基于5G新媒体背景下的高校宣传片发展研究

邱广帅，仲 宇 上海工程技术大学艺术设计学院

学生是学校的主体，而招生则是学校发展的重中之重，在如何去提高生源的数量和生源质量方面，近年来各高校在招生宣传上下足了功夫，而新媒体时代的到来，伴随着5G 互联网长大的“00”后们成为高校招生宣传片制作的难点和重点。他们习惯于新媒体技术的生活，传统的广播报纸在此领域日渐式微，微博、微信等新兴媒体影响力加大，高校在宣传过程中如何构建对学生的吸引力，如何在传统媒体和新兴宣发平台间去寻找一个平衡，以期能在5G 新媒体时代创造出令学生喜爱的校园文化和学习氛围方向不断摸索和努力。

1 高校招生宣传片的作用

中国高等教育正在逐步普及已经是大势所趋，近年来全国本科录取率基本呈逐年提高态势，以往我国高招领域中高校选择学生的情况逐渐向高校与考生双向选择的模式转化，录取形式不再是考生处于完全被动的状态等待着高校的选拔，由此高校之间为了争取更多的生源数量和更好的生源质量方面竞争日趋激烈，而招生宣传片做为一种可以在短时间内向学生展示学校核心竞争力和学校文化底蕴吸引力的平台被逐渐重视起来。

做为展示学校优势核心专业特色的宣传片能够极大地提高学校的社会知名度，改善学校形象，对刚毕业离开中学校园的学生起到极其重要的宣传作用，这也是他们去认识一个学校的最佳途径和方法，从侧面提高一个学校在考生及考生家长心中的可选度。[1]而且高校宣传片往往会成为新生对于学校的第一印象并且长时间留存，伴随着学校的逐步发展和改变，好的宣传片会引发学生的集体荣誉感和对于学校的向心力，有利于良好校园文化的培养和尚学氛围的形成。

2 高校宣传片的具体种类

2.1 微电影类

伴随着现在快消品的逐渐扩大，做为可以在几分钟甚至几十秒内叙述完一个完整故事的微电影迅速发展起来，而做为受众为年轻人的高校宣传片迅速与微电影结合起来，能够在较短的时间里通过一个或多个故事去带领大家认识一个学校的校容校貌，了解一个学校的深厚内涵，并且随着5G 融媒体和摄影剪辑艺术的提高，微电影招生宣传片还会不断发展。

深圳大学2016年招生宣传片《青春不散场，梦想不落幕》以及西安交通大学的《追梦》、南京大学的《向南》以及苏州大学的《等你》、西北农林科技大学的《电子情书》都是高校微电影宣传片中的典型代表。北京大学的《星空日记》[2]是目前高校微电影宣传片领域传播最广社会影响力较大的一部。《星空日记》是一部在青春的鲜明主题上更着重讲述追梦的过程。宣传片的主人公何晓东来自农村，他的梦想是“摘星星”，梦想和他不富裕的家庭显得格格不入，为此他受到了太多的嘲笑，高考结束后，他遵循父亲的意愿，报考了北京大学的金融系，而这并不能磨灭他对星星的热爱，多次去蹭天文系的课，使他引起了教授的注意，同时开始了对他的教导，后来因为各种原因还是选择了金融，但打击接踵而至，后来的他，又重回星空，完成了天文系的毕业作品。本片刻意回避了在以往的大学宣传片中运用主旋律传播大学精神核心的方式，故事着力在一个看起来极为不稳重的但却有着“摘星”梦想的学生身上，梦想和现在在这个被叫做青春的舞台上交融碰撞，围绕“梦想是最真的现实，给年轻人脑海中的梦想进行了重新的定义。

也让我想起了1931年，清华大学校长梅贻琦所说的那句“所谓大学之大，非谓有大楼之谓也，乃有大师之谓也”。目前在大学招生同质化严重的当下，一份对学生爱好的支持也会凸显大学的浓厚底蕴和给与学生进步的守护。虽然不可能每一个进入北大的学生都如男主一样出身贫寒，但那份对梦想的坚持和学校对于学生梦想的尊重才是打动观众和学子的最根本原因，可以不必按照教务处的生硬规定要在某一个学期完成某一门课程，没有必要严格的按部就班，梦想高于现实，或者说是给梦想一个面对现实的机会，这才是我们为之追寻的目标，也是高校在日常操作与宣传中所要加强的地方。

微电影以一种不同于纪实片的情节更容易带入和打动人心，将学校中的一草一木通过极具艺术性的电影手法表现出来，除去了原有的沉闷，更能引起观者的好奇心，达到事半功倍的效果，而且一部好的微电影宣传片能够凭借所特有的艺术性较快的流传开来，提高曝光度，从而提高学校的知名度而招生宣传的效果。

