专业出版社的特色融合发展之路探析

刘峰 章宏伟

【摘 要】  媒体融合发展时代，专业出版社依托自身的特色资源，将传统出版与线下教育产业、文旅产业、文创产业相结合，与数字技术、音视频等相结合，打造融合发展模式，通过机制创新、合作共赢，形成线上线下相结合、跨媒体、跨渠道的产业布局，构建独具特色的发展模式，推动出版业良性可持续发展。

【关  键  词】融合发展;融合出版;“出版+数字技术”;“出版+文旅融合”;“出版+文创产品”

【作者单位】刘峰，故宫出版社;章宏伟，故宫出版社。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.002

传统媒体与新兴媒体融合是传统出版企业发展的必经之路，也是出版行业致力于推动社会主义文化大发展大繁荣的重要发力点。2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》;2019年初，习近平总书记提出“加快推动媒体融合发展   构建全媒体传播格局”的重要指示，在这样的背景下，传统出版社如何推动融合发展，成为一个重要的课题。融合出版是我国出版业在媒介融合的大环境下，根植于互联网思维以及融合发展趋势所倡导的新型出版理念，具体内容包括对不同传播技术媒体进行融合，探寻出版融合发展的内在关系及产业发展路径，研发互联网技术应用于出版业的融合产品，从而及时调整出版业的前进方向，促进出版业良性、可持续发展[1]。融合出版的本质是内容，专业出版社拥有知名IP、专有资源、优质内容、编辑把关能力、产品转化能力等优势，能够深入相关专业领域，将出版社的高品质内容资源和行业的学术资源相融合，打造新的产业模式，借助各种传播介质将图书内容和知识以最便捷的方式传递给受众。

故宫出版社作为故宫博物院主办的一家专业出版社，专业特色突出，背靠故宫丰富的文物资源，形成了宫廷文化、文物艺术、明清历史等出版模块。其近些年在融合出版方面进行了积极的探索，取得了不错的成绩，所探索的“出版+数字技术”“出版+文旅融合”“出版+文创产品”等创新型发展模式，可供出版业同行借鉴。

一、坚持出版主业，拓展纸质出版与数字技术相结合的传播路径

在大数据、5G等技术背景下，知识内容的传播有了更多的渠道和媒介，出版业必须适应不断变化的环境，生产出符合新时代读者阅读习惯的产品。专业出版社要想实现数字化转型升级和融合创新发展，应注意三个层面的内容：首先，出版社进行数字化转型升级必须坚持出版主业，同时又应跳出传统纸质出版的生产模式;其次，出版社要坚持出版主业，扎根于内容，做好内容提供商，为受众提供知识产品，这是出版社的核心竞争力;最后，做好内容提供商，即出版社自身不生产知识，只作为知识传播发布的平台，将高品质的内容进行编辑加工后，传递给读者大众。专业出版社进行数字化转型升级，往往会遇到产品形式、生产形式、宣传模式的重大变化，因此，需跳出传统出版的生产模式进行思考[2]。

故宫出版社在这方面有比较成功的经验，其出版的《谜宫·如意琳琅图籍》是第一部解谜互动游戏书，采用“非遗手工线装书籍+手机游戏互动阅读”的模式，将传统的纸质图书与现代科技有机结合，创新了传统纸质图书的阅读方式。《谜宫·如意琳琅图籍》寓教于乐，因而成为立足传统出版、跨界发展的优秀案例，具体来看，该案例主要有以下几方面特点。

第一，独特的阅读体验，让文化更有吸引力。书中所包含的人物、大背景、建筑和历史核心知识甚至书中的每一个元素都经过大量的文献查阅与严谨考证，同时以手机通关解谜的方式激发读者探寻故宫的兴趣，让读者感受一种全新的沉浸式的阅读体验。

