日本“银发经济”面面观

文/野村

不知大家是否见过50岁以上人群专用的护肤品牌？是否在带健身步道的商场遛过弯？是否给父母买过老年健身房的年卡？这些紧盯老年人钱包的营销“套路”在中国难得一见，在日本却屡见不鲜。

日本的老龄化程度已经进展到肉眼可见的程度，2019年日本65岁以上老年人口总数达3，588万人，相当于10个日本人里有3人是老年人。这些老人中有约一千万人（近三分之一）是出生于1947-1951年的“团块世代（二战后婴儿潮）”，这些人在步入社会后经历了日本经济的腾飞，其在经济高速增长中积累了财富基础，消费习惯丰富。

随着这些优质消费者逐渐步入老年，不少日本商家将焦点对准了面向老年人的产品和服务，“银发经济”已经成为日本不可忽视的经济亮点。

“银发经济”规模可观

得益于日本健全的医疗制度、健康的饮食习惯等因素，日本是全世界最长寿的国家。根据联合国统计显示，日本的预期寿命高达85岁。

瑞士信贷的一项研究发现，日本的老年人口（65岁及以上）人均消费额全球排第二。据日本总务省统计，日本60岁以上年龄家庭自2007年起消费支出总规模不断上升，而其他年龄段却呈现下降趋势。

2019年日本银发人群消费支出总额达92万亿日元，约合6.1万亿人民币，占国民全年最终消费的约三分之一。主要的消费支出大致集中在社交活动及出行、身后事安排以及医疗保健三个方面。

不管哪里的老人都非常重视自身的健康状况，日本老人也不例外。聘请护理人员、医疗支出以及健康饮食都是其非常关注的方面。70岁以上老人在护理服务方面的支出是全人口均值的接近2倍，在药品及营养品方面的支出是均值的1.55倍。

不少公司看中了老年保健品这个领域的发展前景，在自己主营业务外新开设保健品业务来增加营收。富士胶片公司就是其中之一，富士在2006年开始销售保健品和功能性化妆品，主打抗衰老药品，因其发现在胶卷上有一项用来防止胶卷褪色的抗氧化技术，可以完美应用于人体由于活性氧缺失而造成肌肤老化的现象。

海鲜、水果及蔬菜这三类食物被广泛认为是健康食品，而老年人对于这三样食品的支出也大幅高于其他年龄层。据统计显示，65岁以上老年人对于鱼类、蔬菜及水果的消费支出水平都在均值的至少1.3倍以上，而70岁以上老人对于水果的支出更是达到了1.6倍的水平。

采用高炉冶炼红土镍矿则对渣型要求较高，由于红土镍矿主要成分为低铁、低钙，高镁高硅的特殊性，特别是MgO含量较高而CaO含量较低，造渣制度难以参照现代高炉炼铁工艺的造渣制度，否则渣量将过大，能耗将非常高，同时改变了高炉内部熔融态渣和铁水的体积比，造成渣层过厚，热量难以传到炉缸下部，引起液态镍铁温度低不易流出。因此根据渣型特点，很好解释了为何高炉仅能适应高铁低镁类型红土镍矿。对高炉来讲，其液态渣一旦落入熔池便无法还原，同时意味着Fe/Ni值无法调整，而采用侧吹浸没燃烧熔池熔炼工艺处理红土镍矿则不会出现该问题。

日本老人休闲消费占比高

日本老年人的生活习惯与国人大不一样。中国的老人与子女关系极为密切，老人会给儿女买车买房，并代替养育第三代。而日本老人与晚辈家人的关系相对疏离，他们不会插手儿女之间的事情，更不愿意代替子女照顾小孩，通常不与子女住在一起而是选择独居生活。

