IP生态视角下CBA联赛俱乐部盈利模式创新研究

何 鹏，万 宏

职业体育俱乐部作为赛事“生产者”，其运营能力直接影响职业体育职业化发展。我国男子篮球职业联赛（以下简称“CBA联赛”）职业化改革以来取得一定成绩，成为国内为数不多的超级体育赛事IP，市场潜力巨大。然而，俱乐部市场运营战略目标缺失、意识不强，俱乐部盈利模式单一，致使俱乐部IP价值未能完全显现出来，俱乐部仍处于依靠冠名和赞助收入来支撑的初级阶段，出现入不敷出的窘境，同时俱乐部冠名企业频繁更迭，弱化球迷的集体认同感，难以形成良好经营生态圈［1，2］。欧美职业体育俱乐部盈利模式成熟，如NBA俱乐部采用“设计+生产+销售”的盈利模式［3］，欧洲足球俱乐部盈利模式有高转播权、高门票、高商品销售、高经营开发模式［4］。

新时期，CBA联赛俱乐部利益相关者积极地探索改革路径，力求冲破既定模式桎梏，但效果并未如预期，大部分俱乐部连年亏损现象仍然存在。现阶段CBA联赛俱乐部价值链各环节核心竞争力弱，如何实现价值增值，成为研究的重点。本研究以提升CBA联赛俱乐部盈利能力为目标，对当前联赛俱乐部IP盈利现状进行审视，在此基础上，以价值链理论为支撑，创新俱乐部盈利模式，提升价值链各环节增值能力。

1 基础理论研究

1.1 盈利模式

盈利是企业生存发展的基础，盈利模式是企业形成竞争优势的途径。梳理盈利模式的文献研究中，对于盈利模式的定义，学者认为：盈利模式是使企业进入价值链利润区，并持续获取利润的运营模式［5］；是企业收支来源和相应的收支方式，收支来源和收支方式的不同组合，能形成各自独特的盈利模式［6］；是对企业运营要素的价值识别和管理，探寻企业要素的高利润区，实现企业利润最大化［3］；还有观点认为盈利模式就是企业针对客户需求，采取有效的方法，生产产品或服务来满足客户所需，从而为企业创造利润［7］。从学者不同的表述中可得出，盈利模式最终目标是让企业获取经济利润，在此过程中采取的不同措施就是其盈利模式。总结学者对于盈利模式构成要素的研究，可知，盈利模式构成要素主要包括：利润点、利润源、利润杠杠、利润对象和利润屏障［2，5，7］。

CBA联赛俱乐部盈利模式就是对俱乐部价值链各环节进行识别和管理，发掘俱乐部盈利机会，不断对各价值环节进行整合，整体提升俱乐部市场竞争力，形成持续盈利的态势。盈利模式的创新，是结合市场发展特点，分析各构成要素新的价值增值途径，重构俱乐部价值链。职业体育俱乐部作为市场前景良好的IP商品，对其价值的开发应顺应市场发展规律。俱乐部价值链上游提升赛事产品和服务质量，中游品牌建设和市场营销成为核心，下游畅通消费渠道，优化消费环境，满足消费者体验感。

1.2 价值链理论

价值链理论最初由美国商业思想家迈克尔·波特提出。波特指出“企业中的设计、生产、销售及相关辅助活动环节都能用价值链来展示”。任何企业创造价值都是通过基本活动和辅助活动完成的，价值链实质上就是阐明价值创造各环节增值的过程。分析判断企业价值链，制定企业发展战略，强化企业竞争优势［8］。职业体育俱乐部运营是围绕职业体育赛事的设计、生产、营销等各环节来获取利益的经济活动。俱乐部的运营过程都可被分为若干环节，每个环节均能为俱乐部创造价值，各价值活动环节相互影响、相互联系、相互作用，共同构成了俱乐部的价值链［9］（如图1）。职业体育俱乐部作为一种特殊的经济体，其生产过程与消费过程有时是同步进行，这也决定其产业链的复杂性和关联性，某一个环节出问题，将影响全产业链的价值增值。

图1 俱乐部价值链

分析俱乐部价值链可知，俱乐部IP的多元化开发是IP价值变现的基础。俱乐部只有增加利润点，满足消费群体情感需求，才能激发其消费行为，进而拓宽俱乐部IP变现渠道，增强IP变现能力。职业体育俱乐部是所在城市的旗帜，能够增强当地居民的荣誉感归属感，是当地居民社交活动的重要平台［10］，进而促进居民体育消费，这为职业体育俱乐部盈利提供良好的市场环境。但我国职业体育市场成熟度仍需进一步提升，这也给俱乐部IP开发带来一定的挑战。

