直播电商新模式下提升跨境电商教学实用性的路径探究

吴玮 浙江经贸职业技术学院

一、直播电商跨境模式现状与发展趋势

（一）全球直播平台高速发展

近年来，全球直播行业高速发展。直播栏目、直播平台从无到有，主题从游戏等亚文化迅速扩展到日常生活，规模也在不断发展壮大，逐渐占领互联网市场，目前已形成以YouTube、Facebook、Instagram、Tiktok等为首，中小型平台众多的行业格局。随着直播平台的不断壮大，受众群体也在不断拓展，已经从早期追求新奇的青少年拓展到主流跨境消费人群，为直播电商新模式在跨境领域的实施奠定坚实基础。伴随着直播平台的兴起，KOL 群体规模和质量也得到极大提升，专业化程度加深，细分市场号召力增强，也为跨境电商企业开展直播业务提供了可能性。

（二）直播电商跨境模式兴起

直播电商模式是一种新型营销模式，以电商直播间为传播点，主播和消费者们在此聚集，通过线上商品试用、品牌介绍、优惠活动发布、现场互动等形式，完成商品与品牌信息的多向传播，并通过直播间与商品详情页的一键互联，实现购买决策到购买行为的无障碍转化。直播电商模式因主播与客户、客户与客户间良好的互动性，迅速超越传统社交电商的营销地位，成为近年来电子商务重要的营销形式。

直播电商跨境模式，即是将直播电商模式移植于跨境电子商务经营过程。这不仅要解决语言的鸿沟，更要使直播设计符合目标国市场社会文化的特点，只有真正融入目标国市场的直播，才能在推动商品销售的同时，潜移默化地完成品牌价值塑造。

（三）跨境直播成为跨境企业新的竞争点

计算机和互联网在全球的不断普及，长期推动着跨境电商行业的发展，新冠肺炎疫情下，网络购物趁势而起，跨境电商保持着高速发展的趋势，据海关总署统计，2021年上半年我国跨境电商进出口总额达到8867 亿元。行业的高速发展使竞争白热化，直播电商成为跨境企业拓展国际市场的重要突破口，亚马逊等第三方跨境电商平台推出直播业务，更激起跨境企业涉足直播电商的热情。

直播电商跨境模式对商品销售和品牌构建具有直接价值。一方面，直播间营造的消费环境和互动氛围能够促进客户产生购买愿望，同时直播电商通过网络互联，减少或消除客户从产生愿望到实施购买行为的技术障碍，便于提升销量。另一方面，直播电商模式天然具备商品介绍以外的互动环节，直播间氛围通常轻松而活跃，便于跨境品牌的宣传。

二、直播电商跨境模式对跨境电商人才培养提出新要求

当前跨境电商人才的培养，重在传授商品开发、数据分析、图像处理、客户服务等基础技能，同时强调外语的训练，旨在帮助跨境电商专业学生完成英文或其他小语种环境下跨境、跨语言的在线商品买卖。

直播电商跨境模式下，选品、发布、客服等电商经营固定流程仍然存在，但也对跨境从业者提出了更高的要求，仅仅具备跨境商品处理的基本业务能力和一定的语言能力，已经不足以应付直播电商新模式下的跨境电商经营。事实上，出镜介绍商品和品牌的直播行为在跨境电商从业者中还很少见，更多跨境电商企业选择与海外KOL 合作推广商品，因此，为适应新模式，跨境电商人才培养应当着重于商品和品牌形象规划，以及跨文化沟通能力，而非直播技能本身。

（一）商品卖点挖掘与品牌形象规划能力

电商直播模式下，商品销售实际上是直播间里主播带货能力与直播间外运营人员卖点挖掘与品牌形象规划能力的综合结果。跨境电商直播中，出于本土化的需要，直播间主播通常由目标国KOL 担任，国内从业人员则隐于幕后，只需负责联络主播，并与之协商敲定商品卖点和品牌形象，无须直接参与直播过程本身。因此，比起电商直播技能，幕后业务所需要的商品开发能力和品牌规划能力，更应当成为跨境电商人才培养的重点。

（二）跨文化交际能力

跨境电商直播模式，以目标国KOL 为中间人，以直播间为传播点，向大众传递商品和品牌价值，从而促进跨境商品销售。目标国KOL 或主播，是目标国市场受众与跨境企业的关键桥梁。跨境电商从业者不仅需要在尊重目标国社会文化习俗的基础上与目标国KOL 或主播真诚沟通，就直播主题、直播流程等诸多问题达成一致，更要让主播准确理解商品和把握品牌定位，帮助主播完成企业品牌文化与目标国社会文化的对接融入，从而达到更好的销售效果。

（三）成本预估与控制能力

新模式下商品的各项成本需要重新计算，直播模式的营销效果也需要重新评估，这是传统跨境电商成本核算以外的新主题，对跨境电商人才培养提出了新要求。与此同时，跨境电商直播模式对促销的依赖性较大，也需要运营人员在选取目标国市场文化接受的促销形式之余，严格测算和控制商品成本，以实现盈利。跨境电商人才培养应当直面这一新需求，做出调整。

三、直播电商新模式下跨境电商理论课程实用性的提升

（一）将直播电商跨境模式作为知识点引入课程大纲

直播电商新模式是电商企业实践证明行之有效的营销模式，随着全球直播平台的发展，跨境电商企业跃跃欲试。直播电商跨境模式作为跨境电商经营的新风口，在跨境电商企业中得到普遍重视，而跨境电商人才培养基于跨境企业的真实业务需求，应当将这一新模式系统梳理并纳入跨境知识体系。

