跨界互融时代旅游业转型提质研究——以与出版产业的融合实践为例

努尔古丽·阿不都苏力

（新疆农业大学 经贸学院，新疆 乌鲁木齐 830051）

我国旅游产业已从高速增长阶段迈向优质旅游发展阶段的转型时刻，对“优质旅游”[1]概念的提出，是党和国家对我国旅游产业深化改革发展模式与提升服务质量的要求，说明我国旅游产业此次迎来的变革将是转型与提质双管齐下式的产业升级。目前，在全国范围内盛行的旅游产业与其他产业的跨界互融趋势显著，可以说，跨界互融本身就是能够为旅游产业提供转型资源的重要契机[2]，而在当前的旅游产业与多产业融合发展实践中，旅游开发人员更加注重旅游产业融合转型的“新”与“特”，而在一定程度上对其本身的提质增效效能关注较少。使得一些地方旅游产业在融合转型的过程中质与变脱节，无法切实做到国家相关政策对“优质旅游”的具体要求。同时，以产业融合为天然基调的旅游产业虽然在新时代有更广阔的发展前景，但异业的合作、边界的抹去，行业的互联和人才的互融，为其在新形态模式的形成过程中提出了一系列矛盾与困境。面对旅游市场和国家政策的具体要求，以及旅游产业在跨界融合实践中的注意问题，对跨界互融时代的旅游产业转型提质路径进行研究，对旅游产业的进一步深化改革，以及其产业自身的可持续发展具有的意义重大。

一、旅游与出版产业跨界互融的创新方向与协调空间

新一轮技术革命背景下，旅游与出版各自的产业边界日益扩大，或者说逐渐模糊，跨界融合成为双方转型升级关键词。旅游与出版产业通过对双方的整合资源，架设了能够沟通互动的桥梁，开启了产业间深度融合的全新方向与协调空间。

（一）旅游与出版产业跨界互融迎来转型发展的可行性

旅游与出版产业具有天然的内在关联性，旅游产业与出版产业的核心关联在于双方均具有的文化内涵和智慧成果。出版产业发展关乎民族文化传承，涉及国家意识形态安全，影响群众文化幸福感与获得感；旅游产业则以其综合性的产业特色，已经在近些年的转型发展中逐步将出版产业这些社会效能也纳入自身功能辐射范围内。

1．旅游与出版产业具有天然的内在关联性

旅游与出版产业呈现出强关联性、高渗透性、边界模糊等特点，两个产业相互影响、互有交叉。一方面，在文化创意推动下，旅游与出版行业的融合程度不断加深，旅游产业不再局限于产业内部积聚发展势能，而在产业体系架构、内涵发展、外延拓展上寻求突破。出版产业为旅游产业提供丰富的内容产品，借力出版文化体验和出版创新模式加速旅游产业的转型步伐，构建新式旅游产业样态。与出版产业的融合发展，使得旅游产业的文化引领和国民文化价值观的塑造效能得以释放，能够在一定程度上影响旅游目的地人们的生活习惯和经济行为等，提升人民的精神品质和地方文化认同，同时为社会进步和经济发展提供了有力支持；另一方面，旅游产业的发展则为出版消费创造巨大的市场空间，为文化保护传承提供有力支撑。在旅游技术助力下，出版产业聚焦文化创意，聚合文化资源，为产业发展提供充足动力。旅游产业技术层面生产策略和深厚文化内涵都增加出版产业的文化价值含量，提供了最深厚、最持久、最具魅力的实践动力。

2．跨界融合是实现消费升级的必然选择

旅游与出版产业跨界融合既是一种经济现象，更是一种文化现象。互联网时代，产业交易能见度更高，信息价值对称性更强，受众文化消费意识提升更快，单一旅游产品供给与传统旅游服务难以满足用户多元化、分众化、弹性化的文化需求。众所周知，2018年是中国旅游产业“文旅融合”的元年，2019年是我国实施文化旅游深度融合的关键一年，也是推进旅游供给侧结构性改革的重要节点。当前，我国正处于旅游需求爆发期，全域旅游势头强劲，境外消费旅游持续升温，乡村旅游市场开拓方兴未艾，定制游等旅游新样态快速发展，旅游业继续领跑经济增长，为受众提供多样式、多渠道、多元化的旅游产品。数据显示，2018年国内旅游收入6．93万亿元，同比增长12．4%[3]。可以说，“出版＋旅游”的跨界融合模式，通过资源优势互补，打通产业之间原有的边界，将旅游与出版结合搭建共享平台，为旅游消费者带来多元多样的旅游产品与用户体验，为旅游产业的跨界融合发展开辟了全新路径。