2.2 风景摄影类

院校风景环境摄影类宣传片目前仍是各大高校热衷的宣传片形式，其可以利用学校本身的各种设施器材提供拍摄场景，搭配各特色学院特色专业的介绍能够最为直观的展示学校的教学特色和文化底蕴，能够给人留下极深的印象和亲身体验的冲动，这种类型的学校宣传片至今仍深受大部分学校的喜爱和运用。

如中南林业科技大学的《逐梦绿水青山》陕西科技大学的《至美.陕科大》上海外国语大学的《成就你的选择》青岛农业大学的《发现等等，其中上海外国语大学的《成就你的选择》就是以校内极具特色的专业方向和优美的校园风光为主调，搭配以人声富有感情的解说，极易引发观者对于学校的好奇和喜爱。

2.3 叙述访谈类

宣传片特别是高校招生宣传片的受众是非常具体的，就是一批刚刚高考结束即将进入大学的学生，第一人称跟踪叙述类影片往往是以“我”为叙述者，并通过“我”的口吻介绍学校的方方面面以及需要告诉考生的信息，其中不乏会出现“我”的镜头并结合旁白用以连接各个部分，使其成为一个整体，这种宣传片极易使观者身临其境，是自己带入其中去体会片中人物的生活轨迹。还会在片中加入院校的师生代表、校友代表以及社会专家学者的评价等等，通过它们的描述体现学校各方面的综合实力和一些特别的优势方面。如清华大学的《追光少年》《和毕业答卷》，2019年南京财经大学宣传片就是以一只猫的视角来进行学校的介绍，给观者一种新奇的感觉，引来好评阵阵。

复旦大学2020年招生宣传片,《复旦，你的选择》正是叙述访谈类中典型的一部，开头便是紧跟疫情大环境，由复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏首先讲述，“充满不确定性的世界，是年轻人最好的舞台”并将新冠疫情与后疫情时代的世界格局相联系，对于即将进入大学校园的00后年轻人来说，对于国家的自豪感与渴望成功的憧憬产生共鸣，加之我国在这场疫情斗争中的卓越表现更使这一段富有感召力。第二位讲述者为复旦大学语言文学系教授王安忆担任，一句“未来，还未来”以及对广大学子的未来之问都发人深省。其后便是复旦大学创校校长马相伯之孙马天若做为第三位叙述者的对于复旦大学在艰难环境中创立复旦公学的回忆[3]，其后又对于复旦大学老校长陈望道于1920年完成《共产党宣言》首个中文全译本，1956年，钱惪、左景鉴等上海第一医学院（现复旦大学上海医学院）400余人响应国家号召支援西部，创建重庆医学院，这是通过老一辈复旦建设者的选择，通过他们响应国家人民号召投身于民族复兴国家强盛的事迹向观者传递一种对人生的选择。

1977年，高考恢复后，三千余人走进复旦与上医校园，在校努力学习，汲取知识，毕业之后，他们投身于时代的浪潮中，引领着时代的发展，时间延伸至2020年，在新冠疫情爆发后复旦大学各附属医院511位白衣战士奔赴武汉支援。这是复旦学子的选择，片中通过建校之初前辈的选择与现当代杰出校友以及在国家重大时刻挺身而出的复旦人的选择去诠释片名中“复旦，你的选择”的合理性与正确性，将过去与现在与未来紧紧相连，并在最后把选择权交给同学，这也正是当代年轻人乐于接受的地方，大学需要提供的更多是一种平台和机会，而真正做选择的还是学生本身。

2.4 歌曲原创MV 类

原创歌曲短视频是将校园内的特色建筑或是需要宣传的内容改编成歌曲编入MV当中，通过歌词和视频画面相结合的方式进行宣传片的制作。如南开大学百年校庆的《南开，让世界听见你》就是以南开大学百年历史为基本内容形成词曲，并以学校深厚历史底蕴以及众多的社团组织提供支持，最后通过百年不凡历史展望美好的学校未来，对于此类宣传片一般对于院校的自身底蕴有着更高的要求，相对于前几种宣传片类型，此类以其特别的表达形式更易被接受，而且歌曲也更易被传唱，从而提高院校的影响力，其中被紫光阁力捧的清华大学原创中国风嘻哈单曲《水木道》掀起了一阵嘻哈风。此片将一贯被传统风格束缚的领域加入了更容易被年轻人接受的流行元素，更容易吸引到大家的关注，未来可能会有更多此类的宣传片出现。

