新媒体背景下博物馆营销宣传新方式——文创产品的跨界合作

赵紫晗

（郑州大学,河南郑州 450000）

新媒体包括互联网、各类高科技数字技术、电脑手机移动终端等形式。因此博物馆应当利用好各类不同的新媒体模式，做好文化创意产品的跨界合作，从而带动博物馆文创产品的发展。文创产品的起源离不开文化创意产业的发展，文化创意产业一词源于1998年，是在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业[1]。文化产业的发展之所以日渐兴盛，是因为人们在物质条件得到满足之后，逐渐开始追求更高层次的精神文化需求，文创产品作为当今时代的产物应运而生。文创产品属于博物馆文化产品的一种类型，深厚的博物馆文化是文创产品设计研发的基础，它不仅仅是一种文化产品，更是艺术品，有着独特的审美性与创意性。我国是四大文明古国之一，丰富的物质文化遗产项目和悠久的历史文明承载着我国独一无二的文化基因。与此同时，文化创意产业的发展与物质文化遗产两者之间的联系十分紧密，他们都是中国文化软实力发展十分重要的方向。在中国文化产业市场上，涌现的一批又一批优秀的文化创意产品，积极的响应了习近平总书记提出的“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”的号召。在当今新时代新媒体的背景下，博物馆应顺应新媒体发展的趋势，拓展传统文化的范围和途径，在博物馆现有藏品的基础之上，依托文创产品开发其蕴含的丰富而悠久的历史文化价值，是古老的历史文化在当代传播的一种十分奏效的模式。

故宫前院长单霁翔曾说“经济来源是博物馆生存与可持续发展的重要支撑。但如今博物馆的资金短缺，经济投入不足，是数十年来困扰博物馆发展的世界性问题，我国的大多数博物馆都存在着经费短缺的情况。[2]”因此文创产品是博物馆收入的一个重要组成部分，博物馆需要平衡传统的收藏研究教育与经济创收职能。但是文创产品作为一种特殊的传统文化产品，一味地照搬其他企业的营销策略是万万不可的，众多博物馆采取了创新营销方式，文创产品的跨界合作就是创新营销宣传博物馆的一种新方式。

以故宫博物院为例，为适应当今新媒体时代发展，宣传博物馆文化，推动博物馆经济发展，故宫博物院创建了多家线上平台。故宫文创在2015年度销售额突破10亿元，在2017年度获得超15亿收入，开发的文创产品已有万余种，以文物为基础，有日常生活用品的胶带、日历，也有以各类名家的画作开发的书签、箱包等，甚至于服饰，美妆产品……其数量巨大，种类繁多，一经推出就受到社会公众的追捧。它的文创产品始于2008年成立的故宫文化创意中心，故宫博物院当前拥有四家文创产品网络经营主体，风格互为补充。它们分别是：故宫淘宝，于2008年12月10日上线；故宫商城，于2015年1月1日上线；故宫博物院出版旗舰店，于2016年4月8日上线；故宫博物院文创旗舰店，于2016年5月23日上线，研发了千里江山图，清明上河图等系列文创产品，展现故宫文创的典雅风格。此外还有两个微博平台：一个名为“故宫博物院”，主要宣传故宫文化，另一个微博平台名为“故宫淘宝”，这个则是主要宣传新推出的故宫文创产品，并与购买者进行互动。线上网络的文创的推广还有微信公众号，例如故宫淘宝公众号、故宫博物院文化创意馆公众号、故宫文化官方旗舰店公众号以及故宫研发的一系列APP，故宫文化得以宣传。

如今的新媒体时代背景下，故宫工作人员将高科技的数字技术与文化创意跨界结合。早在2014年，工作人员就通过数字技术让存在于古画中的雍正皇帝“活”了起来，这组活灵活现动画图片被命名为“雍正：感觉自己萌萌哒”。在这组动画图片中，雍正皇帝常常以不同的形象出现，有时坐在河边垂钓，有时又在松下弹琴，各式各样的内容迅速引起观众们的关注，可以说是故宫博物院数字文创运用新媒体在视觉方面取得了良好的效果，因此文创产品一定要有丰富的表现形式，一定要重视视觉效果。其次，在2018年故宫博物院推出了首本创意互动解谜书籍《迷宫·如意琳琅图籍》，这款书籍将解谜与历史文化融合在一起，为了使消费者有更深刻的互动体验感受，生产者还开发出了与实体书籍相呼应的线上系统。通过线上游戏与实体书籍相结合的方式解谜通关，书中的毛笔文字，各类栩栩如生的插画与神秘的符号都暗藏着紫禁城的历史典故，还有十八件暗藏玄机的小附件，人们可以一边体验游戏一边学习各类故宫历史知识，乐趣无穷。移动新媒体的发展使得人们可以通过数字技术随时随地的发表和浏览信息，文化创意产品与数字技术的跨界合作为博物馆文化的宣传增添了前所未有的新的活力。