3．推动业态创新与产业升级的必由之路

在产业融合语境下，同样作为文化传播与展示的载体，旅游和出版产业的内容产品都呈现出适宜跨界融合的文化形态，通过大众对于阅读与旅游活动广泛参与，激发出新的文化创意，在传播者与用户间建构起新型互动关系，让旅游内涵更丰富、体验形式更多元，旅游产业创意挖掘与个性表达动力更充足。同时技术和设备软件的成熟应用，为出版产业与旅游产业的融合发展提供了动力支持。尤其是人工智能、大数据、云计算、VR技术、AR技术等融媒体数字技术，让旅游产业呈现数字化创意新形态，各种文化创意从产生到落地更为迅捷，产业创新步伐进一步加快。

（二）当前我国旅游与出版产业跨界互融实践的具体成效

旅游与出版产业的可见互融理念，不但引发了大众的广泛关注，而且取得了一定的产业互融实践成果，在实现旅游产业社会效益与经济效益有机统一的基础上，进一步打开了自身转型的拓展之路。

1．提升了旅游产业的融合效率

一是旅游与出版产业借助产业融合，创新经营模式，优化经营理念，搭建精品展示平台和创作交流平台；二是突破传统文化与旅游行业发展模式，将互联网与众创、众筹等新模式相融合，培养了大批相关领域专业人才，取得了良好成效。三是助力内容生产创新，助推讲好旅游故事、中国故事，传播核心价值观念，引领主流价值导向。例如，2018年9月，四川人民出版社“旅游＋”项目——“金牌解说·共享文创云”成功上线。该项目依托四川人民出版社厚重的文化资源和出版经验，整合四川当地丰富的旅游资源和文化名人效应，借助移动互联技术全新发展，通过适时讲解的模式，促进旅游体验升级，取得了良好的社会效果。

2．提高了融媒体下旅游出版质量

在融媒体发展方面，截至2019年3月，我国旅游与出版产业在融合实践中开设了大量微博、微信公众号和网站等多种类型终端。其中，相关的新浪微博粉丝103435人，发布微博1531条。微信公众号活跃粉丝3964人，头条平均阅读155次，发布原创文章1671篇[4]。在自媒体发展方面，旅游与出版产业跨界互融宣传在搜狐号、钛媒体等相关网站中发布文章六千多篇，阅读数过万。此外，旅游与出版产业还入驻了荔枝FM、喜马拉雅APP、一点资讯等平台，通过发挥全媒体产品优势，有效提升了旅游与出版产业的社会影响力，保证了融合优势。

3．增强了旅游产业品牌影响力

旅游与出版产业的融合实践中将文化创意与众创模式相融合，为旅游产业相关的政府、企业、个人提供了创意实现服务，提升了地方旅游品牌的影响力，让出版内容生产与旅游市场开拓融合持续加速。例如，2018年10月10日，全国出版发行业旅游联盟成立。该联盟旨在搭建出版发行单位旅游互动平台，创新“文化＋教育＋旅游”合作模式，推动“出版发行、文化教育、旅游产业深度融合”。通过该平台，辐射相关企业用户超过1万家，吸引工作室15万家，并借助互联网传播优势平台成为极具规模和影响力文化与旅游产业项目，品牌价值不断提升。