3 高校宣传片的优点与存在的问题和解决方法

优点

其一，不可否认的是宣传片这种把校园不可移动的事物搬上了屏幕以更加立体形象的方式展示到了我们的面前，可以帮助考生更好地根据自己的实际情况做出自己的选择，一些宣传片中还会有一些老师学长以及学校服务工作人员的采访，这些都会增加考生对于院校的好感，使宣传片不仅体现大学的“大”更体现大学的人文关怀和大学中“学”的魅力。

其二，宣传片能够使师生提高自身对于学校的集体荣誉感和认同感，有利于形成一个劲往一起使力往一处用的团结形势。一个好的宣传片不仅仅会使新生记忆犹新还会激发在校师生的荣誉感和认同感，高校这种主动的方式，能够吸引更多优秀考生报考，从而提高生源质量。

存在问题

大学经费有限特别是中西部省属院校，一味跟风将过多的经费用于宣传片的的制作，势必会影响学校科研和师生补贴的正常发放，不利于学校的长久发展。而且院校宣传片现阶段仍然缺少相关职能部门的监管和审查，而且现如今已经有一些院校的宣传片出现不同程度的虚假宣传现象，造成学生和家长的误判。还有一些宣传片中缺少大学真正应该拥有的才识和胸怀，为了博取眼球过多堆砌无底蕴的事物使高校宣传成为了一个上不了台面的闹剧。

目前大部分院校的宣传片同质化特别严重，特别是学校风景摄影类中，因为目前各大院校的校园中具有相似特质的就是教学楼和人工河湖以及大范围的绿化，在宣传片中较多的镜头堆砌，缺乏特色，科研展示部分更是雷同严重，最后结果就是除了宣传片名称不同之外内容的千人一面。而且较多院校中多采用院校内部人员进行创作，形式较为单一，单一的配音和更为单一的字幕展示以及为了追求一些宏大的场景利用一些极为同质化的转场和无人机镜头都使目下的高校宣传片无法更快的吸引考生和家长的注意，缺少最为核心的辨识度。

通过前文数个类型宣传片可以发现，各大高校宣传片的拍摄，不论是MV或是记述类都只是宣传片所借用的用来粉饰的外衣，很多高校都是把内容集中在学校所拥有的各种资源和校史等的介绍上，极力突出学校的好牌子，学校的厚底子上。但一部大学宣传片的准备拍摄和后期成片整个过程就像是在制作一张精美的邀请函，想要什么样的学生，想把学生培养成什么样的人，能把学生培养成什么样的人。一部真正意义上好的宣传片要让考生体会到这样一句话“这里就是你期待的地方，就是你可以成才可以实现理想的地方”[4]。

鉴于高校宣传片处于院校的层面，而且在片中常会出现领导老师和社会精英人士，使得宣传片在创作时无法放开手脚，对于一些学生提出的创造性想法无法冒险实施，而且学校有时无法将一些工作外包出去，而校内缺乏相关可实施的同学老师也会出现宣传片整体质量不佳的情况。

解决方法

1 提升宣传片的针对性和制作更有特色的宣传片

张小东曾说“(宣传片)这个对学校的招生还是很重要的，不可或缺。在读图时代、视频时代，宣传片发挥了更大作用。因为文字版给不了学生直观的感受，只能靠宣传片来判断学校的风格，考虑它是否适合自己，宣传片本质上还是展现学校的文化。”[5]

每个人有每个人的需求，考生也是一样，他们刚刚离开中学校园，满怀着对未来的渴望和对爱好的憧憬，每一个人的想法是不同的，每一个人对于自己心中所希冀的校园环境也是不同的，高校在制作宣传片时要尽量抛弃大而全的思想，将力量向小而美，小而精的方向上转，比如着力宣传学校的某个或某几个特色专业，以及一些特色建筑特色设施等等。也可以大胆创新抛开传统的想法，将宣传片进行分段拍摄，将不同的类型分别呈现，既可以避免大而全的杂糅混乱又可以方便考生的自由选择，而且近年来视听互动也发展迅速，例如bilibili视频中可以加入问题进行互动，跳过某些不是很感兴趣的内容，或者通过不同的选择到达不同的目的地，这些都是值得各高校在实际运用中进行尝试的选项，更好的对自己的需求进行更有效的表达。