第二，打通文化IP供应链，突破传统纸质书籍限制。《谜宫·如意琳琅图籍》是传统企业拓展创意产业的典范，也是专业出版社跨界进行线上互动的科技创新案例。该书最大的创新之处是“独特的实体书籍+线上游戏”的解谜体验。读者可以一边看書，一边在手机游戏上体验主人公的冒险故事，30多个环环相扣的谜题任务包含了故宫历史文化知识的点点滴滴。在书籍和线上游戏的互动中，读者不仅能领略到中国风解谜游戏的乐趣，了解一段段尘封的历史，还能融入游戏角色，亲身感受故宫的魅力。整体来看，该书让故宫的历史文化知识在游戏过程中活起来、动起来，更具吸引力。

第三，以线上平台为技术支撑，打击盗版侵权。为防范侵权风险，《谜宫·如意琳琅图籍》采取线上线下相结合的方式，以线上平台技术为依托，保护图书的知识产权，引导消费者通过正规渠道购买，培养读者养成正确的消费习惯，为出版业打击盗版提供了范例。

我们可以看到，凭借跳出传统纸质出版的生产模式，《谜宫·如意琳琅图籍》众筹金额达到2020万，打破了出版众筹的世界纪录，印数达50万册，作为传统文化创新的典范，被人民日报、新华社等主流媒体竞相报道，获得社会各界好评。

由上述案例可见，专业出版社须坚持出版主业不动摇，打造出版知名IP，以积累传承文化的社会责任感引导大众阅读，同时要打破传统出版的思维模式限制，开阔视野，集中特色资源，将互联网科技与传统出版有机结合，加快媒体深度融合，切实提升出版传播效果，从而实现出版工作的新跨越。

二、坚持创新，探索纸质出版与线下教育以及音视频相结合的模式

当下，出版产品向受众呈现的不再是单一的形态。以前，专业出版社推出图书，主要通过文字和图片向读者传递知识;现在，专业出版社可以利用的手段更加多元化，可以通过音频、视频、互动游戏、AR/VR技术等，采用更加直观立体的方式将知识内容传达给读者，甚至以图书内容为依托，拓展出更为丰富的文化内涵[3]。比如故宫出版社紫禁书院推出的“你好呀！故宫”项目，将线下教育课程、线上音视频、线下配套手工出版物、童书出版等有机融合在一起，打造了一条完整的产业链，获得社会效益与经济效益双丰收，是专业出版社基于特色资源，坚持创新，探索纸质出版与线下教育以及音视频相结合模式的典范。具体来看，其主要包括以下几个方面的内容。

第一，依据特色资源，创建线下教育课程。2016年，故宫出版社紫禁书院推出了针对北京地区小学生亲子教育研发的博物馆文化艺术线下教育课，线下教育课依托故宫博物院强大的学术影响力和丰富的展览资源，以及故宫出版社向当代少年儿童传播中华优秀传统文化的初心，取得了良好的口碑。

第二，创新传播媒介，研发“你好呀！故宫”系列线上音视频课程。好的内容应该打破时空限制，让更多人受益，秉承这一理念，紫禁书院推出系列线上音视频课程，并借助“紫禁学堂”的线下课程经验，邀请故宫一流专家，将线下“搬到”线上。2019年1月，“你好呀！故宫”（第一季）音视频课程在全网平台上线，以两个卡通人物对话的形式向受众讲述中国古代建筑和中国古代服饰的相关内容。产品推出3个月即走进全国10万个家庭，并入选国家新闻出版署“2019年度数字出版精品遴选推荐计划”。其随后推出“你好呀！故宫”（第二季），以故宫典藏的中国古代名画与陶瓷器为主题，也颇受欢迎。2020年是紫禁城建成600周年暨故宫博物院成立95周年，紫禁书院再度策划了“你好呀！故宫——听见你的600年”公益纪念音频节目，共31集，一经播出，半年内即获得近4000万人次的收听量，其在微博上的话题“你好呀！故宫”及“听见紫禁城600年”获得超过1.5亿人次的关注阅读。

