食品包装中插画的视觉设计

孙雅君

（苏州高博软件技术职业学院，江苏 苏州 215163）

0 引言

随着时代的变迁，消费者的购物观念发生了变化，对产品的品质也作出了要求。食品包装作为产品的衣着，在当今社会的功能已不单纯是起到保护产品的作用，更需要体现产品的特点、品牌文化和民族内涵，并具有一定的时代性和多样性。

1 食品包装中插画视觉设计

1.1 食品包装中的插画视觉设计研究意义

优秀的食品包装设计可以从众多类型的商品中脱颖而出，吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，巩固品牌在消费者中的心理定位，能够在提供信息时带来舒适、轻松和有趣的购物体验，满足消费者在购物时的心理需要[1]。

对部分对象进行调查研究，分析得出这些插画视觉设计在我国食品包装上具有广泛的元素应用，因此，本研究主要是对这些插图元素在我国众多食品品牌产品包装中的应用设计进行综合分类，分析总结出插画表现的方法、插画与产品包装的视觉反馈以及与产品品牌关系的分析，研究的工作目标主要是准确认识并找到食品包装视觉设计中这些插画包装元素的主要实际应用场景及其主要展示作用和特点，为以后将各种插画设计元素运用于食品包装产品设计中提供重要参照。

1.2 食品包装中的插画

插画在我国通常被称为插图。当今在国外通行的商业插画有出版物配图、卡通吉祥物、影视海报、游戏角色设定和美术场景、广告、漫画、绘本、贺卡、挂历、装饰画和包装等各种形式的产品[2]。扩展到现在网络和手机平台的虚拟场景以及相关的视觉应用等。插画作为艺术设计的一种手段，其应用范围很广。这种插画形式之所以受到设计界的喜爱，是因为插画与绘画艺术之间有着源远流长的关系。插画设计中的许多表现手法与传统的绘画艺术技巧是具有一定相关性的。因此，无论是在表现手法上还是在创作形式上，插画都呈现与传统绘画相一致的丰富多彩特点。在当今图像传播丰富的年代，插画设计对信息的阐释更容易使人接受，具有浓厚的艺术魅力。它是通过转译性的表达，将文字内容转化为图画信息，让消费者更容易、也更加快速地接受。插画在社会各个领域中都有广泛的应用。随着商品化消费观念的加重，新材料与新工具的出现，加快了插画艺术进入商业时代的步伐。对产品经济的发展起到了重要的作用，是经济发展的重要推动力。插画这一概念远远超越了传统的规定范畴。纵观今天的插画界，画家已不再局限于一种风格，他们经常打破过去单一的材料使用方式，广泛运用各种手法，使插画艺术有了更大的发展空间，也使插画艺术具有了无限的可能性[3]。在我国，插画发展较晚，但追溯其源头，渊远流长。经过解放后的黑板报、版画和宣传图的发展，以及20世纪80年代以后对国际风格的借鉴，20世纪90年代中后期随着计算机技术的普及，使用计算机进行插画设计的设计师不断增多。

2 食品包装设计

食品包装的设计是消费者接触食品信息的第一个步骤，如果消费者看到这个食品的包装并不好，他们一定是不愿意购买的，即使产品质量再好也不一定卖得出去。因此，先抛除一些产品因素，认真做好食品包装的设计，会让产品在超市的货架上比同一类产品显得更加耀目。有趣的包装不仅只有孩子们喜欢，许多成年人也喜欢有趣的新鲜事物，就拿人们熟悉的m&m品牌巧克力豆（如图1）来说，它有趣的插图设计风格并不仅仅让儿童喜欢，很多家长说在陪孩子选购的时候，其实自己也很想购买。现在许多啤酒公司为了提高自己的啤酒销量，往往与一些知名度高的人格化形象合作，将酒瓶和品牌的形象加在一起，使啤酒更有趣，而且一些消费者更是为了包装去购买这种啤酒。

图1 m&m巧克力包装（作者：Yanhio）

市场中，不同的消费者群体对食品的需求不同，相应地说，同一种产品的价格高低也与多种因素相关，食品包装的设计也是影响价格的重要因素，有些消费者喜欢包装的高档次，有些消费者喜欢低档次的价格，这主要以消费者的购买需求为基础。产品的特征、消费者心理习惯和品牌传播理念综合反映了食品包装的优劣，直接影响了消费者购买产品的期望值。因此，食品包装是可以将消费者与产品拉近的一座桥梁，促进产品的销售。在消费者由普通的物质需求转为更高层次情感需求的情况下，不能单纯地将食品包装看作物理的保护，而是情感属性的传达，在品牌设计中是不可忽视的重要对象。