2 应在创作中大胆创新，充分考虑学生的荣誉感和自豪感

宣传片制作中应破旧立新力争做到独树一帜，要在纷繁复杂的宣传片大军中找到各个学校自身的闪光点，避免同质化现象加重，设置一名老师主要负责此项事件，避免每次创作都要临时组织浪费人力物力财力。更要充分考虑学生的爱好和想法，一部宣传片并不仅仅是针对即将进行高校选择的学生，也是拍给在校学生及毕业学生的一个礼物。这份礼物会承载着他们对于学校的自豪和荣誉。年轻的学生对于新鲜事物有着无法断开的喜爱，他们热衷于新奇的事件和为人处事的方式，要想得到他们的喜爱和选择，就必须要使宣传片更加符合他们的口味和风格。要敢于抛弃陈词旧调，敢于破旧立新，敢于尝试新事物新方法，敢于利用更多的幽默风趣的方式向广大考生传递学校的真挚的情感与最美好的邀请。更要在这之中加入学校的闪光点，告诉学生选择了这所学校他们不会后悔。这样不仅仅把高校最大的闪光点展示了出来也拉近了同考生和家长的距离，会使学生与家长在高校的巨大亲和力和感召力面前被打动。[6]

3 日常学习生活中进行宣传片比赛，创造浓郁氛围

目前高校宣传片领域主题同质化、内容空洞化严重，笔者认为其中主要的原因在于多数高校建校时间较短，发展周期较短，缺少相应的底蕴和内容，再加上很多高校在面对招生宣传片时多为应付与非专业，缺少精力与感情的投入。而且一些高校常把此类任务完全交予社会企业完成，他们未对考生与在校生进行适当地沟通和交流，使得对学校最富有感情的学生无法表达自己的感情和诉求，如果高校在学校范围内打破学院专业壁垒，进行学生宣传片的竞争和交流，不仅可以加深学生老师对于学校的感情，而且还可以从中培养校级宣传片制作拍摄的专业团队。更可以在比赛作品中寻找与发现优秀的创意，更加了解学校的特色和学校历史底蕴，发掘深层故事，做到一举多得。

4 加强在新兴媒体领域的渗透

在宣传领域不能只看重传统媒体传播领域，在例如微博、微信朋友圈bilibili 等年轻人热衷的领域中拓展，还要对宣传片进行适度包装，使其故事化，情节和音乐运用上跌宕起伏化，极力避免平铺直叙式的宣传片模式，还要大力运用无人机等新式拍摄器材，使得视频更有可看性。充分利用新媒体思路，从宣传片创意到拍摄发布都要得到全面的提升，极力避免宣传片因创意落后或者创意不足而影响整体成片的质量。因此，采取有效的创意方法和措施，并按照年轻受众和新兴媒体的思路进行创意的开发调整，是提高高校宣传片制作效果和最终质量的关键。

从近年来高校形象宣传片的制作和开发过程来看，新兴媒体技术方式的出现对整个高校宣传片制作拍摄产生了深远的影响，为了提高宣传片的制作质量和后期效果展现，高校和制作方应该充分了解新兴媒体的特征特点，更多根据新兴媒体的要求对拍摄进行改变和融合。[7]

当前高校形象宣传片的制作和传播方式来看，利用新媒体等手段能够扩大宣传片的传播和影响范围范围，越来越多的高校开始采用传统媒体与新兴媒体并行传播的方式进行传播。而且在宣传片传播过程中会按照新媒体的传播规律进行传播，对解决怎样传播到更大区域提供了解决办法。因此，无论是在提高宣传片传播效率和宣传片可观赏程度上新兴媒体领域都有着不可小觑的能量，值得每一所高校在制作宣传片时着重考虑。

4 结语

高校宣传片从最初的是将领导上级关怀的视察指导堆叠以及千篇一律的建筑书籍和证书荣誉科研场景到花团锦簇的湖旁屋后。这些都显得越来越陈旧和空洞，过于的同质化和缺少实际内容已经成为现在高校宣传片制作中无法回避的问题。一部制作精良的高校宣传片，不仅能够在招生中树立自己的美好形象，更能在社会和校友老师心中树立一块自豪的丰碑，成为学校一张闪亮的名片。随着人们审美水平的不断提高和5G 融媒体时代的不断发展，相信受众的要求会倒逼高校在宣传片创作中更加求变求新求实，在展现学校整体风貌的同时去发掘学校更深层次的历史底蕴办学特点和追求。在宣传片制作初期要进行大范围的调查，不仅仅要考虑受众的需求，更要考虑受众的特点和对细节的追求，并能够在整个宣传片制作全周期进行有效的科学的规划和部署。宣传片本身从最初的理念敲定到脚本分镜头创作再到最终成片和对学生进行采访反馈不断评估修改，这样一整套科学的流程要紧凑合理地坚决执行下去才可能会制作出一部优秀的高校宣传片。目前随着高校宣传片越来越受到公众的关注，在实际运用中也发挥了更为重要的作用，放眼全国这个大环境中，高校招生宣传片依然只是一部分院校在实际操作，总体而言还处于发展阶段，不免会存在很多问题，但相信在时代的不断发展和社会的需求下，高校招生宣传片一定可以拥有一个更好的未来。