二、旅游与出版产业融合转型实践中的具体问题

如前所述，旅游与出版产业虽然具有相当程度的内部关联性，在跨界互融领域也比较契合，同时能够在融合过程中为双方产业打开互利共赢的局面。但毕竟我国旅游市场包容性极强，且各地旅游产业开发环境大相径庭，旅游和出版产业开发者意识和能力水平有所局限，同时各地政府和相关管理部门对国家政策解读和具体细节落实的程度不一。导致旅游与出版产业的融合转型实践过程中遇到一定的问题与瓶颈，分析这些具体问题有助于让旅游和出版产业开发者进一步认清形势，主动寻找提升旅游与出版产业融合优质产出的实现路径，从而突破其产业融合的瓶颈，为旅游产业的创新与可持续发展奠定坚实基础。

（一）特色创意不足，融合产品形式单一

旅游产业的跨界互融就是要在新时代寻找与其他产业实现融合共赢局面的途径，而要实现这种产业融合目标归根结底在于融合形式与融合产出的创新。当前我国仍存在许多旅游产业集群只是停留在餐饮、观赏、采摘等初级阶段，即使是在与其他产业的跨界融合过程中，并没有深入理解产业融合的理念，而是以多产业元素叠加方式应对融合实践[5]。因此，一些地区虽然拥有历史文化、自然风光、民俗风貌和乡土特产等富有产业融合可挖掘特色的地方资源，但却在旅游产业融合工作中无法有效施展。

在旅游出版物的内容的安排上，通篇是景区景物的照片与文字介绍，无法使旅游者在阅读时辨明旅游目的地的真正特色与文化风貌；同时，有些旅游开发者并不重视出版资源在旅游产业中的融合应用，只是在宣传手册或者制作纪念品时将出版元素简单地附于其中，无法达到增加旅游产品文化附加值的基本目的。这种笼统的产业要素叠加既无法突出旅游产业跨界互融的特色创意，也不能为旅游产出带来应有的丰富性。旅游者在进行旅游产品体验的过程中，自然也无法从中体味旅游与出版产业融合互通所带来的产品与服务质量提升。

（二）旅游基础设施还需进一步完善

以旅游产业为核心的产业跨界互融，需要地方旅游开发者和管理者做好融合发展的基础工作。只有把旅游产业的基础打牢，才能为其跨界互融提供有力支撑，继而有效施展其融合转型提质的效能。

然而，我国仍有许多旅游景区基础设施过于简陋，部分景区处于偏远地区，由于道路、通讯网络、停车场等基础配套设施的不完善使得旅游者只能望而却步，比如，一些特色旅游乡镇虽然在文化底蕴和民俗民风上具有鲜明特色，但由于所在区域的道路问题，无法达到吸引投资、融合产业，以及招徕游客的目的。可以说，基础设施的问题已经成为部分地区旅游产业与其他产业跨界互融的瓶颈问题，传统的“酒香不怕巷子深”观念已经无法完全符合当今旅游开发市场的现状，在全国各地都在大力发展旅游产业的如今，旅游基础配套设施的兴建已经成为招徕旅游者的制胜法宝之一。一些地区的旅游开发者只顾挖掘特色，一味在产业融合宣传上做文章，而忽略了景区硬件设施的配套建设，或者对将资金投入到基础设施的兴建上持否定态度。殊不知当今旅游者在旅游过程中，已经更多的将注意力投注在舒适度、幸福感和安全性上。可见，脱离基础设施的建设和维护来谈旅游产业的跨界互融是不切实际的，其本质是忽视旅游者的旅游需求，在旅游产业创新上“自说自话”。脱离了当今旅游产业的核心而闭门造车，自然也无法精准把握旅游与出版产业的融合创新之路。

（三）在跨界互融中对文化价值的挖掘和利用不足

文化旅游产业与出版产业的重要内容，也是它们共同的灵魂。可以说，旅游与出版产业跨界互融的竞争力最终体现为其所呈现的文化的竞争。众所周知，旅游产业所集聚的丰富资源要素都在不同程度上体现着其对文化的应用水平、旅游产品的风格与品味，以及旅游开发者对区域文化的理解程度。在旅游和出版产业的跨界互融过程中，只有将文化资源引入，才能触发融合产品的生命力。文化具有很强的地域性和可塑性，对于文化的挖掘与利用，有助于激发旅游和出版产业的融合创新模式，通过对旅游和出版产业中的文化元素进行整合，并通过不同方式呈现，不仅可以释放文化价值，也能够保证旅游融合产品的质量。