大多数零食产品包装都以亲切、快乐和舒服为表现主题，插画在这一表现形式中起到了很大的作用。插画表现的多样化，使包装在被保护的同时，又具有清新自然、生动趣味的艺术意义，既能传递产品的品牌信息，又能给消费者带来乐趣。此外，在当今商品种类繁多的市场上，消费者在购物时会产生选择困难，如何唤醒购物欲望，这就要看食品包装颜色、图形、文字的作用，而插画的使用则能完美地将它们结合，达到好的视觉效果[4]。

3 食品包装中的插画分析

3.1 唯美型艺术风格在食品包装中的运用

唯美的艺术风格在食品包装中有广泛的应用案例。其设计形式多为古代山水画和仕女画，这些作品经过艺术调整和加工，呈现出更加唯美的意境，从侧面突出产品特色，表现更加浓厚的产品意蕴，从而更容易获取消费者内心的需求，满足消费者在购买时的情感需求。七里香茶堂茶叶包装的插画表现了浓厚的传统氛围，运用产品摄影的表现手法更加真实贴切（如图2），该包装设计的创意理念来自于饮茶时茶叶于水中的变化，呈现以手为笔、以茶代墨的传统自然气息，青山、净水围绕的茶厅映入眼帘。七里香茶堂茶叶的包装设计（如图3）运用插画设计表现产品茶、山水、田园的乐趣，传达恬淡舒适的氛围。通过这样的设计与表现手法不但提高了产品的品质，巩固了产品的消费人群，还间接表达了产品的传统文化含义，传播了传统文化，呈现一箭三雕的设计方案。

图2 七里香茶堂茶叶包装插画

图3 七里香茶堂茶叶包装

3.2 卡通型艺术风格在食品包装中的体现

卡通型艺术风格是人们熟知的插画表现风格之一，具有趣味性的表象。例如迪士尼公司与吉卜力卡通动画等都表现出了浓厚的童真与趣味性，并且贯穿了各个年龄段。此种插画风格创新性较强，能够极强地表现人物的风格特征，从某种程度上说，是个人最容易实现儿童时梦想的表现手法，所以较为不同受众群体所接受。不少食品包装设计采用卡通绘画的风格，更好地表现了产品品牌的文化内涵，突出了产品特点，传达了产品信息，并促进了消费者对产品的喜爱。庞斯糖果系列的产品包装（如图4）通过丰富的色彩样式，结合产品特点创作不同的卡通形象。通过这些形象唤起了人们的想象力，传播了感官上的愉悦。该系列包装每个都有自己不同的故事，通过卡通形象的结合使得包装更加生动有趣，在包装中还存在细微的彩蛋供消费者去发现，使得产品包装与消费者上升到互动的层次，脱离了产品单纯物的形象。包装中创造帽子形状的纯色区域，突出显示了产品的名称，包装底部采用透明材质，向消费者展示了商品的内容，使得商品更加直观可信（如图5），在不知不觉中促进了产品的销量。

图4 庞斯糖果包装（作者：Brother Design）

图5 庞斯糖果包装（作者：Brother Design）

3.3 时尚型艺术风格在食品包装中的表现

时尚风格的插画艺术形式广泛应用于平面、书籍、插画设计中，如近年来在内陆非常流行的几米漫画。几米漫画善于以艳丽、亮色和时尚元素表现当前人们的服饰。近几年来，食品包装设计中的插画表现方式呈多方位发展，时尚作为代表风格的一种，也逐渐在食品包装上得到应用。与其他巧克力产品相比，马克塞沃尼巧克力（如图6）的食品包装设计产生了不同的风格特征。马克塞沃尼巧克力是一种深深隐藏在传统城市作坊中的巧克力，希望在品尝产品的同时，将城市风貌传达给每一位消费者。设计师们提取了6个不同城市的符号，使用了鲜艳的色彩和充满城市气息的时尚设计元素——纽约的出租车、阿姆斯特丹的自行车、伦敦的电话亭、罗马的滑板车、柏林的大众和巴黎的雪铁龙。不同的插图有助于推广和销售产品。独特的字体设计提升了品牌的意境，丰富的包装色彩帮助消费者辨别产品的口味。

图6 马克塞沃尼巧克力包装 （作者：Backbone Branding）

4 结语

对当前包装设计的插画艺术风格进行总结归纳，主要呈现以上几种插画艺术风格，这3种插画艺术风格具有不同的表达方式，设计方法多样并且设计内容丰富，有助于产品的销售与呈现，并且不同品牌的文化和消费者的心理有着密切的关系。灵活运用插画元素既可满足消费者的心理，又可增加产品情感属性。希望通过食品包装插画设计的研究对相关设计人员起到一定的帮助作用，并为相关理论研究人员提供参考借鉴。