融媒体时代主流媒体的“出圈”与“破际”

余思乔

摘 要：融媒体时代下，互联网和移动平台的逐渐升级加快了传统媒体的数字化转型。面对媒介资源泛社会化、传播网状化的特征，传统媒体的分发渠道优势正在被进一步瓦解。在“万物皆媒”的时代，如何占领分发渠道，吸引受众注意力，从而引导舆论，是传统媒体尤其是央视这样的主流媒体需要思考的。从2019年的《主播说联播》《康辉的Vlog》到“慢直播”以及“小朱配琦”的公益“带货”直播活动，央视新闻多次凭借新潮的新闻形式以及亲民的表达方式收获观众的一致好评，有效地打破了以往人们对主流媒体严肃、高冷的刻板印象，为融媒体时代主流媒体的“出圈”和“破际”起到了带头示范作用。

关键词：主流媒体;媒介融合;央视新闻

中图分类号：G223 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）01-0044-03

一、当前主流媒体的发展困境

互联网的出现打破了传统媒体的生产机制，新媒体技术的赋予使得“人人都有麦克风”成为可能，传统媒体的主体地位受到巨大的冲击和挑战。一方面，随着移动网络技术和终端的普及，内容生产的门槛大大降低，受众从原来单向的“你说我听”变成可以直接介入信息传播的全过程，消解了主流媒体基于渠道霸权的传播优势;另一方面，尽管我国媒介行业在大力推行“中央厨房”或“融媒体中心”的建设，但在实际操作过程中，传统媒体的内容优势与互联网媒体的技术优势“二分天下”的格局并没有改变，在媒介融合的道路上始终存在着“用新瓶装旧酒”的“融而不合”现象。

（一）内容生产困境：技术赋权解构传统媒体的话语霸权

在前社会化媒体时代，由于信息资源的匮乏和传播技术受限，主流媒体在信息的发布与流动上拥有独特的优势，自上而下的纵向传播让主流媒体在话语体系中掌握着绝对主权。随着社会化媒体时代的到来，互联网技术和移动终端的发展使得用户自主接收和发布信息成为可能。在这个“人人都有麦克风”的时代，每个人都可以成为信息的生产者与传播者，互联网带来的技术赋权打破了以往精英阶层对媒介资源和话语权的垄断，激发了人们压抑已久的表达欲，新媒体平台逐渐成为信息传播的主要渠道。信息环境的扩张解构了传统媒体以往的一元传播模式，在一定程度上削弱了传统媒体的影响力。

（二）传播渠道困境：算法分发技术下的“信息茧房”效应

美国政治家李普曼在《公众舆论》一书中提出，擬态环境并不是现实环境“镜子式”的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境[1]。我们所看到、听到的新闻只是媒体生产的一种镜像，或者由符号建构的新闻幻象。传统主流媒体的过滤机制彰显出较强的意识形态属性，其一律性和同声道在信息渠道匮乏的年代会产生强大的话语垄断[2]。而互联网技术的出现改变了这一现状，重构了传受双方之间的关系，从以往的“以传者为本位”过渡到如今的“以用户为中心”。

2013年，“今日头条”率先进行个性化的信息分发，通过追踪用户的网络行为，运用大数据和算法技术推算出用户可能喜欢的内容，并进行精准推送。这种基于个人兴趣而进行的信息筛选和个性化处理，随着时间的推移，会使用户逐渐形成固定的信息接收框架，陷入趋于封闭的“信息茧房”之中。而作为消费者的用户在信息选择的过程中无疑是更倾向于休闲娱乐类的软新闻，并且在算法推荐背后的商业逻辑运作下，新媒体平台不免会为追逐商业利益而忽视信息价值，长此以往，将导致严肃议题的硬新闻被技术过滤掉，主流媒体发出的声音将越来越微弱。