然而，一些地区的旅游经营者并没有对地方文化价值投入更多的关注，认为文化只是旅游产业融合发展的一种噱头，只是在宣传上大谈文化旅游，在具体的旅游目的地建设和旅游产品设计，以及旅游产业融合时并没有对文化价值做切实的挖掘与合理的利用。使得一些地区的文化特色无法通过旅游产业向世人展现，也使旅游产业的融合发展失去了构筑特色的有利机会。对旅游与出版产业而言，文化内涵的缺失更使其失去了应有的产业内部关联，即使是强行将其进行融合开发，也只会流于表面，无法做到深度融合发展，更无法激发产业互融所应带给双方的利益。

（四）旅游产业融合的相关管理和政策落实仍有优化空间

政府主导和政策扶持是旅游产业得以与其他产业跨界互融的有力保障，正是由于旅游产业融合被置于国家复兴的高度，才能够在全国范围内调动多产业要素进行积极融合，为其融合方向和方式指明了道路，可以说，没有政府主导和相关政策的有力支撑，旅游产业与出版产业进行有效融合将会困难重重。但是在这个关键层面上，依然可以挖掘到较大的优化空间。

当今我国一些地区对旅游产业融合的扶持政策往往只是局限于涉及旅游产业互融的文件中。一些地区的产业管理者也存在对相关政策不够重视的问题，有的没有结合当地的旅游开发环境的实际情况，对政策内容进行生搬硬套，这样会使旅游产业与其他产业的跨界互融不够充分，甚至影响双方的本来品牌效益和既得利益；还有的过于重视产业融合的经济效益，而忽视了国家政策的指引作用，在产业融合以及相关的产品开发上投机取巧，避重就轻，忽视产业融合为旅游产业所带来的可持续发展效用，更多的选择在旅游纪念品等可直接获益的旅游产品上做文章，以期用更多的经济效益换取其政策指导和监督作用的突出性，还有一些地区在专利发展和融资引进等各种需要政府和相关管理部门帮扶的支援也比较有限。只是单一的扶植或者寄希望于产业融合单体的自身发展，并没有做到旅游产业融合发展的资源动力，也没有在战略上和方案上给予其更为有力的支撑。

三、关于提升旅游与出版产业融合优质产出的实现路径

旅游与出版产业在文化和旅游领域的融合实践，为我国新时代旅游产业的融合创新发展提供了实践指导，具有极强启示意义；而其所存在的具体问题则呼唤旅游企业与旅游管理者寻找关于旅游产业在跨界融合的基础上，进一步提升优质产出的实现路径。对于这个实现路径来说，应分两个方面讨论，首先，应针对出版产业与旅游产业的跨界融合转型提质的实现路径；其次，应根据旅游与出版产业的跨界融合经验，明确和总结我国旅游产业在未来的多产业融合发展中的转型提质策略。

（一）旅游与出版产业的融合转型提质实现路径

1．整合“出版＋旅游”资源，实现跨要素融合

跨要素融合是旅游产业在与出版产业跨界融合过程中实现转型提质的基础环节。当前，“出版＋旅游”模式是出版系统产业拓展最有效、最富发展空间的模式之一。旅游与出版产业借助跨要素融合，实现了对内的资源整合，充分发挥该模式的优势效益，强化了资源的共享特质。一方面，借助于科技力量的作用，整合出版系统出版、广播、出版业资源，开设立体化经营形式，打造各种类型的与旅游相关内容类型平台。旅游与出版产业为全国各地出版单位和工作者提供了一个展示交流、互相学习的平台。凭借这一平台，能够有效整合出版系统内部资源，打造一批文化旅游精品出版内容，为旅游健康发展工作了力量，有效助力当地旅游产业发展。例如，早在2009年，安徽出版集团改制重组安徽省中国旅行社，扩大文化产业延伸，反哺出版主业[6]。此外，浙江绍兴文电集团通过诸多临时性的旅游新闻、旅游栏目出版，通过积极举办与旅游相关的活动，开发旅游产品，运营旅游服务微店，实现了将观众、听众、读者转化为游客的效果，上述旅游与出版产业的有效整合与有机融合，实现了旅游资源宣传、旅游内容提升和旅游资源共享目的。另一方面，旅游资源为出版提供了强大的素材支撑和实践引领。旅游目的地新奇的自然景观、深厚的历史底蕴、丰富的风土人情味出版开发提供了资源，让观众能够获得更为直观的视觉享受，获取更为丰富的出游指导，增加更多的民族历史文化知识。与此同时，旅游地的吃、住、行、购、娱等多种旅游因素的链条化呈现，也为旅游爱好者提供了配套的信息服务，让他们能够实现个性化的旅游计划设计。

