大数据背景下房地产企业营销策略研究

陈思咏 陈泳彤 冯灏邦

摘要：科技技术日新月异，大数据时代已经进入我们生活，其凭借着种类多、速度快、价值高等特性，对传统的房地产企业营销方式受产生强烈的冲 击。对此，很多房地产企业的营销策略也开始转型，营销理念也推陈出新，逐渐向大数据管理升级。大数据对于房地产营销来说是个不可放过的好机遇，但同时对于房地产企业来说也是一个巨大的挑战。

关键词：大数据;房地产企业;营销

大数据的迅猛发展使得很多企业都意识到了大数据的重要性，房地产 企业要在市场占有一席之地，就必须顺应时代发展的潮流，运用大数据的 运营思路和管理方式，持续改进和强化企业营销能力，做到精准营销，提 升企业宣传推广能力，才能让企业保持竞争力，并取得理想的收益。

一、大数据发展普及程度及现状

大数据，就是在处理大量的网络数据中，通过优化数据的处理模式，对庞大的数据信息进行系统、有效的分类、管理和应用，然后选择更有信 息价值的数据来定位消费者的需求。大数据本身就是一种社会财富，核心 数据更是具有商业价值。近几年来全球大数据储量的增速每年都在保持 40%左右。大数据的应用及普及程度无疑给市场各行业的发展带注入了新 鲜的血液。通过大数据这一途径，商家和消费者之间的交流障碍会减少，且交流效率会进一步提升。

二、大数据在房地产营销中的应用前景分析

2.1 传统营销模式的弊端

房地产传统营销模式是静态的，在收集和处理客户有关的信息时，大 多数是采用抽样调查的方法调查顾客的信息，然后再分析得出潜在顾客信 息。这种方式存在者偶然性，不能客观反映顾客群体的情况。

传统销售模式下房地产的推广是主要是通过推广人员通过大众媒体等 方法对房地产产品进行销售。由房地产企业将自己的房地产信息传递到了 消费者那里，却得不到消费者的反馈。由此可见，传统的营销手段使房地 产企业和消费者之间的交流受到了阻碍。

2.2 大数据在营销中的优势

大数据所拥有的庞大数据容量和强大的信息分析能力是以关系型数据 库为基础的运营式信息系统所不能媲美的。大数据还具有高效的实时数 据，能对出市场、社会、经济、技术等环境的零碎信息进行实时的整合分 析，有效降低了企业决策计划的滞后性，制定合适的营销策略，降低市场 风险。还能有效快速地收集消费的反馈，为未来营销决策提供价值参考。

2.3 大数据如何运用在房地产营销中

要想分析房地产营销大数据的应用前景，必须先了解房地产行业的现 状。在面对日益增长的数据上，传统的营销手段显得有点吃力。结合业内 反馈可以知道传统营销手段主要有两个问题，一是销售部门难以根据有限 的信息准确有效掌握客户的真实需求，二是营销投放不精准的问题。这两 个问题也使得企业的整体效益受限，难以提高企业整体利益。

大数据不仅记录消费者的行为模式，还记录了消费者的生活习惯，并 分析消费者的心理情感，这些数据一旦被房地产企业获知，就能根据消费者的生命周期制定相应的营销策略。除此之外，根据大数据提供的信息，房地产企业可以及时把握市场动向，对未来短时间内的营销趋势进行预判。

房地产企业对于大数据的应用主要有三个环节：首先要对客户的信息 进行收集整理并完善，然后通过科学定位客户，分析客户需求，针对不同 客户制定不同的策略，对其精准营销。最后，对营销策略的效果通过大数 据收集，并把收集的效果大数据进行分析评估，进一步完善改进营销策略。

三、大数据在房地产营销中的应用

3.1 获取目标顾客

传统营销模式下，房地产企业为获取顾客的信息，大多采用抽样调查 的方式，即通过上门服务填写表格的方法进行调查研究。这种方式比复杂 常规，获取的信息却单一笼统，缺乏很多具有重要价值的信息，所以无法 深度了解顾客的消费需求。通过大数据技术，房地产企业可以获得大量关 于消费者的消费数据信息。营销所需的信息分为三类：描述性信息型、行 为信息型和相关信息型。描述信息指的是顾客的基本属性信息，譬如性别、 年龄、职业、收入情况、联系信息等。行为信息是指顾客购买行为特征，比如顾客搞毛产品或服务的类型、购买频率、支付方式、消费记录、购买 数量、消费偏好等。关联信息大多是顾客行为的内在心理因素。通过对数 据的分析处理，房地产企业就可以获得消费者的购买力和消费偏好，从而 可以根据得到分析数据制定相应的营销方案。这种方法摆脱传统方式的局 限性，同时提高了对顾客需求的准确性，因此使营销方案行之有效。