（三）传播效果困境：大众对主流新闻媒体的刻板印象

作为主流新闻媒体，央视新闻始终承担着传播国家声音、塑造国家形象的功能。也正是由于它的政治性、导向性和权威性，使得它似乎成为了一个带有浓厚政治色彩的严肃符号。再加上其呈现方式和话语结构的僵化和沉闷，央视新闻在大众心中一直处于“神坛”的位置，即使长年位列电视节目列表的第一位，却依旧很难吸引年轻观众的注意力。然而，在信息技术革命的推动作用下，以往单一、线性的“人找信息”模式已经被颠覆，“信息找人”成为新的传播形态。大众对主流新闻媒体严肃、高冷的刻板印象，将很大程度削弱其传播效果，不利于主流声音的传播。

二、央视新闻的“出圈”与“破际”：从“自说自话”到对话式的互动交流

互联网带来了新的传播格局和传播方式，新技术层出不穷，渠道的丰富性和信息的碎片化使大众的注意力日渐分散。尤其是作为互联网原住民的年轻一代更倾向于对话式的平等交流，传统媒体面临着受众流失的风险。面对这样的局面，央视新闻积极寻求变革，主动向年轻群体靠拢，通过一系列的举措实现了与年轻观众的沟通对话，巩固和加深了主流媒体的引导力和传播力。

（一） 搭建全媒体矩阵，破除媒介壁垒

全媒体时代媒介形式多样，是否能融合各媒介发出一致的声音，让传播效果叠加扩大，是传者亟待解决的问题[3]。央视新闻依托主流媒体的资源优势，顺应融媒体时代潮流，积极搭建全媒体矩阵，通过矩阵内的联动以破除媒介壁垒，与年轻的受众群体产生共振。

早在2012年，央视就提出“台网融合一体化”的全媒体战略，搭建了微博、微信、新闻客户端的全媒体矩阵。“两微一端”的建设可以说是央视进军新媒体的第一步。2017年2月，央视新闻移动网上线，这不仅是央视在新媒体上的全新布局，更是推动电视与新媒体一体化深度融合的全方位变革。2019年7月，央视新闻推出《主播说联播》短视频栏目，将新闻锐评与短视频创新融合;随后，央视新闻相继入驻拥有广泛年轻用户群体的抖音、快手和“B站”;11月，央视频App正式上线;2020年元旦，央视新闻入驻喜马拉雅App，这是央视新闻首次入驻音频平台，上线当天粉丝数量就突破百万。这一数字的背后，是央视新闻在推进媒体深度融合、积极拥抱新趋势所做的努力。

由此不难发现，央视新闻已经全方位打通全网各个内容传播渠道，从“两微一端”到短视频平台、音频平台，搭建起了一个健康、高效的全媒体传播矩阵。

（二） 全方位优化语态，贴近观众的内容表达

新闻语态是新闻报道的话语方式，即采用什么语气、态度和形式来报道[4]。新闻语态决定着传播效果，也决定着主流媒体的舆论引导效果[5]。长期以来，主流媒体的传播语态常常略显严肃，语气不够亲近，这种具有疏离感的沟通模式将很多人拒之门外。习近平总书记在党的十九大报告中指出，“要坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。要提高这“四力”，就必须创新理念、内容和形式，积极主动地向年轻的用户群体靠拢，用耳目一新和引人入胜的表达吸引年轻一代的注意力，从而增强主流媒体的引导力。

早在2017年春节期间，央视主播朱广权在回应网友“你们电视台放假吗”的问题时，就已经改变了以往的新闻播报方式，从端庄的“国脸”变成了幽默的网红“段子手”，“地球不爆炸，我们不放假，宇宙不重启，我们不休息，风里雨里节日里我们都在这里等着你，没有四季，只有两季，你看就是旺季，你换台就是淡季”。这种“反差萌”受到了观众的一致好评，也为央视主持人的风格转变带来了新的出路。

2019年7月25日起，央视新闻的“国际锐评”连续三天登上微博热搜榜。在评论某西方国家的霸权主义和双重标准上，央视新闻用犀利且接地气的词语进行观点表达，其中“令人喷饭”“怨妇心态”“遮羞布”迅速在全网刷屏，一跃成为网络热词。对此很多网友纷纷感慨：“终于能听懂了！”“今天又是粉央视的一天！”“新闻联播真是越来越精彩了，一天一集不够！”在之后推出的《主播说联播》短视频栏目中，央视的主播更是金句连连，例如，欧阳夏丹在谈到涪陵榨菜时的“夜宵时间到了，要么上点榨菜？”，康辉在说国泰航空事件时的“No zuo no die”，让观众看到了一个“高大上绝不低姿态，接地气绝不端架子”的“新”媒体。

