U公司新4C校园社区电商运营模式研究

吴雨寰 广西大学商学院

2015 年，唐兴通在其著作《引爆社区：移动互联网时代的新4C 法则》中提出新4C法则，企业通过在合适的场景，利用具有感染力和传播力的内容，对特定的社区群体，找到并利用社区群体内人与人之间的连接点对相关产品信息进行迅速的传播和扩散，从而满足特定社区内人群的各种需求，进而实现企业的商业价值，达到双赢的效果。

总体来说，U 公司发展的校园社区电商处于探索市场阶段，通过几轮的活动投放对学生的需求、痛点以及内容形式有了大致的了解。对校园电商发展产生了一定积极的影响：1.满足学生部分需要。U 公司针对当前G 省高校为了应对疫情进行常态化封闭管理，学生出入高校购买生活物品不方便与学生群体对生活类产品需求强烈以及外出不便矛盾，在G 省高校推广发展校园社区电商，满足了学生部分生活的需要。2.开拓校园社区市场。L 公司针对校园学生群体发展社区电商，选取的这一目标市场社区电商企业进入相对较少，加大投入吸引学生群体，培养学生群体为自己的忠实用户。3.活跃校园电商环境。U 公司在发展校园社区电商过程中，积极利用社会热点与校园活动相结合的方式刺激了校园社区的消费，为产业扶贫贡献了校园的力量、深化产学研合作等活跃了校园社区的电商环境。

但是，U 公司在发展校园社区电商时，依旧村在一些问题，以至于发展没有预期的顺利：

一、场景运营老套单一，缺少校园特色场景

在“新4C 理论”下的社区电商运营模式中，“场景”要让社区居民在现实社区场景和虚拟社区场景中交流、分享、体验、购买和反馈。U 公司在校园社区场景建设中，没有根据校园学生的特点针对性的进行场景运营，主要表现在：

1.时间重合。U 公司校园社区电商活动时间的选择与传统电商的活动时间高度重合，紧跟传统电商营造传统场景。但这些时间点传统电商平台拥有产品、价格以及流量优势，很容易吸引学生群体的关注，导致U 公司的社区电商虽然紧跟潮流但关注度较少。

2.触点单一。当前，规模较大的社区电商平台在线下与社区居民的触点有多种多样，有社区便利店、中小型商店以及社区快递站等；但U 公司校园社区电商的触点较为单一，仅仅依托设立在校园社区的自有营业厅。

二、校园社区活跃度低，产品内容更新较慢

在社区电商社区运营方面，要针对社区特定人群的特点完成需求画像，满足社群特定群人的需求。在社区电商的社区运营方面，要求对特定人群需求精准集中收集，精确产品和内容投入，目的是降低运营成本、不断产生需求和体验使用反馈、对产品和内容快速更新迭代，进而产生经济效益。U 公司在校园社区社区营造中，没有准确分析校园社区学生的特点，主要表现在：缺少内容分享活跃度低、产品内容反馈速度较慢

（一）缺少内容分享活跃度低

U 公司在发展运营社区时，采用了传统电商所使用的汇聚方式，即采用“自有App”+“微信公众号”+“官方微信群”+“短视频官方号”多角度接触校园社区居民的方式，但这并不适用于学生群体，其原因有二：第一，学生主要汇聚的地点为“社团兴趣微信群”“课程、班级群”以及“校内论坛”；第二，学生居民主要任务是学习，大多数情况会对纯电子商务平台设置“屏蔽”“静音”或者“免打扰”，只有在自己需要的时候才打开，并不会长时间浏览或讨论。

（二）产品内容反馈速度较慢

校园社区的学生群体在现实生活中由于生活位置集中、经济条件和文化水平相当、兴趣爱好和消费类似、网络停留时间较长等固有特点，本应该是一个行动方向类似、反馈速度较快的社区群体、但U 公司在发展校园社区电商的过程中忽视了学生群体聚集的特点，导致线上社区活跃度低，并没有及时感知学生对于产品的内容反馈；也没有培养和发展校园意见领袖和关键意见领袖，未及时收集反馈内容和调整产品策略。

三、缺乏校园内容运营，内容干瘪吸引力差

在“新4C 理论”中，内容不仅仅局限于能满足社区居民需要的高质量的产品，也包括有吸引的图片、文字以及短视频等相关软性内容，而这两者都是U 公司在发展校园社区电商的过程中未能充分运营的，主要表现在：缺少高质量产品和缺少口碑营销策略。

（一）缺少高质量产品

U 公司在校园社区电商平台第二轮投放产品依旧采用的是传统流量电商时期“抢优惠”-“好评”-“返利”的“刷单”模式，对于学生来说，吸引力较差；同时，这些产品并不是U 公司自有社区电商平台的自营产品，U 公司对与相关产品的品质很难掌控，在产品的物流以及校内宿舍配送更是难以把控，因此，未能自主掌控产品供应链、物流配送和商品品质。