随着新媒体时代的到来，传统的博物馆文创产品不再局限于场馆内进行营销，而是应该采取多渠道多方面进行营销。微博可以说是当下较为流行的一种新媒体社交网络平台，它的页面简单易操作。故宫博物院就充分利用微博开展文创产品的跨界合作，以微博名为故宫淘宝的大V用户最为典型，故宫淘宝的微博粉丝数已经高达103万。通过统计分析“故宫淘宝”所发布的微博，可将其发布的内容大致上分为故宫文创产品的具体介绍、买家秀、故宫文化这几部分。人们可以随时随地对微博进行评论、转发，表达自己的看法，同时，故宫淘宝常常会参与一些话题讨论，也会和其他品牌以及粉丝进行互动。例如在2016年1月，故宫淘宝发布了粉丝的建议，即建议故宫做冰箱贴，命名为“冷宫”，其他粉丝随即艾特了海尔集团，提出故宫可以与海尔进行跨界合作，共同推出“冷宫”版迷你冰箱，宫牌即命名为“冷宫”，这也体现出了新媒体的互动参与的特征，以及消费者对产品感兴趣时会进行自发性的传播，随后没多久“冷宫”冰箱贴便成功问世！海尔集团与故宫博物院的跨界合作实现了双赢，不仅创造出经济效益，同时十分巧妙地宣传了博物馆的历史文化知识，创意感十足。

当今的另一种新媒体方式是在微信公众号平台发布文章，个性化的新媒体使人们可以自主选择内容，使文创产品所包含的内容与跨界营销的理念相契合，从而打造个性化的文创产品。例如在2018年的中秋节推出一篇名为《宋徽宗——古代帝王审美的巅峰》的公众号推文，推文采取的是图文结合的方式，详细介绍了宋朝的美学，宋徽宗赵佶高超的艺术造诣，使得人们了解到宋徽宗不仅仅是一位书法家，开创了瘦金体；还是一位收藏家，并将收藏的古器物修成《宣和博古图》；他还精通音律，善于茶道，热爱瓷器，创办画院，他也是工笔画的创始人，其中又以花鸟画为胜。著名的《千里江山图》的作者王希孟和《清明上河图》的作者张择端都是宋徽宗的学生。在推文的最后写道，宋徽宗式的文艺，清淡又丰富，如同2018故宫中秋月饼，回味绵长。故宫月饼将宋徽宗存世的花鸟画中选取“雀踏花枝”“蝴蝶翩然”“香炉袅袅”“琵琶累累”等名画局部，以汝窑天青色为背景色制作的故宫创意月饼。“故宫淘宝”公众号的推文基本上每一篇都会有5万+的阅读量，之所以这么火热是因为公众号的文章总能将图文结合。这篇推文就是一个十分成功的案例，利用新媒体平台将食品与故宫文化跨界结合进行营销，并且运用诙谐的语言将文创产品背后的故事讲解出来，给公众科普了很多的历史知识。

除此之外，2017年故宫博物院与民生银行进行了跨界合作，将故宫文化与民生银行信用卡相结合，推出以故宫文创系列为主题的民生银行信用卡，并且推出人物篇，服饰篇，令牌篇等八个内容的卡面，将中国传统文化内容与金融产片巧妙地融合在一起，来支持传统文化的发展。通过此次合作，千千万万持卡人在日常生活中就可以感受璀璨的故宫文化和既博大精深又魅力无穷的优秀中华文化；不仅如此，故宫博物院还与农夫山泉纯净水跨界合作，打造了以“梦回故宫，瓶说新语”为主题标语的创意合作，这是因为现如今在国内饮用水行业竞争日益激烈，为了迎合广大年轻消费者的需求，农夫山泉从各个维度进行创新发展，而故宫博物院作为我国精神文化载体，最终决定与故宫博物院跨界合作，联合推行以清代帝王与后妃为主题画面，配合以突出人物性格的文案，打造出众多的新款包装，在亮眼的同时也普及了相关历史文化以及宣传了故宫博物院的内在文化。两者的跨界合作共推出了九款“农夫山泉故宫瓶”，且每款的文案与图案皆不同，例如有的配以帝王图案，文案为“朕打下的一瓶江山”；有的配以妃子图案，文案为“本宫是水做的”等等，文字诙谐的同时不乏为博物馆增添了很多的趣味性。但文创产品终究还是博物馆的附属衍生品，本质是为了弘扬我国博物馆的优秀历史文化。此次跨界合作的文创产品在新媒体平台“京东”一经推出就引起了很大的反响，故宫博物院一改往日高冷神秘的形象，与人们之间一下就拉近了距离；这些都是博物馆文创创意新奇的跨界营销方式，博物馆的新形象借此得以宣传。

博物馆是我国科学文化事业的重要组成部分，有利于提高全民族的文化素养，促进全民族的精神文明建设。新媒体背景下，互联网的发展为文创产品的宣传提供了渠道，为打造具有特色的跨界合作的文创产品奠定了基础。博物馆将迎来前所未有的发展机遇，博物馆人要聚集新的智慧，用全新视角重新审视历史文物和标本。社会需求是开启跨界交流的原动力，这种原动力不是人为建立，而是由社会需求自发形成，跨界模式产生的背景及所带来的附加价值对探讨中国博物馆发展有着切实的参考价值[3]。如今，博物馆通过文创的跨界合作方式借助新媒体进行推广宣传，使得博物馆文创的发展以及博物馆的浏览量都有了大幅提升，增强了博物馆在当今社会的影响力。