整营销还节中最关键的一步，决定了服装企业在整个流程中的收获情况。短视频平台为企业号提供了多样化的转化工具，客户推广的dou+、直接销售的商品橱窗、流量转移的跳转链接、实时讲解的直播等。以常熟王孟杰服装商行为例，该账号利用企业号转化工具，商品橱窗与抖音小店直接靠挂链接，配合每日的高质量直播，让消费者在观看过程中无缝跳转商品支付页面，从而极大的提高了转化率。除了线上的直接转化，也有部分服装企业联动线下门店，共同完成消费转化。通过门店定位，活动宣传，带动线上粉丝到线下店铺完成实际转化。多种多样的页面工具与丰富的联动模式有效的推动了服装企业在短视频平台的转化率。服装企业要在最后的转化环节明确业绩目标，发动多渠道多方式的转化方式，引导客户下单购买，从而获取良好的收益效果。

3 机遇与挑战

3.1 机遇

随着短视频平台的高速发展，受众群体的扩大与下沉为服装行业提供了更加海量的客户群体。数据与技术的加持让运营方能够直观清晰的了解客户画像与运营效果，即时掌控访问数据、互动数据与转化数据。平台的工具更加丰富实用，简易的操作让中小企业无需聘请专业技术人员，使得运营成本更加低廉。加之短视频平台给予的品牌扶持与保护措施都为服装企业在该阶段的发展提供了很大助力。

3.2 挑战

伴随着各种规模、各种类型服装企业的入驻，其市场竞争也逐渐增加。大型知名服装企业与中小型服装企业往往采用不同的推广方式。规模较大、基金较为充裕的服装企业在短视频平台中的营销多以横屏广告片为主，以宣传企业文化，塑造品牌形象为主要目的。但往往内容不够贴近用户，容易拉大用户与品牌之间的距离感。中小型企业在短视频平台中的营销常以变装、日常短片、产品展示为主题进行内容制作，以推广产品，快速变现为主要目的。但由于中小企业的营销经验与人力物力的不足，容易出现账号定位模糊，内容制作混乱、产品展示不到位的问题。如何找到最适合企业自身的优化方式与营销策略是企业管理层需要慎重抉择的问题。

4 总结

全民消费方式的变革加速了服装企业在营销与零售方面的转型升级，未来的营销市场将会不断的变革与拓宽，服装品牌需要在其中准确的分辨自身定位，找到合适的内容、运营良好的互动与转化方式，结合自身特点进行长期规划与实践，从而在新媒体时代的短视频领域占据一番市场份额。