除此之外，央视新闻还会根据不同的平台特性进行差异化传播。主播李梓萌的一句“快手的老铁们大家好！”，让央视新闻入驻快手的信息迅速传遍整个网络。“人格化”的传播语态符合新媒体的传播规律，诙谐幽默的内容表达打破了大众对主流媒体的刻板印象，大量网络热词和俗语的运用，突破了以往央视主持人的符号化形象，无形中拉近了大众和主流媒体的距离，同时，也傳达出主流媒体走进草根舆论场的信号。央视新闻用年轻人喜闻乐见的方式传播主流声音，给未来带来了更多的可能。

（三） 积极接纳非主流文化，拓宽新闻议题的参与主体

媒介景观的加剧，使得偶像文化在今天大行其道。“饭圈”作为一个无组织的组织力量，在养成系造星模式的发展下逐渐形成了具有自身特色的“饭圈文化”。随着各大粉丝电影票房飘红，再加上《偶像练习生》《创造101》《青春有你》等网络选秀节目的热播，超乎普通观众想象的“饭圈生态”和“饭圈文化”逐渐成为一种引人关注的青年亚文化现象。

2019年8月，“饭圈文化”突破圈层，从明星娱乐的文化场域扩展到政治场域。饭圈女孩自发集结形成“网络远征军”，在海外社交媒体上狂虐乱港份子，守护“最好的阿中哥哥”。在这一事件中，主流媒体的态度不再像过去一般隐晦，而是公开声援点赞，甚至在《新闻联播》点名表扬。2020年1月，在新冠肺炎疫情期间，央视频开通了火神山医院和雷神山医院建造过程的“慢直播”，超一亿网友进行“云监工”，对慢直播中出现的各类物体命名、制作表情包，成为2020年开年最火的直播。

“饭圈文化”中的各类文化参与和互动形式创新了文化表达的方式，也推动了中国新闻传播形式和样态的革新[6]。主流媒体正积极地接纳逐渐进入媒体场域的“饭圈文化”。数据显示，《新闻联播》的品牌在青少年中知晓率达到98%，而收看率仅2%[7]。由此可见，以往主流媒体的声音在青少年群体中的接收力极其微弱，未能起到充分的引导作用。而随着央视新闻的“出圈”与“破际”，主流文化与青年亚文化之间的良性互动将有助于拉近与年轻观众的距离，拓宽新闻议题的参与主体，提升青少年政治参与的积极性。

三、结 语

融媒体时代，作为主流媒体的央视新闻能够顺应时代语境，在改革转型的道路上不断创新与发展，为其它主流媒体起到了表率和示范作用，也充分证明在新媒体语境下，只要肯放低姿态，积极探索，创新传播手段和话语方式，主流媒体仍然能够不断提高影响力，牢牢把握舆论的主导权。随着5G时代的到来，新媒体领域将爆发出更加旺盛的生命力，央视新闻等主流媒体将迎来一场更加深度、纵向的融合挑战，期待主流媒体在未来给人们带来的无限惊喜与可能。

参考文献：

[1]（美）李普曼著.阎克文，江红译.公众舆论[M].上海：上海人民出版社，2006.

[2]付宁，漆亚林.困境与出路：互联网逻辑下我国主流媒体的“信任重构”[J].现代视听，2019（5）：5-10.

[3]尹素伟.《主播说联播》助力《新闻联播》搭建全媒体传播矩阵[J].当代电视，2020（1）：97-99.

[4]张诗婷.社交媒体时代电视新闻语态的新发展[J].青年记者，2018（32）：68-69.

[5]王琼瑶.《主播说联播》：主流媒体新闻语态的新变革[J].视听，2019（11）：30-31.

[6]宋成.“慢直播”与“饭圈文化”：“云监工”的传播学解读[J].新闻与写作，2020（3）：56-61.

[7]陈剑祥，王石川，王兴栋.《新闻联播》：媒体融合背景下的突围样本[J].新闻与写作，2019（11）：12-16.

[责任编辑：艾涓]