土家民俗文化在旅游文创产品中的设计与应用

尹 恒

（湖南工艺美术职业学院，湖南 益阳 413099）

0 引言

土家族有着独特的服饰和特殊的民俗文化，雕刻、刺绣是土家族具有代表性的工艺文化，这些文化能够与旅游文创产品紧密贴合。基于此，对于土家民俗文化在旅游文创产品中设计与应用的探究有着重要意义。

1 旅游文创产品设计

1.1 旅游文创产品

旅游文创产品是文化产品，其核心在于文化，浓缩了一个区域的文化与历史；借助区域内的人文历史资源，深入挖掘其中的独特元素，提炼文化符号，展现市场价值，进而创作出兼具灵性与价值的文化产品。旅游文创产品的精髓在于向产品中融入创意，推动原本静态的文化动态化，为当地旅游业提供特色旅游产品，推动当地的旅游产业发展，进一步彰显旅游产业的独特性。

1.2 旅游文创产品设计

旅游文创产品具有以下几个特点：一是文化性，充分反映区域内的文化特点，旅游文创产品主要借助本土文化，区别于其他文创产品，进一步增强产品所具有的辨识性。二是故事性，旅游文创产品具备特殊的纪念价值，能够向外界传递情感，引导大量的消费者为实现情感诉求购买大量产品；其根源在于文创产品所蕴含的故事性。三是实用性，旅游文创产品具有一定的体验价值、应用价值；当前市面上流行的部分文创产品没有紧贴人们的生活方式，缺乏功能性与设计感；消费者购买文创产品后，多数是当个摆件或偶尔使用。旅游文创产品不应仅仅是工艺复制或原本复刻，应真正地融入到人们的日常生活当中，增强生活与产品之间的联系，使其能够在人们的日常使用过程中逐渐被传播开来，进一步展现旅游文创产品的应用价值与文化意义。

2 土家民俗文化的应用现状

2.1 土家文化习俗

国内的土家族主要分布在湖北省恩施、湖南省湘西苗族自治州。土家族主要运用汉字，拥有本民族语言，信奉多个神明，主要表现为土王崇拜、祖先崇拜、图腾崇拜以及自然崇拜等，流行巫术巫风，例如，织锦、吊脚楼、黑神会、社巴节、摆手舞、硬气功、打溜子都是土家族传统的文化习俗。在文化辨识领域，土家族人更倾向酸、辣等口味，土家族有着独特的服饰和特殊的民俗文化，其中，雕刻、刺绣是土家族具有代表性的工艺文化，拔火罐、扑灰碗是土家族著名的医药文化。土家族具有大量的适合大众参与且极具特色的民俗活动，有助于研发人员围绕土家文化创造旅游文创产品并对其进一步开发利用。通过加工土家族的原生文化素材，能够构建多样化的旅游文创产品，尽可能地满足广大旅游爱好者的猎奇需求。

2.2 土家民俗文化的应用困境

2.2.1 产品雷同

土家族区域的旅游文创产品不具备较大的差异性，这导致各地区的旅游文创产品普遍存在雷同现象；大多数的旅游文创产品种类杂乱，相似性较强，不具备文化特色，也没有较强的设计感，辨识度较差，难以有效吸引各地区游客，其表层原因在于旅游文创产品没有融入创新理念，但其深层次原因在于未能充分挖掘土家民俗的内涵文化，各参与方过于注重短期的经济利益。

2.2.2 缺乏原创性

现阶段市面上流行的绝大部分旅游文创产品都具有极强的跟风属性，技术含量较低，只是追求吸引游客的眼球，并未注重品牌产品的原创性。例如，土家族民俗文化中的织锦是较为独特的代表性工艺品，其工艺技巧、图案配色、文化内涵均蕴藏着极高的开发价值，但由于创作人员缺乏原创能力，导致文创产品过度商业化，其文化内涵逐渐被淡化，无法充分表达产品的内在价值。同时，产业开发者与各商家过分注重产品的短期经济利益，为追求垄断效应，将织锦工艺品定位得过于高端，未能紧贴广大群众的实际生活需求，导致其市场竞争力逐渐下降。