第三，拓展产业链，推出线下配套手工出版物及儿童读物。故宫出版社于2019年配套推出“你好呀！故宫”少儿手工艺术包/艺术盒子，为“你好呀！故宫”音视频补充动手创造的内容，形成“线上线下，输出输入”的闭环教学结构。艺术盒子上线即广受欢迎，1.5万册很快售罄。在音视频节目内容的基础上，故宫出版社又推出同名儿童出版物，简装本被肯德基一次性采购310万套，作为儿童餐的礼物赠送，这也是为正式产品宣传预热。此外，精读版中国古代建筑少儿百科系列绘本《你好呀！故宫》首印5万套，于2021年4月面世，广受好评，获得京东销售读书平台最佳童书月榜冠军。

整体来看，完整的产业链条，有利于打造品牌，而各个环节互相配合，更有利于开拓市场。“你好呀！故宫”项目通过创新，完成了从基础内容雏形搭建，到畅销品及长销品的多种载体转化。故宫出版社未来计划拓展展览、游学、动画动漫、亲子桌游等多样化产业形态，让中华优秀传统文化以各种不同的形式与读者见面，为少年儿童的成长提供精神给养。

三、坚持合作共赢，打造“出版+文旅融合”的发展模式

2018年3月，文化部和国家旅游局合并，成立文化和旅游部，整合规划文化事业、文化产业和旅游产业发展。如何用文化为旅游赋能，如何通过旅游推广文化，让诗和远方同行，成为文化行业积极探索的重要课题。故宫出版社抓住有利契机，成立文旅项目部，在文旅融合方面持续探索，通过与地方政府合作、与地方文旅集团合作，坚持合作共赢，以出版项目撬动文旅产业，取得了显著成绩。

第一，以出版撬动文旅产业，打造《米芾书法全集》项目。2012年，故宫出版社联合江苏省镇江市丹徒区政府，共同出版了《米芾书法全集》，这套书囊括了海内外几乎全部的米芾墨迹碑帖杰作。丹徒区政府依据《米芾书法全集》内容，建成中国米芾书法公园，将出版与文旅项目融合，之后以该公园为中心，建设长山文化园区，打造了一个新的文化产业基地。中国米芾书法公园建设定位准确，内容创意起点高，建设节奏快，发挥了较好的产业带动效应。《米芾书法全集》这套书的出版，撬动了一批数百亿元的高端文化产业项目，故宫出版社以出版项目带动相关文旅产业的创新模式，为文旅融合提供了很好的示范。

第二，将图书内容融入空间设计，打造《徐渭书画全集》项目。故宫出版社曾在世界博物馆范围内整合资源，出版《徐渭书画全集》，对徐渭的个人生平、艺术特色等做了充分的研究。绍兴市政府在文旅规划中，将徐渭故居“青藤书屋”扩充为区域更广阔、内容更丰富的徐渭综合文化艺术区。故宫出版社项目团队凭借对相关内容的深刻理解，以及对空间和设计形式的准确把握，为徐渭文化艺术区的展览展示、文创规划、餐饮等配套服务设施设计了整体方案。故宫出版社还为徐渭故居规划了“青藤书屋”與“布衣青藤”原状陈设展、“笔底明珠——五百年来一徐渭”成就展、“陈洪绶与徐渭的故事”茶空间、“梵高遇上徐渭”咖啡空间、“青藤书院”教育空间、青藤书店、徐渭文创商店等经营配套空间。其中，徐渭艺术馆的数字沉浸式展览“梵高遇上徐渭”，一开业即成为当地游客的热门打卡点。通过多样化的创新模式，徐渭作为绍兴历史文化的明珠，呈现更璀璨的光彩，成为绍兴旅游的新亮点。