2．加强外围资源整合，实现跨行业提质效益

产业延伸资源融合为旅游与出版产业的“行业重组”提质效益提供多重保障。通过旅游与出版功能互补，促进文化创意渗透，延伸产业链条，消解行业壁垒，突出业态融合。既提升出版业的外观设计和研发能力，创新出版业经营策划水平，也增加旅游项目文化内涵，增强了旅游产品、节庆、体验、养生的吸引力，同时拓展休闲文化产业发展空间，推进文化产业宣传交流，强化了旅游与出版产业产品品牌建设。一是旅游与出版产业为全国各地的出版系统提供了互相交流的舞台，让各种类型的出版产品和旅游地之间进行外在的资源互换，宣传推介各自的旅游资源，扩大双方、多方合作的业务空间，实现了外围意义上的资源和利益共享。二是旅游出版物景点出版宣传基础上，也促进了不同地域景点之间的广告互换、门票置换、宣传合作等模式，提高了各自收益，促进了效益最大化。三是在旅游与出版产业的大力推动下，各地的出版系统与旅行社、当地旅游监管部门的合作更为全面，纷纷发挥其部门优势，举办各种采风和推介活动。在各地旅游部门举办的旅游推介活动中，各地出版系统发挥其优势，承揽了大量对外推广活动，整合了景点资源，拓展旅游机构宣传效益，让出版媒体优势与旅游地的实体优势有机结合，既增加了旅游收入，也扩大了创收渠道。

3．突出产业导向性，实现“跨路径”转型提质

跨路径融合为旅游与出版产业的跨界融合提供更多元的创新转型提质手段。一是旅游与出版产业突出内容生产导向路径。旅游与出版产业强调重视核心价值观，弘扬中国精神，传播中国价值，讲述中国故事，倡导文明旅游。在此基础上，旅游与出版产业突出围绕当地特色制定活动主题目标，将人文景观、自然景点、历史传承、民俗生活、特色饮食、亲情故事、旅游项目、行为规范等旅游相关主题与建设美丽家园、倡导旅游新风、实现中华民族伟大复兴“中国梦”有机融合，从各个侧面展示国人生活新动向、体现旅游发展新思路，表达美好生活新追求。内容生产必须具有极强的创新精神、精品意识，必须贯彻思想性与艺术性，集观赏性和娱乐性于一体，生活场景的气息较为浓郁，主题色彩较为明快，能够小中见大感人肺腑。二是完善出版传播对于旅游发展的多样化路径。旅游与出版产业的获奖作品大多发挥了出版集团的特色，既在旅游资源宣传上重视线路选择规划的引领，重视当地特色旅游产业的突出，也发挥了出版系统人才优势，让知名主持人、记者成为旅游资源宣介的主力军，提升了旅游宣传的名人效应。此外，由于广播出版自身强大的公信力、亲和力，也吸引了观众更好地投入到文化旅游热潮中去，带动了旅游市场的全方位开拓。