2.2.3 缺乏品牌意识

研发人员未能精准定位市场需求，依然使用传统单一的产品推广方式，导致市场极不规范，准入门槛相对较低；管理人员也不具备较强的品牌意识，未能构建蕴含土家民俗特色的知名品牌，比如荷塘艺术馆围绕土家民俗设计的文创产品，虽然具有一定的设计意识，但没有建立系统的品牌体系，只是简单将文创产品与各类设计元素相融合，未能突出品牌特点，也没有结合市场实际需求，深挖产品特点，难以对顾客形成较强的吸引力。

3 土家民俗文化在旅游文创产品中的设计研发策略

3.1 素材提取

在对土家族文创产品进行设计时，研发人员可以分别从3个阶段着手，即素材提取、旅游故事设计、创意转化。通过上述几个步骤，能够尽可能地挖掘土家族民俗文化的特点，进而提升旅游文创产品的内涵与文化价值。在提取土家民俗文化素材时，研发人员应首先确定土家族整体的民俗文化特点，根据民俗文化的发展进程，进一步界定土家族的文化内涵。旅游文创产品必须包含特点鲜明的民族文化、地区文化，具有突出特色，方可激发消费者的购买欲望以及消费兴趣。比如，哭嫁习俗是土家族极具地域特色的民族文化，研发人员可以结合现代设计形式，提取民俗文化中的素材，更好地表达土家族的情感文化。将这种喜庆祝福融入到钱包、手机壳、挎包等文创产品中，既能向游客传递喜庆祝福的吉祥寓意，也具有一定的实用价值[1]。

3.2 文化故事设计

旅游文创产品的真正价值在于其蕴含的地域文化、民族文化，而民俗文化的特点在于故事性、传承性、历史性。因此，研发人员应将民俗故事的独特能量融入到文创产品当中，引发情感碰撞，增强消费者的情感认同、情感体验，使消费者产生情感共鸣，进一步激发消费者的购买欲望，这也是旅游文创产品区别于普通礼品的特别之处[2]。借助符号化特征，旅游文创产品能够向外界传达自身存在的历史故事；消费者在对民俗故事生起认同感后，会有更大的意愿购买文创产品。从另一个角度，也可认为消费者购买的是极具传承性、历史性的故事，而非单纯的文创产品，比如土家族特有的狐仙故事可以被研发人员融入到旅游文化产品中，构建拥有狐仙情景的文化精品，将狐仙的经典形象制作成具有吸引力的卡通IP形象，结合土家族的民俗文化，从形象、功能、故事、价值观、世界观等多个方面，丰富土家狐仙的艺术元素，并将其融入到市场产品当中，增强品牌特性与文化内涵，引发游客的情感共鸣，使其成为旅游产业中的特色文化品牌，提升当地旅游产业的经济效益、社会效益[3]。

3.3 创意转化

不同类型的民俗文化也具有不同的表现形式，在各类产品载体中植入合理元素，能够进一步彰显民俗文化的特点。基于此，研发人员应充分发挥想象力，增强文创产品的设计感。例如，在设计土家族织锦工艺品时，研发人员可以运用新颖的设计方式与传统图案、材料、色彩、工艺相结合，甚至也可以提炼土家织锦中的抽象图案，直接将其印刷在抱枕、围巾、挎包上，辅助手工点缀元素，提高文创产品的文化体验感、层次感，降低土家织锦的市场售价，使其更加贴近普通消费者的消费需求。如图1即为土家织锦文创产品。

图1 土家织锦文创产品

4 结语

土家民俗在旅游文创产品中的应用困境主要有产品雷同、缺乏原创性以及缺失品牌意识，从素材提取、民俗故事设计、创意转化等3个阶段着手，能够充分提升土家民俗旅游文化产品的文化价值和文化特色，打造知名的民族品牌，推动当地旅游业的长久发展。