2 CBA联赛俱乐部盈利模式困境

2.1 主动创新盈利模式意识缺乏

CBA公司运营联赛以来，俱乐部产权问题未得到根本上解决，俱乐部产权不清晰现象仍然存在。俱乐部利益相关者有不同的诉求，一些投资者并不在意俱乐部运营能获取多少经济价值，而是看中赛事IP的影响力，利用其知名度推广其主营产业，对俱乐部长期发展和盈利缺乏持续推动力。目前联赛分红和冠名费占据俱乐部收入的80%以上，俱乐部其他盈利来源相对匮乏，俱乐部采取降低成本（尤其是人力资源成本）来维持俱乐部运营的现象普遍存在，一旦成本投入增加，必定出现收支不平衡的局面。俱乐部大都追求球队战绩，对于俱乐部市场运营方面安于现状。同时俱乐部内部组织机构不健全，上层决策者的不重视，加之缺乏专业经营管理团队等问题导致俱乐部缺乏对盈利的全面认识，盈利模式不清晰，未能精准识别和开发俱乐部价值链，俱乐部以自发盈利模式为主。

2.2 消费群体需求定位不准

美国营销专家艾里斯和杰克·特劳特提出的定位理论中指出定位不是研究产品本身，而是探索预期客户的需求，确保生产的产品在客户心理有一定价值地位。曼联足球俱乐部将“培养球迷成为顾客”作为俱乐部的发展理念，大力开发受球迷欢迎的相关商品来满足球迷消费需求。我国职业体育俱乐部在定位消费群体方面意识不强，侧重于对“产品”的研究，提升球队战绩成为俱乐部主要目标，没有借助互联网平台与消费者建立良好的表达渠道，进而构建消费群体需求数据库，来为俱乐部运营提供市场导向，导致俱乐部生产的“产品”不能满足消费者实际需求。目前，各俱乐部官方网络平台建设不完善，各种信息渠道不畅通，使得消费群体与俱乐部产生隔阂，相互间互动不足，难以建立良好的情感关系。能唤起球迷情感共鸣的IP，才受青睐，才能使注意力经济转化为影响力经济，实现俱乐部虚拟资本转化为商业价值［11］。

2.3 俱乐部运营体育场馆能力弱

CBA联赛俱乐部中广东宏远、北京首钢、广州龙狮俱乐部在体育场馆运营中参与度较高，其中广州龙狮是目前CBA联赛中唯一直接运营主场体育场馆的俱乐部，相比之下，联赛中其他俱乐部体育场馆运营参与度较低。体育场馆的盈利一直以来被俱乐部忽略，俱乐部与主场体育场馆建立短期的租赁关系，在体育场馆经营中缺乏话语权。为提升体育场馆使用率，场馆所有者在俱乐部非比赛日期间将场馆出租用于商业活动，曾出现因商业活动后未能及时恢复比赛场地而使俱乐部比赛延期的现象。同时现有的体育场馆建立初期未考虑用于职业体育赛事，相应的配套设施不能满足俱乐部需求［12］，俱乐部为规避投资风险，不愿增加投入来建设体育场馆，从而不能为现场观众提供良好的观赛环境，也影响转播画面效果。CBA联赛20家俱乐部中，体育场馆可容纳12000人以上的俱乐部有6家，可容纳8000—12000人的俱乐部有5家，可容纳4000—8000人的俱乐部有9家。万人以下的主场体育场馆普遍存在，也限制了俱乐部门票收入。综上分析，俱乐部投资者自身意识和外部环境因素致使俱乐部参与体育场馆运营较少，经营体育场馆未能成为俱乐部主要利润来源。

2.4 自创IP内容匮乏

IP生态下，对母IP的不断衍生是IP经营的重要模式。俱乐部自创IP内容就是依托俱乐部现有资源，广泛开发优质衍生产品来提供给消费群体，使得俱乐部IP价值得以延伸。欧洲足球俱乐部高商品销售盈利模式就是大力开发与俱乐部、明星球员相关的衍生产品，吸引球迷进行消费，从中获取利益。现阶段，CBA联赛俱乐部品牌建设和推广力度不够，缺少明星球员来满足球迷情感需求，同时俱乐部相关衍生商品种类欠缺和质量不高，很难刺激球迷的消费行为。俱乐部组织机构中未设置专门的衍生商品开发部门，球队运动服装、球队吉祥物是俱乐部普遍销售的商品，相关赛事集锦、球队纪录片、球员纪录片、具有明星球员特征的商品以及区域特色商品等匮乏，难以增加球迷黏性。

