基于网络数据分析的宁夏文化旅游景区体验研究

（北方民族大学 设计艺术学院，宁夏 银川 750021）

旅游是游客身体和意识同时介入到景区空间环境中的动态性体验过程，注重在空间中的多层次体验，应避免表面的虚假粉饰与空洞的图像等符号堆积，回到关注人的身体、知觉、理解、情感等多维度高层级的体验，使文化资源在旅游景区环境中深入融合。国外20 世纪60 年代起，开始出现与旅游体验有关的讨论，布斯汀讨论了旅游体验的真实性问题[1]，对其后研究有很大影响，麦肯奈尔认为旅游体验是追求一种本真的体验[2]，科恩认为旅游体验的追求程度因人而异，存在不同程度的体验，且是不断加深的[3]。国内21 世纪初关于旅游体验的研究还是寥寥无几，谢彦君以现象学视角研究旅游及旅游体验的本质内涵，开辟了国内旅游研究的新领域[4]。

如今旅游体验研究已经成为国内外旅游研究的重要领域，但早期研究方法发源于国外，谢彦君总结了国外旅游体验研究定量的测量方法主要有拆分要素（SERVQUAL、SERVPERF、Non-difference、IPA）、划分过程（净服务质量模型）、描述事件（CIT），这三大类方法都是从供给方出发，视角存在局限性，另外忽视了总体与部分不是简单相加的关系，游客能否以数值的方式表达自己的体验及情感令人生疑；质性方法包括Q 方法、记忆调查、隐喻抽取技术、体验凸显这四类方法，用于弥补定量测量的不足[5]。本文结合已有理论与研究方法，利用计算机数据收集技术，在不干扰游客体验评论的方式下进行大量数据的收集，但无法避免游客记述的体验文字对于真实体验的表达误差与体验的瞬时差异。

宁夏地小物博，文化旅游资源丰富[6]，旅游业已进入战略性支柱产业行列[7]，然而宁夏旅游相关的研究相对滞后。国内旅游业在经历了资源、市场、产品为导向的开发模式后，随着体验经济时代的来临，以游客体验为中心成了发展的新方向[8]，宁夏地区文化旅游业发展的现阶段，只有提高游客旅游体验，才能进一步提高旅游发展质量。

一、基于网络数据的旅游体验研究

网络购票后扫码进入景区无须现场排队购票，用户游览后对景点进行评价已经成为互联网时代旅游的常见行为，网上产生的大量评论游记等文本无疑是分析旅游体验的重要数据，这部分网络数据相比较传统的发放调查问卷所获得的数据，突破了时间和空间的限制，表现出了大数量、长时间段、广地域覆盖度的优势，因此本研究选取网络数据作为分析文本。

（一）目前网络文本方法的优势与缺陷

用网络文本的方法进行旅游相关的研究，已经被较广泛应用于旅游地形象感知研究，如对天目山旅游形象感知的研究[9]，或是基于网络文本分析的旅游体验研究，如对成都宽窄巷子历史街区的旅游体验研究[10]，此类研究的选取数据基于所筛选出的网络游记，取自实际旅游者的体验记录，能够避免传统访谈或做调查问卷时研究者对游客进行体验数据收集时的干扰，有很高的真实度和可信度，但存在以下缺陷：以往研究中所选文本篇数有限，从游记文本分析的较多，但网络用户中仅有一小部分会选择写游记，选择进行短评论的用户所占比例远远大于写游记的用户，往往仅限于近百篇游记或近千条短评论，本文可以作为利用网络短评论大数据进行旅游体验评价分析的补充。

（二）研究方法的改进：基于Python 获取网络短评论数据

本研究在以往网络文本研究方法的基础上进行了改进，首先选用实际用户的网络短评论作为数据来源，不局限于写游记的少部分游客群体；其次利用Python 获取游客网络短评论数据，采集实时网站所有开放的数据，在所选取的旅游网站上将关于某一景区的所有该时间段内开放的短评论获取到txt 文本中，同时也避免了人工操作的重复和遗漏等差错，以保证分析结果更接近真实情况。