4．强化融合产品制作水平，实现产业跨平台提质重塑

跨平台融合为旅游与出版产业融合的未来发展空间提供更多选择。旅游与出版产业多领域、跨平台融合创新，强化了聚众优势，确保了文化内容、创意表达多样化，传播消费、运营投资方便快捷，削弱市场壁垒，实现线上线下营销。一是突出差异性，提升多样化。旅游与出版产业内容生产上，突出风土人情、文化内涵，将其作为内容生产重点。在制作导向上，内容重视全新讲解和演绎，加大传统景点换视角观察，探索出全新内容。“在表现形式上，突出了谈话、体验、走访、介绍等多种类型，强化灵活性与丰富性融合，形成了较为完整风格，满足不同游客和观众需求，让内容生产与客观实际融合更全面更生动”[7]。二是提升传播互动多元发展。互联网技术发展和管理体制机制创新，内容生产传播和互动、制作主体呈现出多元化特征。社会力量的加入和主体多元化特征，带来了内容生产本身风格和类型的多样化，让内容生产的厚重感、风格化特征更为明显。现在内容生产更加强化了与当地历史、文化、风土人情的有机融合，突出历史人文内涵，增加极富体验价值元素，增添旅游产业有机互动，提升受众直接观感和真实体验。

（二）我国旅游产业与多产业融合发展中的转型提质策略

1．坚持顶层设计，完善体制机制

一是加强全面统筹，实现顶层谋划。要立足旅游产业与其他产业发展现状、存在问题和内容优势，聚焦产业布局、文化特色与地理因素，进行旅游融合发展的前瞻性研究。要在业态、产品、技术、品牌融合上做好统筹规划，实现产业结构、市场规模、评估体系的有机统一[8]。二是突破条块模式，打造有助业态跨界融合的制度体系，推进融合机制创新，培养强大的文化产业集团，促进跨行业、跨所有制融合，扩大跨界融合规模。实施规模运作，提升产业协同创新能力，并扩大宣传矩阵效应。通过搭建产业间的资源共享平台，有效融入经济和文化等有价值资讯，形成在产品开发、旅游内容生产制作合作机制的稳定渠道，实现资源共享和合作共赢。支持小微企业发展壮大，强化文化创意知识产权保障，促进更多融合主体成长。三是打造优质IP，拓展产业链价值。有效引导文化产业与旅游地产、金融保险等资本运作融合，深度开发线上旅游与线下服务方案，借助权威大数据发布旅游数据，引导前瞻性消费，实现跨界融合产业的多维度发展。

2．坚持内容为王，突出精细制作

旅游企业跨界的优势，本身就在于长期积累的内容及其品牌优势，在跨界过程中如果将外在形式、营销模式作为努力方向，无异于偏离航道。只有深耕内容、做精做强优质内容，才能占据内容产业的高地[9]。一是通过开设了论坛环节，邀请专家学者对于旅游与相关产业融合发展的动向、经验和启示进行深入探讨，分析经典案例，探索全新的产业融合形态。重视媒体融合语境下，旅游文化内容的生产与输出，并将其作为旅游产业与其他产业融合时的经验交流内容。二是重视全媒体内容生产。借鉴全媒体的视觉冲击力，通过大量图片和字幕信息传递短平快信息；通过配套网络互动功能，完善内容生产整体的主次效果；通过发挥互联网的实效性和快捷性特征，提升旅游产业融合过程中内容生产的权威性和全面性，进一步丰富内容和形式，提高内容生产整体质量。三是强化专业化精细化制作理念。在融合内容生产中强调专业性，彰显其权威性特征，将内容生产做优、做精致、做出创新经验。

3．坚持用户导向，构建宣传矩阵

受众是媒介传播接收者，面对新媒体时代多样化传播体系，受众成为决定媒介生命力的重要因素。与旅游产业的跨界融合要以用户为核心，聚焦用户需求，诠释情感创意，创新产业发展格局[10]。要精准把握用户消费习惯，深入情感洞察，从用户角度体验行业内容、诠释平台品质精神。综合考虑用户需求前提下，精选内容、优化栏目设置，突出优势与重点。要依托媒介公信力及影响力，探索新闻、广告、专题形式互动，打造旅游交易平台，拓展客源渠道，引导人员分流，提供旅游解决方案。依托专业化团队，实现线上线下活动无缝对接。要借助知名主持人队伍为旅游代言，用3D、VR、4K视频传播全方位旅游体验，搞好旅游融合项目评选活动，引领中国旅游发展风向标。