（二）缺少口碑营销策略

由于U 公司在发展校园社区电商的过程中，缺少培养自己的意见领袖和关键意见领袖，导致缺少口碑营销策略，使得未能及时收集学生居民对产品和活动的反馈，投放的产品为能及时调整和迭代。

四、连接纽带粘黏性差，社区居民活跃度低

随着产品运营成本的提高，传统零售商业围绕产品销售“大喇叭”式广泛传播促销和传统电子商务隔着屏幕单纯文字沟通或者群发短信“病毒”式沟越来越难以将产品推荐出去，更不能收集消费者的个性化的、精确化的需求。U 公司在发展校园社区电商的过程中，未能重视培养和发展产品与校园社区居民之间的链接载体，具体表现在：缺少对种子用户的挖掘和缺少校园社区关键意见的培养。

（一）缺少对种子用户的挖掘

U 公司在校园社区电商平台投放产品的初始阶段，缺少对投放产品进行“小范围投放”-“收集反馈”-“改进产品”-“大规模投放”的测试，因而失去了挖掘种子用户的机会。

（二）缺少校园社区关键意见的培养

U 公司未能培养校园社区关键意见领袖主要表现在：将现有校园社区环境的老师、班干部、社团负责人、论坛负责人等同于校园社区电商平台的关键意见领袖，未能深入“社团兴趣微信群”“课程、班级群”以及“校内论坛”等学生居民常聚集的平台挖掘校园社区关键意见领袖，失去了合作或培养的机会。

因此，从场景、社区、内容和连接四个方面分析，U 公司在后续发展校园社区电商时应该：

一、营造贴合学生校园生活场景

从场景的独立性分析，校园社区的生活周期的独立性十分明显，校园社区电商企业U 公司可以利用校园社区生活的时间轴进行场景运营时间选择，与传统流量电商的大型电商活动错开，专注于校园生活吸引学生群体关注。企业U 公司可以根据校园学生常去的地点，与校园官方合作，在社团组织活动的区域、学生活动中心、宿舍周边的文印社报刊亭等拓展与学生的接触点。企业U公司可以根据学生个性化和稳定化的需求，寻找优质合作厂商、设置专属页面、有效地解决需求“痛点”，逐步满足学生在校园生活中的稳定需求，促进企业发展。

二、打造内容丰富反馈及时的社区

通过UGC 进行的病毒式裂变式口碑传播已成为互联网企业比不少的营销方式。通过在校园社区建立集中度高的UGC 平台，能够降低运营成本、对校园生活进行全覆盖，同时可以利用学生社区学生群体数量大且密集的特点进行信息快速传播。同时，在学生群体中寻找有一定号召力，对校园生活体会深刻，能够对校园生活需要的产品和内容进行美化加工，并以文字、图片以及短视频等形式分享，吸引学生群体产生共鸣并追随购买和分享。

三、发展高品质口碑内容运营

U 公司在校园社区电商平台产品选择时，应该选择能对供应链、配送和品质有保障的高质量产品，减少对于学生来说，吸引力较差产品，避免采用传统流量电商时期老套的产品模式。同时，提升校园口碑营销能力：1.选择大课间、等学生课余时间的社交媒体使用的高峰，结合病毒式信息传播可以迅速扩散新营销消息。2.制定奖励机制，鼓励发起学生发送更多邀请信息；与多社交媒体合作，增加发送多个社交媒体平台多选项增加接触更多学生的机会。3，缩短传播循环周期，尽可能减少学生将信息分享和传递的操作成本。

四、以校园意见领袖连接校园社区

1.在校园社区内找到我们的种子用户：第一，在校园社区根据不同场景划定目标并做好调研，利用用户画像分析的方式，找到校园社区成员的聚集区域，并在目标人群中找到愿意尝试新品的用户，并集中开展调研用户需求。第二，利用MVP 组建测试商品在校园社区的可行性，验证商品的发展方向是否正确、功能是否符合用户体验。对于有意愿的学生建立起良好的联系，进行小规模的多轮循环，完成实验性的测试。最后，在校园社区中持续互动，不断吸收反馈意见、优化产品和服务，不断吸收有意愿的学生。

2.开发校园意见领袖：首先，与高校深化产学研合作，利用提供社会实践的机会深入校园社区寻找在校园社区有很高的活跃度学生。第二，让高活跃度学生参与项目实践，提供实践和培训的机会，进一步提升高活跃度学生的积极性和专业性，培养输出内容的能力。最后，根据培养成效，给优秀的高活跃度学生项目实习职位，让其主动承担校园社区电商管理责任，帮助收集反馈意见、帮助优化产品和校园售后服务。