第三，将图书内容融入知名旅游景点建设，打造“青岛故宫文创馆”。故宫出版社出版了《清宫海错图》《故宫里的博物学》《清明上河图的故事》《清明上河图新论》等图书。2019年，结合图书内容，故宫出版社以“海错图”等故宫IP作为空间主题，将故宫特色和青岛海洋环境相结合，在青岛的地标建筑“海上皇宫”落地“青岛故宫文创馆”。该社同时在海上皇宫二层推出“清明上河图3.0”高科技互动艺术展，将青岛故宫文创馆打造成“展览+书店+文创+咖啡厅+餐厅+沉浸式数字体验”的综合经营体，使青岛故宫文创馆成为青岛市广受欢迎的城市文化会客厅。

当前，文化建设是“五位一体”总体布局的重要组成部分，文旅项目将文化建设作为重要方面加以推进。因此，专业出版社不仅要充分挖掘已有文化特色，还要重视引入新兴文化元素，让文化与地方经济融合发展。出版是文化积累和传承的重要载体，专业出版社将自身特色资源与文旅项目相结合，用文化为文旅赋能，是一个具有开拓空间的课题，蕴含着广阔的市场空间。

四、打造IP品牌，构建“出版+文创产品”的经营模式

习近平总书记多次就文物保护利用做过重要论述：“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”党的十八大报告指出：要将文化产业培育成为国民经济支柱性产业，扎实推进社会主义文化强国建设。2016年5月，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》。这一系列重大文化战略，推动了全国博物馆系统文创事业的发展，也为故宫出版社探索“出版+文创产品”的经营模式提供了机遇。

“出版+文创产品”的经营模式，即研发出版衍生品，将出版物中富有知识内涵的文化元素进行提炼，通過设计师的用心设计，打造一系列产品或推出相关服务，这些产品和服务可以作为商品来售卖。故宫出版社作为故宫博物院主办的出版社，一直深度参与故宫文化内容的整合与传播，同时对文化创意产业有深刻的理解，因而可以发挥自身优势，围绕所出版的图书，将文化内涵赋予产品，打造出富有故宫元素特色并具有故事性的精美文创产品。

2009年，故宫出版社将故宫收藏的民国《故宫日历》进行改版，开启了出版日历图书的先河，并逐步摸索出一条日历图书化、艺术大众化的产业模式，这构建了专业出版社与博物馆之间的新型互动模式，也凸显了故宫出版社背靠故宫进行文创产品研发的品牌特性及优势。2011年，故宫出版社完成转企改制，其下属全资子公司北京故宫文化传播有限公司进入广阔的文创领域，开启了博物馆文创的深度探索之路。近年来，故宫出版社建设了“故宫中国节”“宫囍·龙凤呈祥”“金榜题名”三个和中国传统文化习俗密切相关的主题文创项目，打造了中国传统文化主题IP，并围绕主题IP尝试开发涵盖展览、文创、授权、空间运营等的诸多文化产业内容。

第一，“宫囍·龙凤呈祥”项目。该项目以《载湉大婚典礼全图册》、大婚典礼图档等历史资料为创作基础，举办非遗传承与发展论坛及大婚展等活动，探索实现非遗活态传承的路径。这些活动可鼓励和吸引更多的人加入非遗传承行列，实现可持续的非遗保护。其中，运用故宫元素设计的66套婚礼吉服是大婚项目的一大亮点，蕴含非遗技艺达38项，而大婚图的数字化还原和体验，也采用了多种技术呈现手法。

第二，“故宫中国节”项目。该项目以《宫里过大年》《宫里过中秋》等过节系列图书为基础，立足中国传统节日，以故宫承载的中华优秀传统文化为引领，以中国各地方悠远深邃的文化遗承为依托，以十二节令、二十四节气、七十二物候为支脉，打造大众易于接受的传统文化生活美学创意体系;通过文创、展览、出版、教育、文旅、互联网、影视等内容的综合打造，形成“文化+创意+生活美学+数字科技+互联网”的立体文创项目。其中，故宫中国节的数字化展览，涉及人脸识别、动态捕捉等多种技术手段。