理论课程中应当涉及直播电商跨境模式的概念、作用、特点、形式、风格等，详细介绍和解析跨境直播平台、直播受众、直播流程、脚本设计等内容，帮助学生知其然知其所以然。同时，还要将直播电商跨境模式与其他理论知识融会贯通，如跨境选品、促销设计、直播数据收集与处理等，分析知识点间的相互关系，让学生在观测和设计实施跨境电商直播时具有的更全局化的视野。

（二）为学生系统梳理直播受众的消费心理与行为模式

电商直播新模式归根结底是以促进商品销售、提升品牌形象为目的的营销模式。尽管采用了新形式新技术，然而最终促进消费者做出消费行为决策的心理变化与其他营销模式一脉相承，万变不离其宗。

从电商直播模式的执行层面上看，直播间里讲解、试用、促销和聊天环节穿插进行，主播通过语言和行为反复输出商品信息、引导客户间良性互动，并提供大额或限时促销从而刺激消费者做出购买决策。介质变化、信息传播变化、展示方式变化、客户互动变化，都是直播电商新模式的特点。然而归根结底，直播电商跨境模式仍是围绕商品、价格、渠道和促销开展的营销竞赛，是传统营销内核与当代互联网热门形式结合开发出的具备较强可视化和互动性特点的营销模式。

只有透过具体营销模式的现象看到消费决策的本质，准确把握客户心理，才能真正掌握直播电商跨境模式，并实现触类旁通。

（三）设置跨文化沟通的课程内容

不同于传统电商模式下围绕商品本身的宣传，直播电商从人与人的关系入手，辅以试用、抽奖、发放优惠券等活泼新颖的形式，在提供商品信息的同时营造直播间购买氛围，从而达到促进销售的效果。这既是直播电商的优势，也是直播电商跨境模式的挑战。想在跨境领域取得良好效果，首先要解决文化差异问题。

跨境电商教学过程中，应当重视培养学生跨文化的视野，提供跨文化沟通的建议。简单来说，就是要培养学生在尊重不同文化习惯的基础上，切实有效地完成直播任务对接的能力，一方面有效传达商品和品牌的理念，协助国外主播理解商品，另一方面，根据国外KOL 或主播的建议，完善直播项目策划，提升项目可行性。

四、直播电商新模式下跨境电商实训课程实用性的提升

（一）设计实训项目增强系统性

跨境电商实训课程通常采用项目制形式，将跨境电商从业者的日常任务拆解为多个彼此之间互相联系的实训项目，直播电商模式应当选取恰当切入点，与现有实训内容融为一体，增强系统性。从直播电商与传统跨境电商业务流程的衔接来看，该实训模块属于营销推广大类，其中第三方跨境平台提供的直播渠道属于站内推广，其他视频或短视频平台开展的直播属于站外推广。从直播电商跨境模式本身分析，实训任务既要考虑整体实施流程又要兼顾直播平台的多样性特征，同时还应考虑到跨文化的社会环境特点，难度较大，需要拆解为多个系统性任务，包括组织学生依次分析目标国市场文化氛围、目标直播平台特点、目标客户消费心理等，调研筛选主播，准备与主播沟通的英文材料，结合主播特点调整选品，设计促销与核算成本等等。

（二）配备企业兼职师资

跨境电商企业是直播电商跨境模式最早的参与者与推动者，掌握着一手的资料和大量真实案例，对直播电商新模式融入跨境企业整体经营的具体方法也有自己独到的理解。事实上，直播电商模式在跨境电商领域的应用仍处在探索阶段，直播平台个性鲜明，目标市场受自身社会经济文化大环境影响很大，不同商品品类也有截然不同的直播方式与特性，尚未形成完善的知识系统，也没有标准化的操作规范，更适用于案例式的传授方式。广泛延请企业兼职师资参与课程建设，不仅能够扩展案例库的规模，提升实训课程真实性与可操作性，更能为学生提供更全面的企业视野，帮助学生了解行业前沿的直播知识，掌握实时更新的相关技能，实现实训课程与跨境企业实操环境的对接。同时，学生对企业兼职教师存在较高的心理预期，且具有较强的课堂配合度和参与积极性。

（三）加强校企合作

行业新模式发展阶段，加强校企合作是三赢的局面。对学生而言，作为激励机制，择优选送到合作企业参与实习，在真实环境体验直播电商模式的具体操作，能够更快把握住规律，形成工作经验。对学校而言，通过企业与学生，掌握更新的行业资讯与案例，有助于完善直播电商模式的理论知识体系，改进实训环节。对企业而言，能够更早触达学生，将岗位与从业者的磨合环节提前，降低新员工培训成本。

五、总结

电子商务高速发展，恰逢全球直播行业爆发式增长期，二者内在的互联网属性使其迅速联合，衍生出直播电商新模式，培养了消费者新的信息收集与消费决策习惯，深刻改变着行业格局。在国内直播电商模式日渐成熟的基础上，跨境电商企业也在探索基于目标国市场文化氛围的直播电商模式，以期提升商品销量、塑造品牌形象。

现阶段，跨境电商直播主要由跨境企业提出商业需求，联络国外主播完成直播，与之相匹配的跨境电商人才培养应重在商品开发、营销策划、成本控制与跨文化沟通等方面。从提升教学实用性的角度上看，应当将直播电商模式、跨文化交际等知识融入跨境电商理论课程，在此基础上与企业密切合作，开展项目制或案例式的实训课程，为学生尽可能提供企业实践的机会，理实结合帮助学生掌握行业最新风口。