二、宁夏文化旅游景区体验研究

（一）研究网络数据的选取

本文针对宁夏境内文化旅游景区进行研究，由于宁夏地域面积较小，游客往往以西北地区跨省区多景点的方式进行旅游，所以，以“宁夏”为关键词在旅游网站进行检索时，其文字记述多涉及宁夏及周边省市地区，无法获取大量针对性较强的网络文本数据。从各个旅游网站的信息来看，宁夏境内的“必游”景点有：镇北堡西部影城、沙坡头、沙湖生态旅游区、西夏陵、水洞沟旅游区、贺兰山岩画，这六个景区的短评论数量占宁夏境内所有景区景点的90%以上[11]，因此研究这六个景区的网络评论数据能够得出较客观的宁夏文化旅游景区的旅游体验研究结果。根据宁夏学者杨占武的划分，西夏陵依托西夏文化遗存、沙坡头与沙湖生态旅游区依托大漠黄河文化、水洞沟旅游区和贺兰山岩画依托历史遗迹文化、镇北堡西部影城依托边塞文化与影视文化。在目前所有的旅游类网站中，携程网、马蜂窝网、去哪网是用户较多的三个网站，其中携程网的用户评价仅能从已生成的订单产生，避免了大量中介及虚假不实评论，真实性最高，且评论数量是其他网站的数倍，因此，本文词频分析的数据资料选取自携程网。

表1 宁夏“必玩”景区携程网用户短评论数据

携程网的用户短评论仅显示最近的301 页，六个景区共收集短评论近1.7 万条（如表1 所示），利用ROST Content Mining 6 对景区的评论文本进行词频分析（如表2 所示），以镇北堡西部影城为例，每一特征词对应出现的频率，能够在一定程度上反应游客在景区内的旅游体验，这里删除了一些语义错误且与研究无关的词汇。

表2 镇北堡西部影城的网络文本词频分析

（二）特征词对旅游体验的影响

基于特征词对旅游体验的影响关系，可以分为以下五个方面：位置和交通、主题和资源、环境和设施、服务、游乐设施和表演。不同景区的体验评价呈现不同方面的聚集，本文选取词频在40 以上的词汇进行分析（如表3 所示），为了容易看出特征词与旅游体验的关系，笔者将其分为五类，需要注意的是，有些词可能从不只一类方面影响旅游体验，如“越野车”既属于交通工具也属于游乐项目，“地方”既表达了游客的方位感知，又在某些情况下属于对某景区地方感的体验，“历史”“远古”即属于对景区主题与资源的描述，也属于对这些历史资源的理解体验，诸如此类，虽然划分有助于从大的方面进行研究理解，但不存在完全精准的划分界线。

表3 宁夏文化旅游“必玩”景区网络文本词频分析（仅选取40 词频以上词汇）

三、旅游体验的层级

（一）有关“旅游体验层级”的研究现状

旅游是身体和意识同时介入到景区环境中的动态过程，游客的体验呈现不同层级与不同维度，体验的深度存在差异，这种差异与景区依托的资源条件、景区的环境与服务、游客自身的经历都可能存在关系，国外学者科恩将旅游者在旅游过程中追求的体验划分五个不断加深的模式，分别是娱乐型、转移型、体验型、验证型、存在型，国内学者龙江智等基于现代意识谱理论分析将旅游体验分成感官体验、认知体验、情感体验、回归体验和灵性体验5 个层级模式[12]。