倾向于独居的生活习惯也使其在出行方面没有后顾之忧。根据日本财务策划协会2018年的一项调查显示，60岁以上的老年人认为退休后最值得享受的事情就是“旅游和休闲”。

日本老年人比其他年龄段的人们更热衷于旅行，60-69岁老人在国内旅行费用方面的支出是全人口均值的1.52倍。根据2012年总务省价及消费调查显示，65岁以上老年家庭每个月在旅行方面的支出（包括交通、住宿、国内及国外旅行费用）达6069日元，约合人民币404元，是全年龄段最高。

虽然随着年纪的增长，老年人自由行动的能力会受到一定程度的限制，但70岁以上老年家庭每月的旅行支出仍有5276日元，约合人民币351元，大幅高于50岁以下人群约4358日元的支出。

除了出行之外，老人也乐意参与一系列社交活动丰富自己的退休生活。

日本泡沫经济时期，高尔夫运动占有举足轻重的地位，在当时用“全民运动”来形容也不为过。打高尔夫这一习惯也一直延续至老年时代，统计显示60-69岁老人在高尔夫方面的支出是全人口均值的1.57倍。

另外，60-69岁老人在园林产品及用具方面的支出是全人口均值的1.67倍，在插花艺术方面的支出是全人口均值的1.45倍。

零售商家创新思维吸引银发客户

有不少商家抓住商机，打造“老年特色”吸引消费。开头说到的铺有健步道的商场就是日本大型商业集团——永旺购物中心的葛西店。

永旺购物中心葛西店成立于1982年，位于东京江户川区。公司经过调查发现，在其周边2公里范围内，年龄在65岁-74岁之间的老年人约有3.5万人，占该地区居民总数的44%。

因此，永旺对商场进行了改造，专门适应老年消费者的购物习惯。首先，商场根据老年人早起的习惯提早营业，部分楼层早上7点就开门；再者，新增了老年生活用品区，引进了助力车、时尚拐杖、老年背包等等。

另外，商场店四层经过重点升级改造，专门开辟出适合老人们的晨练场，地上铺设的加宽健身步道长达180米，全部采用地毯铺设，防止摔伤和膝盖受损。同时为了激励老年人参与，商场规定参与者每天运动完成可以打卡，累计兑换礼物和积分，用于在楼下超市进行消费。

知名日用品牌“花王”也适时推出了针对老年人的护肤品。其在2000年推出了专门针对50岁以上女性的护肤品牌EVITA，主打高保湿功能，并率先在包装上明确标注了“50岁”字样，使中老年人能够在眼花缭乱的化妆品中一眼便发现适合自己的产品，引起了目标人群的广泛共鸣。

老年多发病造就医疗巨头

根据日本厚生劳动省国民医疗费用调查显示，三分之一以上老年人的疾病都与生活习惯相关，如心脑血管疾病、高血压、心脏病、糖尿病等。15%的疾病与器官的老化息息相关，如骨骼类及眼科疾病。

老龄化社会导致了老年多发疾病市场的扩大，从而也带动一系列相关公司的成长。日本的参天制药公司就是眼科医疗中的受益者。

参天制药在日本眼科领域拥有丰富的产品线，涉及抗感染、干眼、抗炎、白内障、抗过敏等各个细分适应症。根据公司披露信息，其主营的滴眼剂占有日本国内医疗用眼科药物市场的40%销售份额，在日本排名第一；其中青光眼治疗药物占据日本国内32%的市场份额，视网膜疾病治疗药物占据42.6%的市场份额，角膜和结膜治疗类药物占据65.6%的市场份额。

参天制药是日本证券交易一部的上市公司，2019财年参天制药实现营业收入2，415亿日元（约合161亿元人民币），其营收在过去6年间实现了年复合8.4%的高增速。

日本对于心脑血管类器械的高值耗材的需求不断增长，带动相关公司发展壮大，生命线公司就是其中的优秀代表。

日本生命线公司主要生产心率装置、电生理和消融、外科产品和介入产品，公司成立于1981年，最早从事心率装置的代理销售。

公司于2013年在日本证券交易所上市。2019财年公司实现营业收入456亿日元，约合人民币30亿元，其营收在过去6年间实现了年复合13%的高增速。