3 IP生态视角下CBA联赛俱乐部盈利模式创新策略

图2 盈利模式矩阵模型

模型来源：透析盈利模式：魏朱商业模式理论延伸一书整理

盈利模式（英文为：Profit Model，简写为 PM），以成本支付——收入来源为轴的矩阵中，不同利益相关者的组合形成12种盈利模式［6］——PM0—PM11（如图2）。借鉴盈利模式矩阵模型分析CBA联赛俱乐部盈利模式，主要有：PM0模式：消费者购买现场观赛带来的门票收入；PM11模式：企业零成本，由第三方顾客支付，联赛分红、冠名费和赞助费收入。俱乐部成本投入主要为人员成本和场馆租赁。由此可看出俱乐部盈利模式单一，亟须创新。结合前文分析，本研究认为，在目前俱乐部盈利模式的基础上，新增PM3模式：体育场馆经营、PM6模式：衍生产品、PM10模式：俱乐部官方电子商务活动，来实现价值链延伸。

3.1 俱乐部主动参与主场体育场馆运营

在国家加快发展体育产业和CBA公司对俱乐部发展的大力支持双重背景下，有能力的俱乐部可新建综合性体育馆，将球队文化与城市文化相融合，建设成为城市地标性建筑。四川金强俱乐部已走在前列，斥资打造国际赛事中心。俱乐部也可与能容纳万人以上的体育馆签订长期合作关系，从而确保俱乐部在场馆经营上有足够的话语权；从消费者视角对场馆内部进行改造，注重场馆布置时球队文化的展示和美学性设计。在场地上配置新科技设备，提升现场观众观感和转播效果。同时对馆内座位进行差异化设计，满足消费者个性化需求，刺激门票收入；完善场馆配套设施，提升服务质量。新建停车场、餐厅、办公、娱乐、购物等场所，让消费者除了观看赛事外，还可享受餐饮、娱乐、办公、购物等服务，给消费者提供舒适的消费体验，进而对此附着情感，形成长期消费趋势；非比赛期间，除了满足球队使用外，可在体育场馆内开展培训、俱乐部特别活动以及其他商业活动，提高体育场馆使用率。

3.2 定位消费群体需求，开发俱乐部衍生产品

俱乐部在定位消费群体时，要以满足消费者需求为导向，以区别于同类型职业联赛提供的服务来提升竞争优势，打造俱乐部品牌来强化消费者品牌认知。建立通畅的表达机制，加强俱乐部与球迷之间的交流，以与球迷互动收集到的信息为基础，建立球迷需求数据库，更好地为俱乐部赛事打造、市场营销提供导向，并通过培育忠实的球迷群体来建立俱乐部利润屏障；固定俱乐部名称，精心设计独具特色的俱乐部标识、吉祥物、口号，培养球迷对于品牌的符号感知；在俱乐部文化建设、赛事举办、特色活动的举办上，满足球迷的参与感和体验感，深化球迷对俱乐部品牌的认知；依托俱乐部文化建设，挖掘衍生资源，开发出高质量的衍生产品和服务。俱乐部增设官方媒体部门，制作与俱乐部、球员、球迷相关的视频等自创IP内容提供给球迷观看，同时媒体部门对于球迷关注的焦点问题及时做出官方回应，避免其他媒体不恰当的报道给俱乐部带来负面影响。增设产品研发部门，开发与俱乐部、球员相关的、特色的商品进行销售。

3.3 优化官方网络平台建设，增加电子商务活动

IP运营中，影响力经济成为焦点，互联网、新媒体成为职业体育赛事和消费群体间重要表达渠道，同时也是职业体育俱乐部盈利模式中的最佳零可变成本。当前互联网全方位渗透进人们的生活中，也在无形中改变着人们的生活方式。电子商务就是利用互联网平台进行的商品交易的商业活动，曼联足球俱乐部利用互联网建立官方网站电子商务平台，销售俱乐部衍生商品，从而为俱乐部带来可观经济收入。然而CBA联赛俱乐部在官方网络平台（俱乐部官网、官方微博、官方商城等）建设方面极度欠缺，该价值环节未得到深入开发。优化俱乐部官网建设，在官网页面增设多个模块，使球迷有更多可选的浏览内容，吸引球迷群体的点击率和浏览量，通过在网站提供衍生商品来使流量变现；建设俱乐部官方商城，拓宽与球迷互动渠道，增加球迷情感附着点。将俱乐部衍生商品放在网上进行销售，或者给有不同需求的球迷定制所需产品。