（二）分析宁夏文化旅游景区的旅游体验层级

以贺兰山岩画为例（如表4 所示），首先，游客进入到景区，动态地游走并感受，从游玩、参观、感受、观光等这些评论中的动词描述可以看出最初的体验来源于感官与知觉、身体层面的初步体验；从评论中对岩画、贺兰山、历史、文化、想象等词汇的出现看出，旅游者对景区内的景物、场景、历史信息的理解与想象、记忆唤起等进一步的体验；最后从游客的抒发情感体悟的词汇上分析，体验上升到情境情感、感悟、文化意蕴的感受，这一阶段的体验包括体会到环境的文化意味，感受到壮观、震撼等高层级体验，综上可以将旅游体验提炼成三个层级：低层级（身体感知）、中层级（理解想象）、高层级（情感精神）。结合本文研究的内容，在前人划分的五层级的基础上，考虑到“忘我、灵性交流”这种高层级的体验往往不易达到且不易在短评中描述，笔者不再单独划分“回归体验和灵性体验”这些层级，如出现该类内容则将其归入高层级（情感精神）。从宁夏旅游景点“必玩”景区体验特征词词频来看（如表5 所示），旅游的体验在游览的过程中存在不同的层级现象，不同类型的文化景区的体验类型不同，如体现大漠黄河文化的沙湖和沙坡头旅游区关于游乐项目的体验较多，而关于西夏陵与贺兰山岩画的旅游区评论中，文化资源及其感受的词频较多。在此应注意，因有些词汇既为动词又是名词，如“感受”，此处应用计算机查找功能在文本中查看“感受”词汇在文中的词性，大多数为动词，故将“感受”作为身体进行的动作，即感知的低层级。

表4 从贺兰山岩画在携程网短评词频看游客的体验层级

表5 宁夏文化旅游“必玩”景区体验特征词词频

（三）旅游体验层级的现实意义和作用

旅游是游客走出日常生活范围追求异地体验的过程，在旅游过程中的体验是旅游行为的重要目标，提供丰富多样高质量的旅游体验是旅游景区建设的重要考量。从对旅游体验的分析来看，体验具有从初级的感官体验，到理解与想象、情感感悟等不断提升的规律，而追求多层次、高级别且深入的旅游体验是旅游者的追求目标，在景区的环境设计、建设、修缮、管理等工作中，应该将提高游客用户的旅游体验层级、丰富每一层级内的体验类型作为重要的考量与工作导向。

四、宁夏文化旅游景区体验整体评价与改进措施

（一）宁夏文化旅游景区体验整体评价

从携程网与去哪儿网的评分来看（马蜂窝网无整体评分），宁夏文化旅游景区的整体评价较高，携程网的用户群体较多，评分更加具有参考价值（如图1 所示），镇北堡西部影城、沙坡头、水洞沟整体评价较高，评价数也最多，称得上宁夏旅游体验最好的三个景区。

图1 宁夏文化旅游“必玩”景区用户点评（5 分制），

图2 宁夏文化旅游“必玩”景区差评比率，

（二）宁夏文化旅游景区体验差评率与改进措施

评价中的差评比例及差评信息词能够为景区的进一步完善提供思路，本研究从能够反映差评比例的去哪儿网与马蜂窝网提取“差评数/评价总数”及差评关键信息词频（如图2、表6 所示），通过分析总结，得出改进宁夏文化旅游景区体验的参考措施：（1）设置清晰明确的景区标识系统；（2）提高交通便捷度、优化内部交通售票机制；（3）改善景区服务人员的服务态度、提高讲解人员专业素质；（4）提高环境质量、更新陈旧损坏的设施；（5）加强景区公共服务；（6）尽量减少捆绑销售、变相强制消费。

表6 宁夏文化旅游“必玩”景区差评比例及关联词（信息收集时间2019.7.1 13:00）

五、研究局限与总结

体验的主观性、复杂性、瞬时易变性决定了此类研究存在局限。不使用网络的旅游群体无法收集其体验数据，其他网站的少量用户的体验数据无法收集。游客受限于自身语言表达、评论属于回顾式总结体验，无法避免与真实体验有出入。在研究过程中，有极少量的外语用户的语言无法统一进行分析。但是本文在网络文本分析方法的基础上，利用计算机Python 获取网络数据，弥补了原有方法数据量有限的问题，其次选用大量用户的网络短评论数据，能够避免以往以游记用户群体为研究对象的数量局限问题。国内外旅游体验研究逐渐从理论走向实证研究，本文也结合了定量与质性分析的方法优势，在不干扰游客体验陈述的情况下收集其体验评价数据，对特征词及词频、总体评分、差评比例及差评关键词去分析宁夏文化旅游景区游客的体验，归纳了影响游客旅游体验的五个方面，通过评价的特征词构建了旅游体验的高中低三个层级，最后从差评率及差评关键词出发，对宁夏文化旅游景区提出了进一步提高游客旅游体验的改进措施。