第三，“金榜题名”项目。“金榜题名”项目以“传统文化教育+高科技互动”多媒体展览的方式呈现，该展览以“知识改变命运”“行行出状元”“教育公平性”等具有正能量及积极引导作用的教育理念为主题思想，并加以体现和弘扬，同时研发学习文具、儿童创意图书等产品。

伴随着文创产业的兴盛，越来越多的出版社涉猎文创产品研发领域，将出版所负载的知识内容和文化内涵转化为独特的商品和服务，这不仅能够通过文创的美感提升人们的生活格调和品位，还能有效提高出版社的核心竞争力。专业出版社具有独特丰富的文化资源，有利于融入文创产业，其文创研发以所出版的图书为核心，以生活美学为立意，以合作开发为依托，可以增加文创产品的文化辨识度，满足人们对美好生活的向往。

五、专业出版社融合发展需要把握的几个方面

当下，出版业数字化内容开发处于浅层次阶段，附加值不高。一些实力较强的大型出版集团，依靠国家财政补贴，建立了数字化的生产平台，迈出了融合发展的步伐，在探索中不断前行。而专业出版社规模相对较小，受人才、技术等方面因素影响，走融合发展之路相对不易。但我们也要看到，专业出版社拥有独具特色的内容资源，可以探索文创产品、文旅项目、多媒体产品等多种产业模式，发展潜力较大。笔者认为，专业出版社在融合发展方面需要注重以下几个方面的建设。

第一，要狠抓创新机制。媒体融合时代，无论是数字产品还是文创产品，更新换代的速度都非常快，只有将产品和服务做到极致，才能赢得用户的支持。这就要求出版人紧跟时代的步伐，不能忽略任何一个创新机会，持续打造精品力作，建设一流出版品牌，做到独创、独家、无法替代。专业出版社只有不断开拓创新，与时俱进地赋予出版品牌新的意义和价值，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

第二，要狠抓人才机制改革，提高从业人员的融合发展意识和综合素养。多媒体融合背景下，内容生产者已经不是书稿案头编辑，出版社应与时俱进，全方位提升编辑的业务能力，充分调动编辑的积极性和创造性，实现人才转型，让编辑充分拥抱互联网，学习并掌握数字化内容生产的手段和业务模式。笔者认为，专业出版社可通过薪酬制度改革，建立人才激励机制，吸引更多的优秀人才，让人才参与融合出版业务，并为他们营造良好的发展环境。

第三，要狠抓合作共赢机制。在经济全球化背景下，只有通过资源共享，才能实现合作共赢，以及增强企业的竞争力。专业出版社拥有丰富的内容资源却缺乏技术支撑，而科技公司技术实力较强但缺乏开展知识服务的内容，两者协作共赢值得思考。如故宫出版社将开门办社作为基本策略，与政府部门、科技公司、设计工作室等建立广泛的合作关系，在提升自身的产品研发力和竞争实力的同时，也实现了合作共赢。

综上所述，出版人要用发展的眼光来看问题，从未来看现在，专业出版的融合发展，不仅要与新媒体融合，还要重视大文化创意产业的概念，关注文化产业，与实体经济相融合，形成联动的发展模式，将作者、读者及其他消费者联结起来、凝聚起来，形成独有的发展模式。专业出版社要想实现深度融合发展，就必须摆脱传统出版的路径依赖，打破旧的思维模式，依托自身的内容资源进行创新，延展并深化内容融合，实现跨界融合发展，形成线上线下、跨界媒体、跨界渠道的产业布局，唯有如此，才能让融合发展走得更深，走得更远，走得更踏实。

|参考文献|

[1]马晓俊. 基于数字化技术和互联网思维的融合出版[J]. 新闻传播，2017（3）：6-7.

[2]张健. 传统出版社数字化转型六大关键[J]. 中国出版，2019（10）：54-57.

[3]赵婷婷. 出版社如何发力融合发展[J]. 传播与版权，2019（7）：155-157.