3.2 根据不同顾客精准投放广告

广告做得再精美，在错误的地方投放只会显的碍眼。房地产企业通过 大数据的分析处理，对每个客户组进行区分，以便有效定位和管理到营销 目标群体，并执行差别化市场营销，从而做到精准投放，完成绝对有效的 广告营销。广告的推送形式要具有针对性，比如针对经常使用微博的消费 群体，房地产企业可以通过微博进行推送房地产广告;针对经常使用郵箱 的消费群体，房地产就可以通过发邮件的方式发放广告。广告投放的内容 也要有针对性，比如针对低收入消费群体，可以推荐小户型产品;针对有 学龄儿童的家庭可以重点推荐学区房和多房户型;针对高收入消费群体，可以推荐地段好的、配套完善的大社区的产品。总而言之，通过大数据获 取相关信息后，在投放广告的时候，要有营销的针对性，否则只会使其变 成垃圾信息和邮件。

3.3 针对目标客户开展不同的营销途径

营销途径是客户了解房地产产品的重要媒介，大数据分析的方法，为 企业开展精准化营销提供了有力的支持。对此，房地产企业需科学设计营 销方案，采取差异化营销策略，进一步完善企业营销部门的运营模式，提高运用大数据营销的能力。

大数据营销的关键是对销售市场进行准确的定量分析，因此大数据时 代的精准营销有四大核心思维，即 4C 理论：消费者（Customer）、便利 （Convenience）、成本（Cost） 和沟通（Communication）。第一，以客户为 主，无论是传统营销还是精准营销，以客户为导向一直是营销的中心;第 二，个性化营销，利用大数据分析，建立用户的完美肖像，从而作出精准 化营销策略;第三，深度分析客户，了解用户及用户的潜在需求，利用数 据标签准确了解客户的潜在消费需求;第三，科学营销，与其无目的的被 动营销，不如向用户推荐客户感兴趣的房地产产品。

如今互联网时代，消费者可以依靠互联网获取海量信息，新媒体作为 网络信息技术发展形成的一种新型媒体形态，房地产企业可以借助新媒体 媒介开展宣传活动，在新媒体平台上，房地产企业可以对品牌和产品进行 宣传，从而建立品牌影响力。新媒体营销具有的普及化、互动性、多元化 等特点，让宣传的品牌和产品更加深入人心，很大程度上增加了营销的成 功率。房地产企业可以利用微信平台、微博平台、直播平台、微電影营销 等新媒体传播方式与企业的营销需求结合，充分发挥新媒体工具的应用优 势，更好地把握客户的消费心理这和实际需求。

四、房地产企业运用大数据的挑战和困境

大数据潜在的挑战和困境是房地产企业在运用中不可忽视的。大数据 与个人隐私保护两者在一定程度上相互冲突，难以找到一个平衡点。除此 之外，大数据的处理能力对于大多数房地产企业来说是不具备或不完善 的，往往需要寻求第三方的帮助。另外房地企业的一些自身特点，使得在 发展大数据技术的时候有一定的局限性。

房地产企业可以通过用户的访问记录、消费记录等途径获取顾客的多 元化需求，然而这种信息获取途径会使得顾客的隐私信息处于暴露的状态 下，如何保证顾客的信息安全是房地产企业运用大数据面临的挑战之一。这不仅涉及到了大数据的技术问题，更是关乎到了社会伦理问题。因此怎 么合理安全运用大数据，增强大数据的信息安全防护性能，是房地产行业长远发展最至关重要的前提。

房地产产业的大数据区别于其他的行业，其数据的特殊性使得大量数 据都掌握在政务职能部门、金融机构及互联网企业手中。因此缺少房地产 大数据共享平台，使得很多企业得到的信息大多是具有单一性及不对称 性。如何实现房地产大数据合理的交易和分享，成为了房地产大数据发展 中的一个困境。

大数据的发展势不可挡，房地产产业在运用大数据提高企业竞争力时 既要勇于创新，把握时机，但又不能盲目变革，缺乏统一性。这些年来，许多房地产企业的业务内容的越来越综合，针对这种情况，房地产企业若 要实现大数据的运营，必需建立大数据库，将企业的人、财、物和信息等 资源统筹规划，实现一体化大数据运营管理。

五、结论

我们身处大数据时代，房地产企业利用大数据技术提升自己的营销策 略已经是迫在眉睫了，房地产企业应该合理应用大数据技术和信息技术，迎接挑战，把握机遇。通过大数据技术，房地产企业能更加全面清晰地了 解市场信息和消费者需求，精准定位，制定更完善的营销策略，为企业创 造理想的收益。

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[3]杨盼，符候强.基于大数据的互联网精准营销探析[J].中国市场，2021 （14） ：183-185.

作者简介：陈思咏，女，2001.08，汉族，本科，广东佛山，学生，房 地产开发。

陈泳彤，女，2000.10，汉族，本科，广东佛山，学生，房地产管理。冯灏邦，男，2001.02，汉族，本科，广东佛山，学生，房地产开发。