服务失败中顾客不满意度的降低策略研究

顾奕容

摘要：服务失败在服务行业中十分常见，而这种失败往往导致顾客不满意情绪的产生并进一步对企业造成负面影响。因此，服务失败发生后企业如何降低顾客不满意度显得尤为重要。本文分析企业应对服务失败问题的重要性，并进一步为降低服务失败中顾客不满意度提供思路。

关键词：服务失败;顾客不满意度;服务补救

在服务中失败是难以避免的。正如Hart等人（1990）所言：无论企业如何努力，都无法防止偶尔的航班误点或是丢失行李，但企业可以学会如何处置服务失败问题。时代发展和科技进步为企业提供了更多的商业模式，同样也为企业出售商品和服务带来了全新的挑战。与过去相比，当前环境下企业服务失败往往会带来更为严重的后果。基于服务失败本身的无可避免性以及全新营商环境的挑战，服务失败和服务补救在管理学领域具备重大的研究意义。

一、企业应对服务失败问题的重要性

当服务提供者不能按照顾客所期望的要求提供服务，并且导致其不满的时候，就出现了服务失败（Smith et al.，1999）。从企业视角来看，在其出售商品与提供服务的过程中，服务失败问题的出现难以避免且极为常见。在互联网+时代下，服务失败问题变得更为棘手。互联网技术的发达使得顾客具备更强的信息获取能力与信息传播能力，因而在服务失败导致不满意情绪产生后，顾客有更多渠道抒发这种不满意情绪。互联网技术的支撑使得顾客的抱怨被更多的潜在顾客听到，发布在社交媒体上的负面评价会对更多人造成影响。此外，顾客的转移成本降低，使得遭遇服务失败的顾客在供应商之间的转移变得更加容易（李晓飞等，2019）。

综上所述，服务失败将对企业产生不利影响，时代背景会加剧不利影响的产生。因此，在当前营商环境下，企业必须审慎对待每一次服务失败问题，尽可能降低顾客对本次服务失败的不满意度，以有效遏制后续不利影响。

二、服务失败中顾客不满意度的降低策略

（一）精准识别服务失败原因

顾客所经历的服务失败问题各不相同，与之相对的是不同的服务补救诉求。对企业而言，准确识别服务失败原因并给出相应的解决措施可以有效降低顾客不满意度。服务失败原因按照对顾客的影响可以划分为两类，经济资源（如金钱和时间）损失和社会资源（如地位和尊重）损失。对不同的损失给予相应的弥补可以最大程度挽回服务失败带来的影响。例如，上海银行一起因服务态度差导致的储户怒取500万事件，事件起因是顾客认为银行的服务态度差，自己未得到尊重。在本次事件中可采取的策略就是对顾客社会资源损失进行弥补，改善服务态度尊重对方，以尽可能降低顾客不满意度。

（二）快速应对服务失败

对企业而言，应对服务失败问题应该尽可能高效，避免因为响应时间过长而导致顾客的二次不满。顾客不满意度的堆积很有可能导致整个服务失败问题的升级。例如，2021年2月媒体报道知名餐饮品牌海底捞开设在北京的大部分门店包间内都安装有摄像头，顾客到店消费的一言一行都受到了海底捞的监控。当时该报道在全网讨论热度不大，并未对海底捞造成显著负面影响，因此海底捞未给出官方回应。当年3月，海底捞年报披露，媒体将其季度利润下降与之前的监控事件再次联系起来。隐私侵犯事件被重新提起且引发全网热议，消费者对海底捞的行为产生强烈不满，各大官媒也纷纷下场评价，海底捞声誉严重受损。在本次事件中，如果海底捞在舆情热度不高时及时承认错误并致歉，极有可能有效降低顾客不满情绪，预防多起负面事件相关联。

（三）切实加强员工培训

当前，处理服务失败问题的大多为企业一线员工。受过良好培训的员工可以做到精准识别服务失败问题，并采用相应解决措施快速解决问题。未成体系且随意的处置很有可能使得服务失败问题升级，增强顾客不满意度。例如，双十一期间欧莱雅安瓶面膜事件中，欧莱雅未履行之前所承诺的李佳琦直播间为全年最大力度的承诺。该情况本身是因为叠加使用了多种平台和店铺的优惠所致，且最初了解该情况的人群并不多。而客服的一句“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已”却将欧莱雅公司推上了风口浪尖，打工人的措辞让众多顾客有了角色代入而愤怒加剧。

（四）积极运用事前管理

对企业而言，服务失败问题的应对策略不应该仅仅限定在服务失败发生之后。服务保证表现为服务组织就自身服务质量做出承诺，且在质量承诺的基础上附加了补偿承诺。当服务失败发生时，企业愿意遵循服务保证的内容进行赔偿。例如，达美乐以外送30分钟送达，超时赔付一张9寸比萨券作为服务保证，为中国消费者带来全新的外卖速食体验，达美乐也成功在中国市场占据一席之地。研究表明在服务失败发生之前进行承诺，可以帮助顾客勇于向企业提出不满意申诉，使企业获得改善及补救的机会（金立印，2019）。

三、结论

综上所述，企业应该重视服务失败问题的处理，尽可能降低顾客的不满意度，减少由于服务失败产生的一系列负面影响。服务失败中顾客不满意度的降低的一些可行策略包括：精准识别服务失败原因、快速应对服务失败、切实加强员工培训以及积极运用事前管理。

参考文献：

[1]Hart，C.W.，Heskett，J.L.，& Sasser Jr，W.E.（1990）.The profitable art of service recovery.Harvard business review，68（4），148-156.

[2]Smith AK，Bolton RN，Wagner J.（1999）.A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery.Journal of Marketing Research，34（3），56–72.

[3]金立印.服務保证对顾客满意预期及行为倾向的影响——风险感知与价值感知的媒介效应.（2019）.管理世界，2007（08），104-115.

[4]李晓飞，马宝龙，蒋中俊.服务失败情境下顾客关系的缓冲效应和放大效应研究.（2019）.管理评论，31（12），127-135.